Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

2.2 Состояния спроса  и задачи маркетинга, соответствующие  этим состояниям

2.2.1 Отрицательный  спрос 

Рынок находится  в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает  товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей  негативный спрос на прививки, стоматологические  процедуры. У работодателей ощущается  отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь  к товару и может ли программа  маркетинга изменить негативные отношения  рынка посредством переделки  товара, снижения цен и более активного  стимулирования.

2.2.2 Отсутствие спроса  

Целевые потребители  могут быть не заинтересованными  в товаре или безразличными к  нему. Так, студенты колледжа могут  не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод  с естественными потребностями  и интересами человека.

2.2.3 Скрытый спрос 

Многие потребители  могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить  с помощью имеющихся на рынке  товаров или услуг. Существует большой  скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и  более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные  товары и услуги, способные удовлетворить  спрос.

2.2.4 Падающий спрос 

Рано или поздно любая организация столкнется с  падением спроса на один или несколько  своих товаров. Деятель рынка  должен проанализировать причины падения  конъюнктуры и определить, можно  ли снова стимулировать сбыт путем  отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной  коммутации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

2.2.5 Нерегулярный  спрос  

У многих организаций  сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что  вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного  транспорта не загружена во время  дневного затишья и не справляется  с перевозками в часы пик. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

2.2.6 Полноценный спрос  

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень  спроса, несмотря на имеющиеся потребительские  предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской  удовлетворенности, чтобы судить о  правильности своих действий.

2.2.7 Чрезмерный спрос 

У ряда организаций  уровень спроса выше, чем они могут  или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы  временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся  сбить чрезмерный спрос, прибегая к  таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить  уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или  требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать  спрос, а всего лишь снизить его  уровень.

2.2.8 Нерациональный  спрос 

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя  устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность  товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

. Понятие сбыта  и управление сбытом 
 

3.1 Суть и виды  сбыта 

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта.

При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного  потребителя (либо на построение такой  системы распределения, которая  была бы эффективна, как для самой  фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый  как совокупность действий по максимальному  приближению товара к целевой  группе потребителей (либо наоборот, привлечение  потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и  способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта. 

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей  является создание условий для превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся  элементы сбытовой политики, капиталы распределения

(сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми  они наделены. 

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

. транспортировка  продукции — её физическое  перемещение от производителя  к потребителю;

. доработка продукции  — подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

. хранение продукции  — организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

. контакты с потребителями  — действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также  сбору информации о рынке. 

В качестве критериев  принятия решений при осуществлении  мероприятий сбытовой политики могут  применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень  разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем  сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети. 

Задачи системы  сбыта товаров и услуг могут  быть стратегическими и тактическими. 

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием  и организацией сбытовых каналов. К  ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов  и путей сбыта; обоснование и  выбор прямого или непрямого  типа сбыта товаров, т. е. без или  с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя  к потребителю (прямая поставка самой  фирмой-производителем; оптовой или  розничной организацией). 

Стратегические задачи также имеют место при организации  физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся  задачи маркетинг- логистики, которые  связаны с выбором оптимальных  каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых  мероприятий по эффективному сопровождению  товарных потоков от производителя  к потребителю. 

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими  клиентами; реализации программ по привлечению  новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации  стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия  и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных  с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа  и развития компьютерного обеспечения  в системе распределения для  оперативного отслеживания спроса и  предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров  для принятия оперативных маркетинговых  мероприятий. 

По организации  системы сбыта подразделяют на: 

1. Прямой сбыт. Этот  вид сбыта характеризуется реализацией  продукции производителя непосредственно  потребителю. Наличествует прямая  связь между фирмой и покупателем. 

2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем  и потребителем присутствует  некое звено, которое выполняет  посреднические функции. 

Обычно цепочка  сбыта в таком случае состоит  из производителя, организаций оптовой  или розничной торговли и конечного  потребителя. 

По числу посредников  различают сбыт: 

1. Интенсивный. Для  него характерно большое число  оптовых и розничных посредников,  что ведет к расширению сбыта,  увеличению продаж, большей осведомленности  целевой аудитории о продукте  и, как следствие, к повышению  прибыли. 

2. Селективный. Этот  вид сбытовой политики подразумевает  ограничение числа оптовых и  розничных посредников на каком-либо  уровне, обеспечивающем надлежащий  контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя. 

3. Исключительный. Вид  сбыта, подразумевающий ограничение  числа посредников до абсолютного  минимума, до единичного, как крайняя  мера. 

Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом  сбыта. 

Несмотря на то, что  главных классификационных признаков  всего два

(основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой- производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее  активная роль в этих отношениях  принадлежит фирме-производителю,  которая при выборе системы  сбыта в первую очередь учитывает  фактор риска товародвижения, а  также оценивает издержки на  сбыт и прибыль. 

Система прямого  сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Ее отличительной  особенностью является возможность  для фирмы- производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы- производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. 

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

. региональные сбытовые  филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок,  конкурентов, способных предложить  соответствующие запросам потребителей  условия продажи товаров и  сервис;

. сбытовые конторы  или службы без создания товарных  запасов с выполнением функций  по заключению сделок «под  заказ», изучению рынка поддержанию  контактов с потребителями;

. специальных агентств  имеющих или не имеющих право  на заключение сделок, функциональные  обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

. розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).