Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем. 

3.2 Выбор и построение  каналов сбыта 

Канал сбыта принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют  ряд функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга. К  ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно- исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности  за функционирование канала распределения. 

Выбор каналов сбыта  продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения  в сфере маркетинга. 

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков. 

С помощью посредников  можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции. В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  магазины. 

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. 

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками. 

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и  фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями. 

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. 

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность  канала определяется числом имеющихся  в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения —  это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю. 

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал  «производитель

– потребителям». 

Одноуровневый канал  – канал «производитель – розничный  торговец - потребитель». 

Двухуровневый канал  – канал «производитель – оптовый  торговец - розничный торговец - потребитель» 

Трехуровневый канал  – канал «производитель – оптовый  торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель» 

Ширина канала распределения  – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта  предприятие продает свой товар  через одного или немногих участников сбыта. При широком

– через многих. 

Конкретный выбор  канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов. 

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться  в том, что продукция предприятия  может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает  наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются  более эффективными. 

В случаях, когда  содержание промежуточных складов  обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость  перехода к прямому маркетингу. Тем  не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в  системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов  с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более  концентрированные и своевременные  мероприятия для продвижения  своей продукции. 

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого  маркетинга может вестись через  сбытовые оптовые базы, склады и  оптовые конторы изготовителя. 

Выбрав косвенный  канал сбыта, предприятие вовлекает  в процесс распределения сторонних  предпринимателей. Это – оптовые  торговые организации. Они могут  быть универсальными (многоцелевыми) и  специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции  реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении  проблем разработки и производства продукции. 

Посреднические оптовые  предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации  и зависимые. Независимые организации  являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. 

Независимые оптовые  фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые  фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие  услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы  же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг. 

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции  во многом зависит от того, как к  этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители  продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет  возможность поставить изделие  потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе  к потребителю, чем филиал сбытового  органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю  сократить расходы на материально-техническое  обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник  может предложить цену несколько  меньшую, чем изготовитель, который  назначает ее без учета перевозки  и страхования, а потребитель  при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю  гораздо проще урегулировать  споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем. 

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать  с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности. 

И, наконец, при высокой  концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и  небольшом спросе на продукцию одной  номенклатурной позиции целесообразно  использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором —  реализация изделия оптовым посредникам  или сбытовым агентам. 

Иногда предприятие  выпускает, поставляет стандартные  изделия одним потребителям и  модифицирует их в соответствии с  пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может  быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий  крупным потребителям и обращение  к услугам посреднических предприятий  и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения. 

Необходимость сегментирования 

Глубокое понимание  различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной  основой маркетинга. Компании могут  понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для  каждого покупателя в отдельности  не представляется возможным, за исключением  разве что концентрации на одной  рыночной нише. Переход от массового  маркетинга или от предоставления уникальных продуктов к сегментированию  рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя  иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых  покупателей [13]. 

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит  от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что  посредством сегментирования им удается удовлетворить различные  потребности и достичь при  этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки  потребителей, обладающих схожими запросами  и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу, и торговые марки. Маркетинговая программа  разрабатывается так, чтобы учитывать  особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель —  позиционировать товар, марку или  услугу непосредственно для целевой  группы. При позиционировании также  принимаются во внимание предложения  конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. 

Процесс сегментирования  рынка несет в себе много различных  преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний  покупателей, на основе которого можно  составить более точные и эффективные  маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное  распределение ресурсов. Редко когда  удается обслуживать 100 процентов  рынка, и именно поэтому фокусирование  на отдельных сегментах позволяет  организациям достичь большей эффективности. 

Разделение на сегменты 

Разделение рынка  на сегменты, или объединение покупателей  в группы, можно разбить на две  основные стадии [6, 11]. 

1. С помощью переменных  сегментирования (базовых переменных) потребители, демонстрирующие одинаковые  запросы к продукту, группируются  воедино. При выборе переменных сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить данные запросы.  

Выбор переменных сегментирования  — это процесс с изрядной долей  субъективизма, поэтому редко когда  можно категорично заявить, что  существует какой-то один наилучший  способ сегментирования конкретного  рынка. Главное, чтобы с помощью  выбранных переменных действительно  можно было разумно и понятно  выделить отдельные потребности  покупателей. 

На рынках потребительских  товаров покупателей традиционно  делят по доходу, возрасту и социальному  классу. Однако все чаще компании учитывают  дополнительную информацию, такую как  восприятие покупателями выгод от покупки  товара, их потребительское поведение, мотивацию[6]. 

2. После того как  с помощью одной или нескольких  из перечисленных выше переменных  сегментирования будут определены  рыночные сегменты, необходимо сделать  все возможное, чтобы понять  характеристики покупателей из  этих сегментов. Это знание  поможет при разработке маркетинговой  программы, которая будет обращаться  к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов  называется профилированием, а  используемые при этом переменные  — дескрипторными переменными.  Дескрипторы могут описывать  характеристики покупателей или  их поведение по отношению  к продукту. В сущности, чем полнее  и обширнее будет картина, тем  

лучше. 

То есть сначала  применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом  — дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов. 

Качества эффективных  сегментов 

Есть критерии, с  помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода  сегментирования рынка. Перед тем  как дальше развивать какую-либо схему деления рынка, будет полезно  убедиться, что полученные сегменты [7, 11]: 

•  Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения  и оценки сегментов для определения  потенциала рынка. 

•  Достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую  деятельность, выбранный сегмент  должен быть достаточно большим, чтобы  быть жизнеспособным и тем самым  заслуживающим обслуживания с помощью  товаров/услуг.