Состояние и перспективы электронной коммерции

Конфликт каналов  товародвижения — проблема, беспокоящая все компании, начинающие внедрение электронной коммерции, и она должна быть разрешена в рамках разработки новой сбытовой стратегии.

Еще одной разновидностью электронных торговых площадок являются бартерные электронные товарные биржи. Многие компании, как крупные, так и мелкие, с успехом используют эти площадки для обмена товарами и услугами. Постоянно растущее количество сетевых бартерных торговых центров не только позволяет экономить на закупках, но и открывает новые источники получения необходимых товаров. Современные электронные бартерные площадки дают возможность выстраивать целые цепочки, организуя бартерный обмен сразу между несколькими партнерами. Компании даже используют такие площадки в качестве маркетингового инструмента: на них выставляются рекламные товары и предлагаются услуги по развитию реального бизнеса. По данным ассоциации бартерной торговли International Reciprocal Trade Association²², начиная с 1996 г. объем коммерческих бартерных транзакций ежегодно возрастает на 8%.

В ряде случаев  электронная коммерция требует  значительного изменения сбытовой стратегии, исключения из цепочки товародвижения ряда маркетинговых посредников, или, наоборот, включения новых посредников. Снижение числа посредников происходит в том случае, когда производители товаров и услуг получают непосредственный доступ к потребителям, примером может служит деятельность финансовых сайтов, заменяющих брокеров, или сайтов для путешественников, заменяющих туристические агентства. С другой стороны, добавление маркетинговых посредников в цепочке товародвижения можно проследить, например, по деятельности онлайновых информационных агентств, предоставляющих сведения о множестве продавцов, сравнении их цен и даже осуществляющих связь с местными розничными торговцами.

Итак, разработка сбытовых стратегий в рамках электронной  коммерции связана с необходимостью решения ряда сложных, часто трудноразрешимых задач. Пользователь, экономящий свое время и посетивший электронный магазин, может в соответствии со своими желаниями очень быстро выбрать товар, быстро его оплатить и, естественно, хочет также быстро его получить. Трудности продавца с доставкой его не слишком интересуют. И если в обычном магазине он просто может взять товар с полки, то доставки из электронного приходится ждать днями, а иногда и неделями. И, как представляется, по крайней мере, это противоречие останется «родовым проклятием» электронной коммерции до тех пор, пока не будут реализованы технологии, неоднократно описанные в различных фантастических произведениях (продавец расщепляет товар на молекулы, которые затем мгновенно передаются покупателю, в приемной части которого они вновь «собираются» в товар. А может быть, это и не совсем фантастика?).

Ценовая политика

Разработка ценовой  политики электронного магазина (схема  В2С) связана так же, как и остальные  элементы комплекса маркетинга в  Интернете, с усилением роли потребителя, который в настоящее время  часто имеет возможность диктовать продавцу собственные цены.

Стала уже хрестоматийной история одной предприимчивой американки, которая захотела приобрести автомобиль Ford ценой в 20 тыс. долл. всего за 17 тыс. долл. и направила свое предложение  автомобильному дилеру. Дилер, конечно, отказал, сообщив, что не сможет предоставить такую большую скидку. Тогда дама поместила свое предложение в достаточно представительной телеконференции на автомобильную тему, и, получив отклики, собрала группу из двадцати желающих приобрести ту же марку автомобиля. Когда она предложила дилеру продать двадцать автомобилей по 17 тыс. долл. каждый, дилер с учетом оптовой скидки согласился. В результате предприимчивая дама все же реализовала свое желание²³. 

Ценовой диктат потребителя при приобретении товаров, ставший достаточно распространенным, получил название «powershopping»²⁴.

В сети Интернет потребитель может сам сформулировать пожелания в отношении товара (услуги) и установить приемлемую для него цену. Опубликовав это предложение (на досках объявлений BBS, в телеконференциях, в чатах, на сайтах фирм-продавцов), он может просто ожидать встречных предложений.

С другой стороны, туристические фирмы или продавцы авиа- и железнодорожных билетов также выставляют на своих сайтах предложения по различным ценовым скидкам, особенно на «горящие» путевки и билеты.

Итак, главным  фактором, с которым сталкиваются все компании при разработке ценовой  политики в Интернете, является повышение  ценовой чувствительности потребителей. На ценовую чувствительность влияют несколько факторов:

Уникальная  ценность продукта для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность за него платить. При этом требуется убедить потребителей, что продукты компании лучше, чем у конкурентов (т.е. создать отличительное маркетинговое преимущество).

Наличие товаров-субститутов. Если продукт на рынке предлагает только одна компания, спрос на него может быть вообще нечувствительным к цене (неэластичным). В том же случае, если на рынке существует высокий уровень конкуренции и присутствуют альтернативные товары и услуги, т.е. субституты или заменители, чувствительность к цене может быть высокой. В данном случае повышается осведомленность потребителей: информация о возможности замещения одного товара другим может привести к снижению готовности потребителя платить высокую цену.

Отношение расходов на продукт  к общему доходу потребителя. Известно, что потребители тем более чувствительны к цене, чем большую часть своего бюджета они должны потратить на товар или услугу. Часто (но не всегда!) они разыскивают поставщиков, которые предоставляют наибольшие скидки, что значительно проще и эффективнее делать с использованием поисковых возможностей Интернета.

Маркетинговое соотношение цена/качество. Трудности в оценивании качества продукта могут привести к снижению ценовой чувствительности, и потребители начнут использовать цену для оценки качества (давно известная и изученная в маркетинге особенность поведения потребителей). В этом случае затруднено использование стратегии ценовой конкуренции, поскольку снижение цены будет восприниматься потребителями как сигнал о низком качестве. Электронные магазины, предлагающие продукцию по низкой цене, вынуждены разрабатывать специальные стратегии продвижения с целью повысить доверие потребителей или объединяться с хорошо известными компаниями и совместно с ними использовать знакомый потребителям бренд.

Особенности конкретных товаров. Ценовая чувствительность низка для тех товаров, которые могут легко и долго храниться на складе. Потребитель может также легко хранить подобные товары, поэтому он готов откликнуться на различные ценовые предложения (скидки, зачеты и т.п.). Ценовая чувствительность быстро портящихся товаров достаточно высока, поскольку здесь имеется тесная связь между временем покупки и временем потребления. В этом случае цены гораздо труднее использовать для стимулирования спроса.

Правда, новые  возможности Интернета, предоставляющие  потребителю возможность диктовать  свои условия, породили довольно устойчивый миф о том, что привлечь потребителя и заставить его что-либо приобрести в электронном магазине можно только большими ценовыми скидками, превышающими обычный уровень. Убежденность в том, что если потребитель имеет возможность изучить все возможные предложения товара и сравнить их между собой, то он будет выбирать наиболее устраивающее его по цене, привела к банкротству предприятий электронной торговли. На самом деле, как уже упоминалось выше, при покупке в Интернете большинства недорогих товаров повседневного спроса потребитель вовсе не склонен тратить свое время на длительные исследования различных предложений, а принимает первое же из встретившихся ему.

Формы оплаты покупки в электронном магазине могут быть следующими:

• оплата наличными. Покупатель расплачивается с курьером при доставке товара. В настоящее время это один из наиболее распространенных способов оплаты, поскольку он достаточно удобен для потребителя. Недостатком этого способа является неполная развитость служб доставки; не слишком удобен этот способ и при покупке товара, не требующего физической доставки (информация, компьютерные программы и т.п.);
• оплата банковским переводом. Этот способ менее удобен для покупателя, поскольку ему приходится оформлять документы, связанные с переводом (заполнять квитанцию, оплачивать ее). Хорошо подходит этот способ оплаты для организаций — юридических лиц;
• оплата наложенным платежом. Этот способ оплаты предполагает использование почтовой доставки. Также менее удобен для покупателя, поскольку он должен оплачивать услуги почты; к тому же этот способ не подходит для доставки крупногабаритных товаров;
• оплата почтовым переводом. Этот способ наименее удобен, поскольку перевод денег может занимать достаточно длительный промежуток времени и потребитель  платит определенный процент от суммы платежа. К тому же при предварительной оплате у пользователя отсутствует гарантия доставки товара;
• оплата в сети Интернет. Вопросы осуществления платежей в Интернете сложны и тесно связаны с современными технологиями защиты информации.

Ценовая политика предприятий электронной торговли, работающих по схеме В2В, связана  с большей ориентацией на мировые  цены: цены каталогов, торгов, аукционов, посреднических рынков, биржевые котировки. Большую роль приобретают различные виды скидок: прогрессивные (за количество или объем приобретаемого товара), экспортные, специальные, товарообменный зачет и т.п.

При создании сайтов, функционирующих по схеме В2В, используются различные схемы ценообразования, зависящие от способов организации взаимодействия между продавцами и покупателями: электронные торговые площадки с фиксированными ценами (продажи по каталогам) или площадки на основе динамического ценообразования (аукционная, биржевая или бартерная торговля).

Итак, ценовая  политика в рамках электронной коммерции имеет свои специфические особенности, которые, разумеется, должны учитываться специалистами-маркетологами. Основным недостатком при установлении цены и осуществлении оплаты в настоящее время является отсутствие абсолютно надежных платежных систем, и этот недостаток, как представляется, может быть успешно преодолен путем разработки новых, более совершенных систем шифрования, а также систем идентификации и аутентификации потребителя.

Коммуникационная  политика

Традиционно к  вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью, что составляет так называемый комплекс продвижения.

Cоздание полноценного  сайта позволяет прежде всего  значительно сократить расходы на осуществление коммуникационной политики. Реклама в Интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах. Правда, аудитория пока не так велика, как у телевидения, но она устойчиво растет. К тому же сеть подразумевает активный диалог с пользователем в противовес пассивному созерцанию телевизионной рекламы, позволяет целенаправленно сформировать свою целевую аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам. Маркетолог может оперативно отслеживать и корректировать ход рекламной кампании.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете  являются рекламные баннеры  — небольшие, чаще всего прямоугольные, графические элементы, располагающиеся  на Web-сайтах²⁵ . Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно на этом баннере. Вызов баннера («щелчок» или click) приводит к переходу по гиперссылке на Web-сервер рекламодателя — той компании, которая разместила этот баннер.

Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, уже упоминавшиеся в настоящей главе. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности. В этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.

При выборе рекламных ресурсов Интернета применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же просто отменить загрузку баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Интернете рекламодатель старается предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. Правда, доставка рекламного баннера  пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт — баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим предусматривают расчет в зависимости от числа контактов — количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности Web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу. Сложилось несколько общепринятых схем оплаты:

• фиксированная плата (Flat Fee Advertising) предполагает размещение рекламы без учета количества показов и нажатий (фиксированная плата за месяц). Стоимость в основном зависит от посещаемости сервера, расположения рекламы на странице;
• СPM (Cost per Millenium). Этот показатель известен и используется также в рекламной деятельности off-line. В Интернет согласно этому показателю расчет происходит за количество показов, подсчет которых организуется с помощью специальной программы. При использовании этого показателя возникают трудности в определении количества реальных показов рекламы, а не просто факта ее загрузки в браузер (пользователь может не увидеть рекламы, расположенной внизу страницы, имеющей полосу прокрутки);
• СPC (cost per click) предполагает плату непосредственно за нажатие на рекламный баннер. Нажатия учитываются на сайте издателя, поэтому показатель СPC не всегда определяет число посетителей (посетители определяются на сайте рекламодателя);
• СPV (cost per visitor) предполагает оплату за тысячу посетителей. Данная ценовая модель несколько похожа на CPC, но подсчет показателя может оказаться более сложным, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя;
• СPA (cost per action). При использовании этого показателя расчет ведется за конкретные действия привлеченных посетителей (за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.). Этот показатель наиболее часто используется в партнерских программах;
• СPS (cost per sale). При использовании этого показателя расчет ведется на основе реальных покупок, сделанных привлеченными посетителями. Он также используется преимущественно в партнерских программах. Часто фиксируется непосредственно сумма покупки и соответственно в качестве оплаты выступает не фиксированная сумма, а процент от продаж.