Как правило, такой
подход свойственен западным компаниям-производителям,
владеющим большим портфелем брендов
(для примера: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и
другие монстры FMCG-рынка). Следовательно,
им под силу с большей точностью спрогнозировать
% "конвертируемых" потребителей.
Агентство также может внести свою лепту
в прогноз "конвертированных" потребителей
путем замера динамики продаж в начале
акции и в конце, а также жизненного цикла
товара.
На основании показателя VsalePers(month) (средняя
покупка 1 человеком в месяц) потребитель
совершает покупку продукта данной товарной
категории в неделю чаще 1 раза. То есть
в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый
визит он узнал о продукте и решил совершить
пробную покупку. Если продукт ему понравился,
то он совершит повторную покупку, (при
этом большая вероятность того, что он
совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став "конвертированным
потребителем"). Причем за 2-й покупкой
он придет в конце недели (когда закончится
"жизненный цикл продукта", например,
потребитель все съест и ему нужно будет
купить еще). Акция проходит в течении
5 дней. Разделим всех потребителей, совершивших
пробную покупку на 5 групп:
| Те, кто
совершил пробную покупку в 1-й
день акции |
1-я группа |
| Те, кто
совершил пробную покупку в 2-й
день акции |
2-я группа |
| Те, кто
совершил пробную покупку в 3-й
день акции |
3-я группа |
| Те, кто
совершил пробную покупку в 4-й
день акции |
4-я группа |
| Те, кто
совершил пробную покупку в 5-й
день акции |
5-я группа |
|
Как это отразиться
на динамике продаж:
| День
акции |
Контактов |
Человек, совершивших
покупку |
Что это значит? |
| 1-й
день акции |
54 |
30 |
1-я группа
потребителей. Пробная покупка. |
| 21-й
день акции |
54 |
30 |
2-я группа
потребителей. Пробная покупка. |
| 3-й
день акции |
54 |
30 |
3-я группа
потребителей. Пробная покупка. |
| 4-й
день акции |
54 |
30 |
4-я группа
потребителей. Пробная покупка. |
| 5-й
день акции |
54 |
38 |
5-я группа
потребителей. Пробная покупка. + 1-я
группа потребителей, пришедшая
за 2-й покупкой. |
|
На основании
замера продаж в первые 4 дня мы понимаем,
что пробную покупку в 5-й день
акции совершили 30 человек. А оставшиеся
8 это и есть те "конвертированные покупатели",
которых мы ищем. Это составляет 25 %.
Итак, возвратимся
к нашей системе:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Количество
конвертированных потребителей (в течении
оставшихся 11 месяцев будут покупать этот
продукт Loyality % |
67,5 |
25% |
ConvPers(PromoYear) |
Qpers(Promo) x 25% |
Данные предоставляются
клиентом на основании исследований
и опыту продвижения аналогичной
продукции. Здесь слабое место системы. |
|
Рассчитаем, какая
"польза" будет от "конвертированных"
потребителей в месяц и оставшиеся
11 месяцев:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем
продаж за счет конвертированных потребителей
в 1 мес |
337,5 |
шт. |
VsaleConvPers(month) |
ConvPers(PromoYear) x VsalePers(month) |
|
| Объем
продаж за счет конвертированных потребителей
в 11 мес |
3712,5 |
шт. |
VsaleConvPers(year) |
VsaleConvPers(year) x 11 |
|
| Прибыль
от конвертированных потребителей в
оставшиеся 11 месяцев |
371,25 |
$ |
IncConvPers(year) |
VsaleConvPers(year) x Inc |
|
|
Теперь у нас
есть все данные для сравнения
объема продаж в год без промо-акции (Vsale(PromoYear)),
объема продаж с учетом промо-акции (Vsale(PromoYear))
с объемом продаж с учетом "конвертированных"
потребителей (VsaleConvPers(year)).
Таким образом:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Объем
общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых
потребителей |
11062,5 |
шт. |
WholeVsale(year) |
VsaleConvPers(year) + Vsale(PromoYear) |
|
| Прибыль
общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых
потребителей |
1106,25 |
$ |
WholeInc(year) |
WholeVsale(year) x Inc |
|
|
Рассчитаем чистую
прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Стоимость промо-акции в данной точке |
307,00 |
$ |
PromoExpence |
|
Данные агентства |
| Чистая
прибыль |
799,25 |
$ |
NetProf |
WholeInc(year) - NetProf |
|
|
А теперь сравним
ее с годовой прибылью в обычный
год (Inc(Year)):
| Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула рассчета |
Комментарии |
| Дополнительная
прибыль |
79,25 |
$ |
AdWholeInc |
NetProf - Inc(year) |
|
|
… что составляет
11,01%.
Это и есть Incremental Volume, обозначающий, что
годовой прирост продаж/прибыли в результате
проведенной промо акции составит 11,01%!
Кстати, Incremental Volume больше 8% – это уже хороший
показатель, свидетельствующий о том,
что акция была эффективной.
Источник: Сучков
Артем