Согласования спроса и предложения в банковском маркетинге

      СОГЛАСОВАНИЯ  СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ  В БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ

      План

1. Сложности согласования спроса и предложения в банковской сфере.
2. Методы управления спросом.
3. Методы управления спросом в очередях.
4. Управление предложением.

      УПРАВЛЕНИЕ  СПРОСОМ

        Управление спросом — это обычно сфера деятельности маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в банках многие операционные и маркетинговые задачи совпадают и операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они должны быть осведомлены о возможных решениях своих коллег из отдела маркетинга. Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко разделены, маркетинговые и операционные менеджеры должны координировать свою работу и сотрудничать для достижения наилучшего уровня обслуживания и процветания банка. Следовательно, они должны хорошо знать методы работы каждой сферы деятельности.

      ПОНИМАНИЕ КЛИЕНТОВ И ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

      Для эффективного управления спросом самое  простое и, вероятно, самое важное требование — знание, кто твои клиенты  и чего они хотят. На это простое требование часто не обращают внимания. Банкам нужно собрать демографические данные о клиентах, такие, например, как возраст, доход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные. Банк должен понимать, что служит мотивацией для покупки услуги потребителем. Сбор таких данных — нелегкое и недешевое занятие, и получение всех данных не всегда экономически оправдано. Однако, любая информация о клиентов лучше, чем ее отсутствие.

      Понимание клиентов и их потребностей поможет банкам определить, какие из рассматриваемых стратегий и инструментов будут наиболее эффективны для управления спросом на их услуги. Например, снижение или повышение процентных ставок используется для переноса спроса на банковские услуги с пикового периода на внепиковый. Однако если клиенты — обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым колебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной. Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими клиентами как услуги более низкого качества или менее надежные.

      Понимание клиентов и их потребностей также  помогает определить различные составляющие спроса, когда они есть. Например, маркетологи банков давно уже  обнаружили, что спрос на их услуги можно разделить на две группы — краткосрочные кредиты и регулярное обслуживание. Чтобы обслужить обе эти группы клиентов более эффективно, банки резервируют средства, выделяют часть оборудования и обслуживающего персонала для обеспечения срочных займов, в то время как остальные обслуживают постоянных клиентов. Очевидно, что каждая составляющая спроса имеет свой характер.

      ИЗУЧЕНИЕ  ПРИРОДЫ И ХАРАКТЕРА  СПРОСА

      Знание  клиентов и их потребностей необходимо, но недостаточно для эффективного управления спросом. Маркетологи банков должны также изучить природу и характер спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или иные события в обществе, сильно влияют на спрос на банковские услуги. Одни из этих воздействий предсказуемы, другие – нет. Понимание характера и поведения спроса требует данных, которые опять-таки не всегда легко и дешево собрать, но без этого невозможно эффективно управлять спросом. Очевидно, знание характера спроса не только поможет операционным менеджерам выбрать правильную стратегию и повлиять на спрос, но также поможет эффективно управлять предложением  банковских услуг.

      СТРАТЕГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СПРОС

      Спрос на банковские услуги не находится  под прямым контролем банка. Он зависит  от многих факторов, таких как цена, предложение и цены конкурентов,  уровень доходов потенциальных клиентов, доступность услуги и т.д.

      Тем не менее банки могут влиять на спрос, используя одну или несколько  стратегий, рассмотренных в этом разделе. Но не все эти стратегии подходят или оправданы для каждого вида банковской деятельности.

      Ценообразование. Эта стратегия наиболее очевидна: снижение процентных ставок увеличивает спрос на кредит услуг, а повышение — наоборот. Увеличение процентов по вкладам способствует увеличению их сумм и количества. Другой часто используемый метод ценообразования — краткосрочное изменение процентных ставок. Некоторые банки предлагают свои услуги по ценам ниже нормы, чтобы перейти от периода пикового спроса к внепиковому периоду. Цена может быть достаточно сильным стимулом для потребителей приобрести услугу в период низкого спроса, таким образом сглаживая резкость колебаний спроса. Изменение периода пикового спроса важно для эффективного использования ресурсов, таких как рабочая сила и обслуживающие мощности. Если спрос не поддается регулированию, банк должен либо увеличить уставной капитал и объем услуг, чтобы удовлетворить максимальный спрос, либо потерять клиентов, которые создают спрос в пиковый период. Первая альтернатива приведет к неэффективному использованию финансовых средств и технических ресурсов; обслуживающие мощности и сотрудники будут простаивать во внепиковый период. Второй вариант может повлечь за собой снижение прибыли или даже несостоятельность банка.

      Предварительные заказы и назначение приемов. Другая очень распространенная стратегия управления спросом, используемая многими банками, заключается в предложении своих услуг с помощью предварительных заказов или назначения приемов. Это похоже на «создание запасов» спроса или на отложенный спрос на услуги. Такая практика подходит для услуг, которые недоступны в большом объёме, но высоко ценятся клиентами. Крупным заемщикам банки предлагают свои услуги, используя бронирование или назначая приемы; при этом случайному потребителю оказание услуги вовсе не гарантировано. Предварительные заказы и назначение приемов обычно создают постоянный уровень спроса и гарантируют, что спрос не превысит установленного лимита. Правда, человек, которому не удалось записаться на прием на ближайшее время, может и не обратиться больше в этот банк. Но для клиентов такая практика тоже хороша. Возможно, главное преимущество — уверенность в получении услуги в назначенное время. Кроме того, потребитель экономит время: ему не придется ждать в очереди. Потребитель может не волноваться, получит ли он услугу и сколько времени придется провести в ожидании, а это избавляет его от стресса.  

      Недостаток  системы предварительных заказов  — это вероятность неявки клиентов. Заказ сделан или встреча назначена, но клиент не пришел. Банк потеряет доход, если сразу не заменит не явившегося клиента другим. С этой проблемой банки сталкиваются очень часто. Так как быстро найти нового клиента практически невозможно, то иногда применяется практика, называемая избыточным 6ронироватем. Банки принимают больше предварительных заказов, чем могут выполнить. Это снижает вероятность не использования финансовых средств или технических ресурсов, но вызывает затруднения, если клиентов оказывается больше, чем имеющихся возможностей. Обычная практика банков в таких случаях — предоставление компенсации клиентам, которых не смоли обслужить. Или же заказчику  предлагают обратиться в  ближайший филиал или другой  сравнимый банк.

      Сообщение информации. Иногда простое обращение  к клиентам помогает снизить пиковый спрос. Вывески, реклама и сообщения убеждают клиентов, что воспользоваться услугами банка  лучше не в пиковый период, так как в другое время процентные ставки ниже или выше, людей меньше, поездки удобнее, а посещения приятнее.

      Предложение услуг, которые имеют противоположно циклический характер спроса. Спросом на некоторые услуги чрезвычайно трудно управлять. Он имеет четко определенный и неэластичный, сезонный характер, безразличный к ценовым стимулам. Заказы или сообщение информации обычно неэффективны для изменения характера или сглаживания пиков спроса. Спрос на эти услуги либо чрезвычайно низкий, либо вообще отсутствует в несезонный период. Одно из возможных средств против этого — предложить дополнительные услуги, которые могут обеспечить те же мощности и, возможно, тот же персонал, но спрос на которые имеет противоположный циклический, сезонный характер.

      Предложение дополнительных услуг. Потерю постоянных клиентов из-за длинных очередей можно  снизить, переключая их внимание на дополнительные услуги. В период пикового спроса дополнительные услуги делают ожидание очереди обслуживания более приятным для клиента и увеличивают вероятность того, что он не расстанется с банком или вернется. Таким образом, использование банкомата, дополнительные финансовые консультации или комната отдыха могут сохранить постоянных клиентов банка. Создание озелененных ареалов или площадок для активного отдыха сохранит клиентов, если отсрочено начало переговоров. В сущности, дополнительные услуги представляют собой первую стадию  двухэтапной очереди

      Обслуживание  на первой стадии может растянуться  до такой степени, что после первой стадии клиент покинет всю систему обслуживания вполне удовлетворенным.

      Реклама и продвижение продаж. Продвижение  услуг и реклама — это два  дополнительных инструмента для стимулирования спроса. Программа по продвижению услуг предлагает дополнительные выгоды или сниженные цены в течение ограниченного времени..

      УПРАВЛЕНИЕ  ПРИБЫЛЬЮ

      Управление  прибылью — это подход, который  впервые появился в отрасли воздушных перевозок, но применяется также в банковском бизнесе. Цель управления прибылью состоит в максимизации дохода или объема выработки от приносящих доход единиц, ограниченных в количестве в заданный период времени. Управление прибылью можно применять, когда:

      1) банк имеет относительно постоянный объем деятельности;

      2) спрос можно разделить на четко  определенные сегменты;

      3) финансовые запасы временны;

      4) результат деятельности легко  продать заранее;

      5) колебания спроса значительны;

      6) себестоимость и предельные издержки от деятельности, связанной со сбытом низки, а затраты, необходимые на изменение объема деятельности, высоки.

      Основная  идея управления прибылью — разделить  запасы финансовых средств, приносящих доход единиц и продавать их различным  сегментам потребителей. Например, банки подразделяют клиентов на сегменты следующим образом: крупные фирмы, обеспеченные вкладчики, для которых не имеет большого значения процентная ставка, а надежность сохранения сбережений, частные бизнесмены, которые берут кредит на короткий срок и должны вернуть его к определенной дате.

      Все эти уровни обслуживания предлагаются в одном банке; следователь 
но, задача в том, как распределить места обслуживания между этими группами. Заказы оформляются заблаговременно; а значит, главное — гарантировать достаточное количество средств для обслуживания крупных клиентов, обратившихся в более поздние сроки. 

      Система управления прибылью для оптимизации  дохода должна решить четыре основных вопроса. Это характер спроса на услуги,  предоставляемые по различным тарифам и ценам, политика избыточного бронирования, эластичность спроса и информационная система. 

      МЕТОДЫ  УПРАВЛЕНИЯ

      Наука о методах управления предлагает мощные инструменты управления как  спросом на услуги, так и их предложением. Два из них, теория массового обслуживания и моделирование, особенно полезны при принятии решений об управлении спросом и предложением. Модели массового обслуживания помогают определить некоторые важные характеристики системы обслуживания, связанные с очередями в периоды пикового спроса или с ситуациями, когда спрос в какой-то период превышает объемы деятельности банка. Модели массового обслуживания позволяют также оценить выполнение, предоставляя такие показатели как среднее время, проводимое клиентом в очереди и в системе обслуживания, среднее количество клиентов в системе и средняя длина очереди. Знание таких важных показателей помогает операционным менеджерам принять правильное решение об объемах деятельности и спросе. Моделирование — это также мощный и популярный инструмент, часто используемый вместе с моделями массового обслуживания. Оно помогает менеджерам получить информацию о работе системы и отвечает на вопросы «что, если», касающиеся расширения или сокращения объемов деятельности.

      УПРАВЛЕНИЕ  СПРОСОМ В ОЧЕРЕДЯХ

      Очереди у окошек обслуживания, кассовых аппаратов  или у банкоматов возмущают многих людей, но большинство смиряются  с ними как с неизбежным злом. Стратегии управления спросом на услуги эффективно влияют на деятельность большинства банков, но не могут полностью исключить очереди. Другими словами, очереди образуются даже в очень хорошо управляемых системах обслуживания.

      Среди многих недостатков очередей можно  назвать отказ клиентов вставить в очередь, т.е. некоторые клиенты отказываются ждать и покидают систему обслуживания. Это означает потерю некоторых клиентов; они могут прийти еще, но могут и уйти к конкурентам. Чтобы в конечном счете не произошло, это означает потерю дохода для банка.