Совершенствование рекламной деятельности промышленного предприятия

ИП «Сосa-Соlа Бевриджис Белоруссия»

ООО «Дарида»

 СП «Фрост»-14,7%.

Отличительным преимуществом ЗАО «МЗБН» перед конкурентами является его, практика создания и производства нового продукта, высокий имидж на отечественном рынке, производственные мощности, позволяющие удовлетворить потребности рынка в питьевых напитках.

 

 

2.2. Анализ и оценка  рекламной деятельности ЗАО «МЗБН»

 

Реализацию рекламной деятельности на предприятии осуществляет отдел маркетинга и сбыта.

Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным структурным подразделением ЗАО «МЗБН». Отдел подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам, который назначается на должность приказом директора ЗАО «МЗБН».

В своей деятельности отдел руководствуется законодательными и нормативными актами РБ, Уставом УП, действующими Положениями, инструкциями и другими руководящими материалами по организации маркетинга, сбыта и поставки готовой продукции, приказами и указаниями директора.

Отдел маркетинга предприятия решает следующие задачи:

• Реализация в полном объеме производимой продукции и обеспечение денежными средствами для устойчивой работы и развития общества.

• Системное изучение рынков сбыта строительной техники и разработка мер по расширению присутствия на них ЗАО «МЗБН».

• Согласование планов производства с планами реализации с учетом сезонных колебаний спроса.

• Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.

• Организация рекламы и стимулирование сбыта.

• Организация послепродажного обслуживания продукции.

• Формирование сбытовой сети.

Также в разрезе организации рекламной деятельности на отдел маркетинга возложено выполнение следующих функций:

1. Организация процесса  маркетинговых исследований:

- сбор и анализ данных, характеризующий рынок каждого  вида продукции;

- разработка предложений  и рекомендаций по результатам  проведенного анализа;

- использование результатов  маркетинговых исследований для  повышения эффективности рекламной  деятельности на предприятии.

2. Поиск и систематизация  информации о:

- существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;

- потребителях и сегментации рынка;

- основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

- географическом распределении товара, его экспортных рынках.

3. Выявление сильных и слабых сторон по:

- качеству выпускаемой  продукции;

- ценовой политике;

- продвижению товара;

- сбытовой политике;

- послепродажному обслуживанию;

- формам осуществления  расчетов: "живыми" деньгами, предоплата, в рассрочку.

4. Составление по результатам  маркетинговых исследований прогнозов  развития рынка, в которых определяется  продолжительность жизненного цикла  по каждому виду изготавливаемой продукции.

5. Участие в разработке  предложений и рекомендаций по  изменению технических, экономических  и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств, акцентирование этих характеристик в рекламе предприятия.

6. Организация разработки  стратегии проведения рекламных  мероприятий.

7. Организация участия  в выставках, ярмарках.

Предприятие строит свою работу на гибком удовлетворении запросов потребителей, учитывая требования как к стоимости, так и технические запросы.

С целью продвижения товара на новые рынки и удержания позиций на завоеванных служба маркетинга проводит рекламные кампании, направленные на привлечение новых потребителей и увеличение объема продаж.

ЗАО «МЗБН» использует комбинацию всех видов продвижения своей продукции на рынках. При этом делается акцент на рекламу и участие в выставках. Выставки предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемой продукии для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

В целях стимулирования сбыта предприятию необходимо проводить активную рекламную деятельность через:

• обеспечение постоянных и потенциальных клиентов необходимым рекламно-информационным материалом в нужном количестве (каталоги, листовки, прайс-листы, аннотации и т.д.);

• осуществление целенаправленной (применительно для конкретного региона) и бесперебойной рекламной кампании (на местном телевидении, радио, прессе);

• активную рекламу на белорусском телевидении, радио, прессе, (имидж-статьи, реклама с изображением продукции);

• формирование спроса и заинтересованности у покупателей в товаре, для того, чтобы товар стал узнаваемым и востребованным.

Средства рекламы, используемые ЗАО «МЗБН» для продвижения техники, следующие:

а) прямая реклама (по почте, лично);

б) в прессе (газеты, журналы, радио, справочники);

в) печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты);

д) в местах продаж (на выставочных площадках);

е) наружная реклама (банеры;  на транспорте)

е) в Интернет.

Оценку рекламной деятельности предприятия проведем на примере конкретной рекламной кампании, которая была спланирована и проведена 2012 года.

Рекламная кампания рассчитана на 3 месяца – с июля по сентябрь 2007 года. По расчетам, затраты на рекламу в месяц в среднем составляют 1526,5 тыс. руб. или $710. Исходя из этой суммы был составлен график медиапланирования (таблица 2.2.1).

 

Таблица 2.2.1. Медиаплан и бюджет рекламной кампании

Средство рекламы	Рекламный продукт	Ед. измерения	Цена ед. измерения	Длительность, объем	Количество выходов	Сумма	Период
1. Радио:
Радио БиЭй	радиоролик	сек.	25$	10 сек.	6	150$	1-10 июля
Русское радио	радиоролик	сек.	25$	10 сек.	6	150$	1-10 июля
Новое радио	радиоролик	сек.	20$	10 сек.	12	240$	1-10 июля, 1-10 августа, 1 -10 сентября
2. Печатные издания Газеты:
	Размещение модуля	Кв.см.	5$	30	6	900$	20 июля-4 августа, 15 сент.
Журналы:
Строительство и недвижимость	Размещение модуля	Кв.см	2,46$	50	3	370$	12-18 июля, 1-21 сент.
3. Телевидение
8 канал	Бегущая строка	Ед.	17$	150 знаков	10	170$	1-10 августа
4. Реклама в Интернете
www.fodinoks.com www.budova.com	баннер	Ед.	50$	3 месяца	-	150$	Июнь- сент.
Итого:						2130$

 

 

Примечание. Источник: собственная разработка

 

 

Информация о степени удовлетворенности  потребителей является отличным показателем  того, насколько хорошо или плохо  компания удовлетворяет потребности  своих клиентов. Это также может  показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали лояльными.

Поэтому стратегически  важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Лояльность — это ответ потребителя  на усилия фирмы по улучшению обслуживания. Это и цель, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию между продавцамии потребителями.

В программе развития и поддержки  лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки  зрения рациональной, необходимо запланировать  специальные льготы, особые условия. С позиции эмоции нужно продолжать постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание  данной компании.

Таким образом, можно сделать вывод: программы лояльности не создаются  только на основе политики скидок или  манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно  заслужить. Следовательно, главные  ценности должны быть нематериальными  и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.

Основополагающим мотивом  программ лояльности ЗАО «МЗБН» является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

Основным направлением в разработке программы лояльности клиентов будет являться дисконтная программа.

Скидки, предоставляемые  по дисконтным картам, которые предоставит ЗАО «МЗБН» будут накопительными. При использования накопительной системы, размер скидки будет зависеть от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время приобретения продукции предприятия, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также будет стимулировать покупателя приобретать продукцию ЗАО «МЗБН».

Применение подобных программ на аналогичных предприятиях Республики Беларусь имеют следующую статистику: использование карт приводит к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли.

Приведённых цифр достаточно для понимания  того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали  повторные приобретения, в долгосрочной перспективе будут более выгодными, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить бизнес предприятия", приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою "любимую" фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Рекомендуется ЗАО «МЗБН»  применение меры по стимулированию лояльности потребителей как розыгрыши призов. Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность участников.

Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие  накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может  обменивать на ценные для него подарки  из каталога компании. В качестве основного  плюса бонусных систем по сравнению  с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.