И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

1. Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.
2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.
3. Специальная реклама – состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда – рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

    Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет [20].

    <h4>1.3. Разработка программы стимулирования сбыта

    При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать  в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

    Рассмотрим  какие решения применяются фирмами  в области:</h4>

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

    По  возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

    На  каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный  план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

    Оценка  результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

    Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

    <h4>2. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ НА ПРАКТИКЕ

    2.1. Характеристика предприятия

    Рассмотрим  применение методов стимулирования продажи, используемых фирмой «АО «Конфеты Караганды». Данная фирма находится в г. Караганда. Фирма производит фасованные кондитерские изделия. В ассортимент товаров, производимых фирмой входят:</h4>

• печенье «Чайное» в упаковке 200 грамм;
• печенье «Крокет» в упаковке 200 грамм;
• зефир «Лакомка» в упаковке 200 грамм;
• конфеты шоколадные в полиэтиленовой упаковке 300 г.;
• конфеты карамель в полиэтиленовой упаковке 300 г.;
• плитки шоколадные, масса 200 г.;
• плитки фруктово-шоколадные, масса 100 г.

    С 2002 г. на АО «Конфеты Караганды» контролирующим органом продукция не браковалась. В этом же году были предприняты следующие меры по улучшению качества:

• установлен отлаживающий канал для пластов крупноштучных конфет;
• реконструирован участок щербета;
• изготовлены штампы под глазировочную конфету на линии;
• отремонтирована помадосбивочная машина ШАЕ-800;
• проведен ремонт глазировочной линии на втором этапе сахаристого цеха;
• изготовлены новые ложки для пластов «Птичье молоко»;
• изготовлены направляющие для вафельной печи;
• установлен вентилятор для охлаждения орехов после обжарки;
• проведена сертификация выпускаемой продукции на 2000 г.;
• разработаны красочные коробки для наборов конфет;

    Для расширения ассортимента, улучшения  качества выпускаемой продукции  за 9 мес. 2007 г. на АО «Конфеты Караганды» освоено 38 новых видов продукции, в том числе 12 наименований конфет: наборы конфет «Караганда –70 лет», «Край Родной», конфеты «Колокольчик», «Малиновые», «Виноградные», «Земляничные», «Коровка» и др.; печенье – 6 наименований: «Октябрь», «Улыбка», «Бодрость», «Родничок» и др.; карамель – 5 видов: «Смородинка», «Мозаика», «Кузнечик» и др.; драже – 3 вида: «Молочные орешки», «Одуванчик» и др.; торты вафельные – 2 вида: «Восточный», «Восточный в шоколаде».

    Объем фасованной продукции за 9 мес. составил 309,1 т. Освоено 2 новых участка –  по производству овсяного печенья и  вафельных тортов.

    Вся выпускаемая продукция сертифицирована.

    За  высокое качество продукции на ярмарках: «Конфеты Караганды» в г. Астана, «Казахстанская продукция питания – гарантии качества, лучшая продовольственная  продукция - 2007», в г. Алматы шоколадные наборы «Караганда – 70 лет», «Край Родной», «Для Вас», конфеты «Гармония», «Вишневый цвет» были удостоены трех золотых медалей. Печенье «сахарное», крекер получили сертификат соответствия и Почетный диплом «Казахстанское качество».

    На  протяжении ряда лет набор конфет «Ассорти» является дипломантом Всеказахстанского конкурса 100 лучших товаров республики Казахстан. Образец конфет выставлен на постоянно действующей выставке на ВВЦ в Астане.

    Четвертая Международная выставка «Ингридиенты - 99» израильской  фирмы   «Фрутаран» принесла диплом за активное участие в освоении новых видов продукции и высокое качество. Национальный маркетинговый институт на конкурсе «Америка за качество и сервис - 99» дал АО «Конфеты Караганды» гранд приз.

    На  шестой Всемирной ярмарке «Казахстанский фермер» г Алматы в 1997 году завод получил приз за конфеты с мармеладной начинкой.

    Правительство республики Казахстан на третьей  Межрегиональной выставке-ярмарке  «Деловая Караганда - 98» наградило  АО «Конфеты Караганды» призом за широкий  ассортимент и высокое качество продукции.

    Кроме того, в 1995 году за успехи в экономическом  выживании и высокое качество АО «Конфеты Караганды» получило  факел  Бирмингема.

    Лучшим  универсальным подарком во все времена  считалась коробка конфет, которая  не только радует душу, но и украшает стол. Сейчас на прилавках магазинов представлен такой ассортимент конфет в коробках, что любой, даже самый привередливый сладкоежка сможет найти то, что ему хочется больше всего.

    Существует  стереотип, что казахстанцы - сладкоежки. Однако «наш человек» съедает в год в среднем 2,5 кг шоколада (что, кстати, вдвое меньше, чем в советские годы, и примерно на треть меньше, чем до кризиса 1998 года). Для сравнения, среднестатистический швейцарец потребляет около 12 кг, англичанин - свыше 10 кг, немец - примерно 8 кг. Впрочем, есть один любопытный нюанс. Как отметил на конференции в ноябре 2003 года «Пищевая промышленность в Казахстане» глава казахстанского подразделения швейцарской компании Nestle Ганс Г. Гульденберг, казахстанцы тратят на сладости (включая шоколад) сумму, составляющую примерно 3% от среднедушевого дохода — значительно больше, чем иностранные потребители.

    По  данным исследовательской компании, львиная доля отечественных потребителей шоколада - 69,8% - едят его один раз  в месяц и реже, 16,6% - два-три раза в месяц, 12,9% - раз в неделю и чаще. Согласно международному исследованию TGI Global (данные предоставлены КОМКОН), из 4 европейских стран, где проводится исследование - Великобритания, Испания, Франция и Германия, - больше всего шоколад едят в Великобритании: 88,5% жителей против 75,5% в Испании, например. Шоколад, как известно, является хорошим антидепрессантом. Вероятно, он и сопутствующие ему положительные эмоции компенсируют отсутствие солнца в промозглую погоду.