Средства стимулирования продаж

      

    <h4>Шоколадный рынок подразделяется на плиточный шоколад, конфеты - развесные и в коробках, шоколадные батончики и шоколадные драже (диаграмма 1). По данным КОМКОН, шоколад в плитках едят 61,2% наших сограждан, развесные шоколадные конфеты — 57,6%, шоколадные конфеты в наборах - 44%.</h4>

      

    <h4>Диаграмма 1. Розничные продажи шоколадной продукции в Казахстане

    Интенсивность потребления шоколада заметно различается  и по возрастам. Так, по данным, среди  соотечественников меньше всего  едят шоколад люди старше 55 лет. «В развитых странах пенсионеры, напротив, являются самыми активными потребителями шоколада. С одной стороны, это связано с чисто возрастным пристрастием к сладкому. С другой стороны, заграничные пенсионеры - одна из самых состоятельных категорий граждан. За годы работы они накопили деньги и имеют возможность в свое удовольствие их тратить», - говорит заместитель генерального директора по корпоративному развитию Карагандинской кондитерской фабрики.</h4>

    Как считает директор по стратегическому  планированию рекламного агентства «Конфеты Караганды» Юлия Аракелова, осложняет ситуацию и то, что в Казахстане у представителей старшего поколения потребление шоколада связано с психологическим табу: «Когда они были детьми, в стране жилось голодно и бедно. Шоколад был дефицитом, роскошью, доступной только по праздникам, когда мама выдавала по две конфетки каждому. К тому же бытует мнение, что детям шоколад вреден, а взрослые от него толстеют. Привыкнув к «нельзя», люди и во взрослом состоянии часто считают шоколад непозволительной роскошью даже при наличии средств и, покупая шоколад, ищут способы преодоления внутренних запретов и табу, В этой борьбе табу нередко побеждает».

    Наиболее  активные потребители шоколада во всех его видах - дети и подростки в  возрасте 10-15 лет. Чаще всего шоколад для них покупают родители, причем не только в качестве лакомства, но и в качестве сюрприза, подарка. Меньше, но тоже достаточно активно, плитки и развесные конфеты в Казахстане едят 16-19-летние потребители, а вот по потреблению шоколадных наборов их обогнали 20-24-летние.

    Рассмотрим  рынок шоколадного ассорти и  конфет в коробках в Казахстане. По результатам опросов, проведенных  компанией TNS Gallup Media Asia по одиннадцати  крупнейшим городам Казахстана, в  рамках исследования MMI, показали, что в 2003 году в Казахстане количество потребителей данного типа сладостей увеличилось практически на 4%, по сравнению с 2001 годом, и составило 48%, и главным производителем является АО «Конфеты Караганды»

    

    Диаграмма 2 - Динамика потребления шоколадного ассорти и конфет в коробках (1999-2003 гг.)*

    Рассмотрим, кто же является основным потребителем шоколадного ассорти и других конфет в коробках. Чаще всего данных потребителей можно встретить среди  женщин, чем среди мужчин, среди  потребителей в возрасте от 15 до 44 лет, в основном это занятая часть населения. Среди неработающего населения потребителей данного вида кондитерских изделий чаще всего можно встретить среди домохозяек/молодых мам и среди студентов/учащихся. Также потребители данной продукции чаще всего встречаются среди населения с уровнем дохода выше среднего, и среди жителей городов Астана и Караганда**.

    

    Диаграмма 3 - Социально-демографический профиль  потребителей шоколадного ассорти  и конфет в коробках***

    Большинство потребителей шоколадных ассорти и конфет в коробках, а именно 32,9%, покупают данную продукцию реже одного раза в 3 месяца, около 50% респондентов покупают от одного до трех раз в месяц и только 3,7% покупают шоколадные ассорти и конфеты в коробках чаще одного раза в неделю (см. Таблицу 1)**.

    Таблица 1 - Частота покупки шоколадных ассорти и конфет в коробках***

    Чаще  всего за один раз потребители шоколадных ассорти и конфет в коробках покупают упаковку объемом 250 грамм - данный объем отметили 29,1%. 14,5% потребителей шоколадных конфет и конфет в коробках отметили, что сами они не покупают данный вид продукции (см. Таблицу 2)**.  

Таблица 2 - Количество шоколадных ассорти и конфет в коробках, покупаемых за один раз***

    При покупке шоколадных ассорти и конфет в коробках, респонденты чаще всего не придерживаются одной определенной марки: так 44,9% отметили, что покупают конфеты, как получится, 43,8% отметили, что покупают 2-3 определенные марки (см. Таблицу 3)**.

    Таблица 3 - Ориентация на количество марок при покупке шоколадных ассорти и конфет в коробках***

 

    Практически большинство потребителей шоколадного  ассорти и конфет в коробках, а именно 77%, отметили, что основным фактором, влияющим на покупку, является качество приобретаемого товара. И только треть потребителей - 33%, при покупке больше ориентируются на цену, нежели на качество (см. Диаграмму 3)**.

    

    Диаграмма 3 - Ориентация на цену при покупке шоколадных ассорти и конфет в коробках***

    При выборе места покупки, чаще всего  потребители шоколадного ассорти  и других конфет в коробке ориентируются  на магазины/супермаркеты: данное место  покупки отметили 80,1% респондентов. 17% потребителей данного вида продукции приобретают конфеты в коробках на базаре, 2,7% покупают конфеты в киосках (см. Диаграмму 4)**

    

    Диаграмма 4 - Ориентация на место при покупке  шоколадных ассорти и конфет в  коробках***

    *По  данным MMI за 1999-2003 гг.

    **По  данным MMI 2003 - Объем  выборки составил 2436 респондента, в  каждом городе  пропорционально  населению. Использовалась  случайная репрезентативная  выборка. Опрос  проводился в 11 городах Казахстана  с населением 200 тыс.  и больше, в возрасте  от 15 лет и старше.  
***все данные рассчитываются от потребителей шоколадного ассорти и других конфет в коробках. 

    Из  всего вышеописанного можно сделать  вывод, что потребители шоколадного  ассорти и конфет в коробках больше внимания обращают на качество продукции  и склоняются к тому, чтобы приобретать данную продукцию в магазинах/супермаркетах. Данный вид потребителей не имеет какой-либо приверженности к одной определенной марке, это, скорее всего, объясняется широким ассортиментом данного вида кондитерских изделий на рынке Казахстана.

    Вот уже несколько лет АО «Конфеты Караганды» на конкурентном рынке. Государство  в целях чистой конкуренции диктует  свои правила поведения утверждением ГОСТов. Один из новых используемых на АО «Конфеты Карагнады» - ГОСТ  P 51074-97, который действует уже год. Настоящий стандарт предназначен для использования при производстве, оптовой и розничной торговле, хранении и сертификации (идентификации) пищевых продуктов.

    <h4>В соответствии с Законом РК «О защите прав потребителей» и Законом РК «О стандартизации» требования настоящего стандарта являются обязательными. Требования межгосударственных и казахстанских стандартов на маркировку конкретных видов продуктов применяются в части, не противоречащей требованиям настоящего стандарта.

    Итак, изготовитель обязан своевременно предоставлять  потребителю необходимую достоверную  информацию о пищевых продуктах  обеспечивающих возможность их правильного  выбора. Информация для потребителя  должна быть представлена непосредственно  с пищевым продуктом текстом и (или) маркировкой на упаковке, этикетке, контрэтикетке, ярлыке, листе-вкладыше способом, принятым для отдельных видов пищевых продуктов.

    В соответствии с вышеизложенным резюмирую: продукция АО «Конфеты Караганды» двигается  к мировому уровню, администрация завода ведет активную политику в области конкурсного производства и предприятие  является важным производителем в нашем регионе.</h4> 

h4>2.2 Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике

    Фирма выходит на рынок г. Караганда, где уже существуют довольно крупные и сильные конкуренты – «Nestle», «АО «Конфеты Караганды», а также другие марки из России, Украины, зарубежные марки.</h4>

    Фирма «Лакомка» реализуют свою продукцию  через розничные точки города, находящиеся в торговых центрах, а также имеет собственные торговые лотки и киоски в центре города.

    В своей деятельности по стимулированию продаж кондитерских изделий фирма  ставит задачу – поощрение более  интенсивного потребления товара; побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.

    Для достижения поставленных задач фирма  использует следующие методы стимулирования продаж своего товара:

1. Фирма фасует свою продукцию в полиэтиленовую упаковку, которую по заказу фирмы производят в г. Астане. Хотя такое производство упаковки и затратно для фирмы, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.
2. При фасовке продукции фирма вкладывает в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара фирмы. Фирма выбрала данный способ распространения купонов, так как эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.
3. Фирма практикует раздачу своей продукции для пробы. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию фирмы, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы.

    В дальнейшем фирма планирует привлечь свой персонал к раздаче своей  продукции в детских садах, детских  больницах.

4. На упаковках своей продукции фирма поместила условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 упаковок от продукции «Лакомка» имеет право получить одну упаковку любой продукции «Лакомка» бесплатно.
5. Фирма периодически (примерно 1 раз в 3 месяца) выпускает на рынок свою продукцию в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 – 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает фирма за счет увеличения своего оборота.
6. Фирма привлекает к своей продукции внимание детей, вкладывая в упаковку своего товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта был применен фирмой, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.
7. Фирма на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Торговый персонал фирмы творчески подходит к оформлению своих витрин, выкладывает товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по цветовой гамме.

    Для оценки результатов программы стимулирования сбыта фирма использует метод  опроса потребителей. Выясняется многим ли запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор. Опрос проводился силами фирмы – маркетинговым отделом фирмы с привлечением в качестве анкетеров сторонних лиц.