Стимулирование продаж

Шаг 2. Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности , т.к. не всегда компания-производитель предаставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции:

Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:

Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж – это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. "конвертированных" покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.

Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером):

Акция проходила  в течении 5 дней. Соответственно:

Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:

Шаг 6. Итак, рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)…

… и прибыль:

Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению  с обычным годом) у нас составила:

Подведем промежуточный  итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли  в обычный год (Vsale(year) и Inc(year)) в те же данные в год, когда проводилась промо-акция (Vsale(PromoYear) и Inc(PromoYear)).

Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. "долгоиграющего эффекта" в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, а можно и самому просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта. Но лучше узнать в отделе маркетинга клиента – там есть точные цифры).

По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:

Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54).

Шаг 9. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество "конвертированных" покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить "от обратного" - определим основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):

1. Низкое качество
2. Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).
3. Плохая репутация компании-производителя (если ранее за компанией-производителем были "косяки" - некачественный товар, например).
4. Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).
5. Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).
6. Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю – неэффективная рекламная поддержка).
7. Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке ("размытый" имидж бренда).

Следовательно, наиболее эффективно эта система действует  если:

1. Компания-производитель имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или параллельной товарной категории (например "пиво" и "слабоалкогольные коктейли".
2. Компания зарекомендовала себя, как производитель качественной продукции.
3. Продукт открывает новую товарную категорию (как в свое время Red Bull в категории "безалкогольные энергетические напитки"). Здесь минимальный риск того, что потребитель переключится на продукт конкурента по причине отсутствия оного.
4. Перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования (на предмет ценовых ожиданий потенциальных потребителей).
5. Знание ЦА на соц.-демографическом и психографическом уровне.
6. Если товарная ниша занята, то бренд должен иметь четкую отстройку от конкурентов (рациональные и эмоциональные преимущества).
7. При запуске продукта были учтены все вышеперечисленные факторы.