Стимулювання збуту

       Залікові талони  схожі на купони, тільки зниження ціни  відбувається  після   покупки,   а   не в разі відвідування магазину. Споживач   посилає  виробникові «підтвердження про покупку», що потім поштою компенсує частину її вартості.

     Товарне стимулювання

     Поширення зразків (sempling). Поширення зразків – це пропозиція споживачам невеликої кількості товару на пробу. Зразки рекомендується пропонувати при впровадженні нової товарної категорії, виведенні на ринок нової марки тощо. Пропозиція зразків для різних товарних груп має різні форми:

     –  для товарів промислового призначення – на виставках і презентаціях, показах;

          – для споживчих товарів тривалого користування – покази, пропозиції випробувати продукт вдома;

     – для фасованих споживчих товарів – безкоштовні зразки поштою, у місцях продажу, дегустація марки й т.д.

       Знижки за умови  покупки певної  кількості товару. У цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропозиція спеціальної ціни має на меті збільшити споживання товару кожною родиною. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару. Таке зниження цін ефективно діє для недорогих товарів, які продаються в супермаркетах або великих торговельних центрах.

     Премії. Преміями називаються товари, пропоновані або безкоштовно, або за дуже низькою ціною, які здатні спонукати споживачів до покупки товару. Призи часто застосовуються як винагорода для поповнення колекції  (наприклад: етикеток,       міні-іграшок і т.д.). При виборі премії як засобу стимулювання збуту необхідно враховувати:

• рівень співпраці виробників з роздрібними мережами (нестандартна тара, необхідність надання додаткових послуг споживачам тощо);
• дотримування чинного законодавства щодо застосування засобів стимулювання збуту;
• ступінь відомості товару (повинен бути досить відомим, щоб використання премії було виправданим);

    –   чи має премія достатню привабливість для покупців;

    –   чи відповідає премія рекламній кампанії;

   –   чи відповідає премія сформованому іміджу товару;

    –   чи є премія предметом, відомим споживачам (премія має бути не тільки оригінальною, модною, а й мати певну значимість для споживачів);

    –   чи добре закріплена премія на упаковці товару (збереженість премії).

     Премія-упаковка – це упаковка, що може бути застосована як самостійний товар або служити премією за придбання більшої кількості товару (спеціальна упаковка). В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений «безкоштовний» сувенір. У деяких випадках роль премії стає настільки значною, що вона може бути покладена в основу задуму товару («Kinder Surprise» від «Ferrero»). 

     Премії-сувеніри. Премії-сувеніри продаються за ціною, нижчою за звичайну роздрібну тим споживачам, які захочуть їх придбати. Наприклад, пропонують споживачам як премію товари, на яких є назва відомого бренду компанії (футболки або інші товари з символікою бренду за низькою ціною).

     Рекламні  сувеніри. Рекламними сувенірами називаються товари з нанесеними на них назвою бренду,  які дарують  споживачам. Зазвичай це – ручки, календарі, сірники, сумки для покупок, футболки, кавові чашки, запальнички, попільниці тощо.

       Нагороди постійним клієнтам. Нагороди постійним клієнтам – це гроші або інші винагороди, пропоновані постійним користувачам товарів або послуг компанії. Наприклад, авіакомпанії пропонують спеціальні програми й знижки для лояльних пасажирів авіакомпанії.

     Активна пропозиція  або BTL

     Конкурси. Мету конкурсу необхідно чітко визначати, конкурс має бути об’єктом рекламної кампанії, призи мають бути цінними, а схема проведення – максимально прозорою.

       Лотереї. На відміну від конкурсів, лотереї та ігри мають в очах споживачів певні переваги. Це заходи розважального характеру, які не пов’язані з пошуком рішення або виконанням якої-небудь роботи. Всі учасники лотереї рівні в своїй можливості виграти, інтелектуальні здібності кожного з учасників гри не враховуються, крім того, багато з людей мають явно виражену прихильність до гри. 

     Засоби  стимулювання торгівлі та корпоративних клієнтів.

Цінове  стимулювання (фінансові  пільги)

Ціна  на товар як об’єкт  стимулювання. Цінове стимулювання має форму додаткової економії. Припустимо, компанія контролює 20 % ринку і розраховує, що в результаті стимулювання продажу їй удасться збільшити свою частку до 30%  (в 1,5 раза). На скільки необхідно знизити ціни, щоб отримати такий результат? Відповідь залежить від точності прогнозу реакції ринку на стимулювання. Але можна розрахувати, якого мінімального обсягу продажу необхідно досягти, щоб компенсувати витрати від зниження ціни на товар.

     Так, якщо торговельна націнка на товар становить 60%, то за умови зниження ціни на 5 % для збереження прибутку на попередньому рівні необхідно збільшити обсяги продажу мінімум на 10 %. За допомогою таблиці можна також визначити, що за очікуваного збільшення обсягів продажу в 1,5 раза максимально припустима знижка становитиме близько 16 %. Виходить, стимулювання знижкою більш ніж на 15% для завоювання ринку просто не має сенсу. Таким чином, доцільно перед застосуванням програми стимулювання перевірити реакцію ринку в одному з магазинів торговельної мережі [8].

     Таблиця 7.1

     Прогнозування обсягу продажу залежно від зниження ціни

       

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Знижки, пов’язані з каталогізацією товару. Прийом стимулювання продажу,  який найчастіше використовується в роздрібних мережах. Розміри знижок залежать від обсягу замовлень, коливаються в межах 5 – 20 %. Знижки, пов’язані з каталогізацією, прості в застосуванні та контролі, їх ефективність можна визначити після одержання замовлення, однак їх застосування може стати причиною загострення суперництва між виробниками.

     Знижки  за певну кількість  товару (винагорода за створення запасів). З метою забезпечення рівномірного розподілу товарних запасів підприємство може надати знижки гуртовій і роздрібній торгівлі на певних етапах життєвого циклу товару. Найчастіше її застосовують на етапі зростання, її розмір встановлюється підприємством залежно від замовленої кількості товару. Щоб не стати дискримінаційним, цей засіб слід поширювати на всіх учасників комерційної діяльності.

     Перерахункові знижки. Надання знижки не на кількість закупленого товару, а на кількість товару, розміщеного в магазині.

     Знижки  за результатами реалізації. Методи оцінювання: магазинні покази, рекламні оголошення в роздрібних виданнях, проспектах.

       Демонстраційні знижки. Повернення витрат роздрібної торгівлі за рекламу на місці продажу або за вигідне подання товару. Знижку пропонує виробник, і спрямована вона на посередника з метою стимулювання прямого співробітництва: розміщення реклами на місці продажу, внесення матеріалів про товари даної марки в рекламну документацію, вигідного розміщення своїх товарів у торговельному залі на період святкування річниці відкриття торговельного закладу тощо. Розміри відшкодувань можуть коливатися від операції до операції і визначаються в результаті переговорів між виробником і торговельним посередником.

     Купонаж – засіб, спрямований на традиційні заклади роздрібної торгівлі, фірмові магазини тощо. Дає змогу підтримувати рівні умови співпраці між великими торговими   центрами   й   невеликими торговельними закладами.  

       Знижки торговельному  посередникові за  погашення в його магазині купона за результатами рекламної кампанії. Наприклад, у магазинах формату  сash and carry.

     Знижки  за відновлення асортиментів (премії-штовхачі) – грошова премія посередникам для «проштовхування» товару на ринок або премія за швидкість реалізації товару. 

     Товарне стимулювання торгових посередників та корпоративних клієнтів 

     Товарне стимулювання торговельних посередників, що пропонує пільги в натуральному вигляді, схоже на стимулювання власного збутового апарату. Разом з тим деякі акції зі стимулювання, що розглядаються нижче, мають змішаний характер і можуть бути використані як для споживачів, так і для торговельних посередників.

       Спільне стимулювання торгових посередників товарними пільгами в обмін на послуги, які вони надають. Засіб сприяє об’єднанню торговельної мережі й менеджерів зі збуту.

       «Загадковий клієнт». Отримання цінних подарунків за результатами таємних перевірок торговельних закладів (наявність на полицях магазинів товарів РОР, розміщених відповідно до договору спеціальною особою, призначеною підприємством).

     Розповсюдження  зразків. Прийом   дозволяє   виробникам   запропонувати   торговельним посередникам зразки, які не мають комерційної цінності для особистого користування. Вони дають можливість посередникові самому оцінити якість товару, який він має продавати потенційним споживачам. Такі зразки розповсюджуються безкоштовно у випадку впровадження на ринок нового товару.

     Спільні акції виробників і посередників. Такі акції доцільно замовляти в спеціалізованих агенцій.

       Конкурси вітрин. Організовуються виробниками з метою стимулювання торговельних мереж для найвигіднішого представлення та розміщення товарів у вітринах магазинів. Як  правило, проводяться напередодні свят. Вітрина, яка щонайкраще представляє товар, дає змогу власникові магазину одержати грошовий приз від виробника.

     Рекламні  сувеніри. Розповсюдження безкоштовних рекламних сувенірів з елементами фірмового стилю та назвою бренду  (ручки, олівці, календарі, записники, попільниці тощо).  

     Активна пропозиція для торговельних посередників та корпоративних клієнтів

     Організація з’їздів дилерів. На з’їздах оголошують підсумки щорічних конкурсів дилерів, проводяться церемонії нагородження. У процесі неформального спілкування дилери обмінюються досвідом роботи.

     Безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників. Виробники товарів (особливо це стосується технічно складних виробів) пропонують безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників.