Состояние и перспективы электронной коммерции

Схемы оплаты представлены здесь в порядке возрастания выгоды рекламодателя, начиная с наименее выгодной и заканчивая наиболее выгодной для него.

Многие Web-серверы  позволяют рекламодателю максимально  конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут, например, доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программой-браузером, или с определенной операционной системой. Основой для выделения определенной целевой группы для рекламного воздействия служит база данных пользователей. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в два-три раза выше цены при обычном использовании баннеров и зависит от количества и сложности признаков для фокусировки. В этом случае задача маркетолога — четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, — ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.

Для оценки эффективности  показов баннеров используется показатель CTR (Click Through Rating) — отношение количества кликов (нажатий) к количеству показов, измеряемое в процентах. Если баннер был показан 1000 раз, а пользователи нажали на него 10 раз, то его CTR будет равен 1%: (10 /1000) ґ 100% = 1%. Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют не более 1%, причем наблюдается постоянная тенденция к снижению этого показателя.

Нельзя забывать также, что эффективность показа рекламного баннера не определяется только числом немедленных посещений сайта и количеством совершенных покупок. В настоящее время Интернет-реклама рассматривается скорее как средство для повышения известности торговой марки, чем как средство для генерации продаж. Основной причиной для размещения рекламы в сети перестает быть генерация немедленных продаж — такой причиной становится создание траффика сайта (увеличение посещаемости) и повышение узнаваемости торговой марки.

Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов  баннеров с потребителями, не захочет  встречаться с каждым из владельцев Web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Интернете берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество Web-серверов. Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все это можно сделать в одном месте.

Большинство сетей  передает баннеры с собственных  централизованных Web-серверов. Сети рекламных  агентств следят за доставкой баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц.

Исследования  консалтинговых компаний показали высокую  эффективность в сети Интернет рекламы  «из уст в уста», особенно для фирм индустрии развлечений²⁶. Многие Web-дизайнеры ошибаются, вкладывая большие деньги в броские Web-сайты, в то время как распространение онлайновых слухов гораздо более эффективно: необходимо использовать онлайн-рекламу и специализированные сайты фанатов для распространения одобрительных отзывов и позиционирования своих сайтов как информационных ресурсов.

Важным вопросом является оценка эффективности рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

1. Сбор и анализ статистических данных с помощью методов технологического мониторинга (лог-файлы, счетчики, системы с использованием файлов cookies). Метод позволяет определить количество посетителей, степень их активности, принадлежность к целевому сегменту, пути их «прихода» на сайт; cookie-файлы (небольшие текстовые файлы, записывающиеся на жесткий диск компьютера посетителя сайта) позволяют выявить постоянных посетителей.
2. Опросы среди пользователей Интернета, проводимые авторитетными консалтинговыми компаниями.
3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний. Этот метод особенно важен для оценки изменения позиции торговой марки по окончании рекламной кампании.
4. Подсчет изменения объема продаж после проведения рекламной кампании. (Этот способ возможен, если речь идет об электронном магазине.)
5. Важным показателем является также индекс цитируемости, т.е. количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Более подробно с вопросами рекламы в Интернете, а также другими вопросами электронной коммерции можно познакомиться, в частности, по книге [1].

При разработке коммуникационной политики в Интернете  важно использовать также мероприятия стимулирования сбыта, которые в настоящее время становятся более популярными, нежели реклама, поскольку предполагают более быстрый отклик потребителей. В качестве средств стимулирования используется раздача образцов товара, купонов, премий и зачетов за уже приобретенный товар, специальные упаковки по льготной цене, а также выделение бесплатного дискового пространства на сервере и предоставление бесплатного адреса электронной почты. На многих сайтах пользователя стараются привлечь бесплатной подпиской на различные информационные рассылки, в которых предполагается сообщать о различных новостях в какой-либо предметной области.

Раздача образцов товаров, купонов и скидок может  осуществляться в обмен на адрес электронной почты потребителя, что позволит сформировать базу данных адресов потенциальных потребителей и использовать при разработке различных маркетинговых мероприятий. Этой же цели может служить проведение различных конкурсов, лотерей, игр, которые легко можно организовать на сайте компании. Участие в подобных мероприятиях можно также обусловить для потребителя необходимостью предоставления адреса электронной почты.

В качестве «подарков» для потребителей могут также  использоваться электронные или  цифровые деньги, технология работы с  которыми также не может быть здесь подробно рассмотрена (можно познакомиться по книгам [7, 8, 9] и многим другим). Это позволит привлечь внимание потребителя к конкретному электронному магазину и конкретной платежной системе, а также вообще к электронной коммерции.

Важным элементом  коммуникационной политики являются также связи с общественностью (PR). Специалисты по PR просто обязаны присутствовать в Интернете и пользоваться всеми возможностями этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьюторами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками — со всеми, с кем только возможно.

Одна из главных  функций службы PR — предварительный  сбор информации, для чего в Интернете  могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов.

Следующая важная функция PR-менеджера — распространение материалов, и здесь возможности Интернета значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты.

Кроме передачи информации по собственным спискам  рассылки PR-менеджер может воспользоваться  услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. На Web-сервере компании с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR , может быть создан «виртуальный пресс-центр». Прежде всего такой пресс-центр должен предлагать посетителю список 
PR-специалистов компании, с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией.

И наконец, разработка и осуществление коммуникационной политики предполагает использование личных продаж. Под личными продажами в сети Интернет может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее физического контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе и компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п. Здесь, так же как и в случае off-line личных продаж, велика роль торгового агента, который должен установить личные контакты с потребителем. Для этого торговый агент может использовать рассылку соответствующих предложений по электронной почте (с использованием корпоративной базы данных с адресами потенциальных потребителей), контакты с потребителями в телеконференциях и чатах, а также на Web-сайте компании.

Даже в случае, когда товар не относится к  перечисленной выше группе специфических  товаров, которые можно доставить  потребителю по сети, а требует  непосредственно физической доставки, все предварительные переговоры о его приобретении агент может проводить в электронной форме.

Итак, в рамках электронной коммерции остаются актуальными все «классические» составляющие коммуникационной политики. Разумеется, формы и техническая реализация каждой из этих составляющих достаточно сильно меняются по сравнению с офф-лайн  — но суть и самое главное цель коммуникации с потребителем не претерпевают никаких радикальных изменений только потому, что коммуникации совершаются с использованием возможностей Интернета.

Сделаем некоторые  выводы о текущем состоянии и  ближайших перспективах электронной  коммерции. Предсказания о том, что  электронная коммерция в корне  изменит жизнь человечества, не оправдались  и вряд ли могут оправдаться в  ближайшее время. Более правильной, скорее, является другая точка зрения многих специалистов: электронная коммерция — просто еще один способ воздействия на потребителя, еще один новый способ продаж, еще один коммуникационный канал. Появление и развитие электронной коммерции является не намного более «революционным» событием, чем появление технологии прямых продаж, прием заказов и продажи по телефону, продажи посредством рассылки печатных каталогов, продажи с помощью специальных телевизионных программ. Какие-то из этих технологий могут быть в будущем полностью вытеснены технологиями электронной коммерции, какие-то будут существовать параллельно. Но без существенных прорывов (технических, организационных, интеллектуальных и т.п.) электронная коммерция так и останется тем, чем она на сегодняшний момент является, — всего лишь еще одним оружием в богатом арсенале профессиональных маркетологов.

Литература

1. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000.
2. Козье Д. Электронная коммерция. — М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция», 1999.
3. Минс Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке. — М.: Альпина Паблишер, 2001.
4. Сигел Д. Шагни в будущее. Стратегия в эпоху электронного бизнеса. — М.: ЗАО «Олимпия-Бизнес», 2001.
5. Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. — М.: Открытые системы, 2000.
6. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 464 с.
7. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001.
8. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
9. Эвод Илайес. Электронная коммерция: Практическое руководство. — СПб.: ООО «ДиаСофт ЮП», 2002.

¹ Конференция ООН по торговле и развитию (United Nations Conference on Trade and Development, ранее United Nations Committee on Trade and Development).

² Building Confidence. Electronic Commerce and Development. UNCTAD, 2000, p.14.

³ Бизнес: Оксфордский торговый словарь. — М.: Издательство «Прогресс-Академия», издательство РГГУ, 1995. — С. 643.

⁴ Комиссия ООН по праву в международной торговле (United Nations Commission on International Trade Law).

⁵ Эти термины в настоящее время используются в русскоязычной литературе и на русском языке: он-лайн (on-line), т.е., например, в сети Интернет и офф-лайн (off-line), т.е. вне сети, в реальной действительности.

⁶ www.idc.com, www3.gartner.com.

⁷ Эти исследования полностью соотносятся с положениями экономической теории о выборе потребителем не лучшей, а первой удовлетворительной альтернативы.

⁸ Например, на сайте компании eToys (www.etoys.com), занимающейся розничной торговлей игрушками, дети могут зарегистрироваться и начать «играть» с трехмерными игрушками, которые можно виртуально поднимать, вращать и совершать с ними другие действия.

⁹ От английского термина Internet banking. Первым Интернет-банком считается Security First Network Bank, начавший эту деятельность в 1995 г.

¹⁰ От английского термина Internet trading.

¹¹ В качестве примера наиболее известных электронных брокеров можно указать E*Trade Group, Inc (www.etrade.com), Charles Schwab (www.schwab.com) и др.