Наблюдение методом контент-анализа
можно проводить, используя как систему
поиска по комментариям в сообществах,
так и систему поиска по сайту в целом.
Система поиска по сайту позволяет
найти интересующую информацию
в новостях, комментариях и репостах.
Для этого нужно просто вбить
интересующее слово (например, название
бренда) в строку поиска и выбрать
нужные параметры поиска. Также на сайте есть возможность
найти любые упоминания ссылок, записей,
фотографий и видео.
Также «ВКонтакте» есть функция
поиска по стенам сообществ. Можно
искать интересующие слова в
комментариях и записях. Есть
возможность находить упоминания до определенной даты.
Система поиска среди пользователей
очень удобна при создании
целевых выборок. Необходимо просто
задать критерии – пол, возраст,
география проживания, образование
и т.д. Социальный статус можно
узнать, просмотрев фотографии пользователя.
Разработка рекомендаций для
компаний, использующих «ВКонтакте»
для проведения маркетинговых исследований
В социальной сети «ВКонтакте» есть множество инструментов,
которые можно использовать в маркетинговых
исследованиях. Однако успеха можно добиться
только в том случае, если подходить к
делу с умом. Приведем перечень рекомендаций
для более эффективного использования
этой социальной сети в качестве исследовательской
площадки.
- Необходимо изучать
общую статистику «ВКонтакте». Общая статистика, находящаяся
по адресу http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/index.html, дает такую информацию, как «посещаемость по времени суток» и «количество online-посетителей по часам». Эта информация
важна при принятии решения о том, в какое
время проводить рекламную кампанию своего
сообщества и когда добавлять большую
часть контента. Согласно графику, пик просмотров приходится на период с 21 до 22 часов (см. рис. 1 в Приложениях). Именно на этот временной период следует ориентироваться прежде всего при добавлении контента. Также в эти часы есть возможность
привлечь максимальное число людей к участию
в исследованиях: по наблюдениям, именно
в это время модераторы сообществ предпочитают создавать чаты
(в т.ч. фокус-чаты) на стенах своих сообщетсв.
- Рассматривать статистические
данные страниц нужно только в совокупности. Как пишет Брэндон Мендельсон в своей книге «Социальные медиа – это бред. Откровения маркетолога»: «В социальных медиа <…> важно все вместе и сразу. Сами по себе посетители, просмотры, подписчики, поклонники,
лайки и число просмотров бессмысленны»12 (стоит отметить, что, хотя книга пропитана скептическим отношением к SMM, к некоторым моментам все же
стоит прислушаться). Такой подход позволит наилучшим образом проанализировать эффективность рекламных кампаний и то, какой контент вызывает наибольший интерес у пльзователей.
- Необходимо изучать
не только свою статистику, но и статистику
конкурентов. В большинстве случаев администраторы сообществ
скрывают статистические данные своих
страниц, но иногда их все же можно просмотреть.
При анализе конкурентов может быть полезна,
к примеру, информация об источнике переходов
(см. рис. 2 в Приложениях). Используя эти
данные, можно понять, какая стратегия развития выбрана сообществом. Трафик, идущий с новостной ленты, указывает на то, что в сообществе, скорее всего, действительно интересные и уникальные материалы, и прирост подписчиков идет естественным образом. Переходы с других сообществ говорит о том, что исследуемое
сообщество покупает там рекламу.
- Необходимо изучать
аудиторию других сообществ. Таким образом, можно найти
сообщества с целевой аудиторией и использовать
их для размещения рекламы.
- Исследования не
должны быть навязчивыми и очень явными. К примеру, в официальной группе
бренда бижутерии «Дива» (http://vk.com/divarussia) модераторы миксуют опросы
таким образом, что опросы с явными маркетинговыми
целями не выделяются на фоне просто развлекательных. К примеру,
опросы о любимых актерах и погоде чередуются
с опросами типа «Что из перечисленного
вы хотели бы увидеть в ассортименте магазинов Diva?» или «Успели ли Вы заметить и оценить
новые шарфы, сумки и шляпы в наших магазинах?». Другой пример – сообщество спортсменки
Зины Руденко (http://vk.com/zinarudenko), в которой проходит проект «Школа фитнеса онлайн». В начале проекта подписчикам предлагалось принять участие в бесплатных онлайн-семинарах, где участники могли задавать
все интересующие их вопросы. По сути,
это были фокус-группы в формате видеоконференций.
Изучалось, какие темы наиболее всего
интересны подписчикам, и на основе полученных
данных создавались программы для платных
семинаров. Грамотно выстроенные исследования
пользователи будут воспринимать как
интересное времяпрепровождение, общение
и развлечение, и, следовательно, не будут
испытывать к этому неприязни.
- Вознаграждение
за участие в исследованиях. Они могут быть как материальными, так и нематериальными. Примером
материального вознаграждения может послужить
скидка на участие в платных семинарах,
которую дали участникам фокус-группы
представители «Школы фитнеса онлайн»,
о которой упоминалось выше. Нематериальной
мотивацией может служить получение полезной информации
или общение с известными личностями.
Так, в сообществах, посвященных брендам
косметических средств, устраивают фокус-чаты,
где популярные бьюти-блоггеры отвечают
на вопросы пользователей под контролем
модератора. Участники фокус-группы с удовольствием
принимают участие в подобных чатах, рассказывают
о своих проблемах и потребностях, а модераторы
получают необходимую информацию.
- Необходимо проводить
проверку соответствия целевой аудитории. Методика проверки описана
в пункте 1.2.5 первой главы. Если уровень
соответствия – ниже 70%, среди участников
– много ботов и т.д., необходимо пересмотреть
свои методы управления сообществом и
добавляемый контент.
- Нужно уделять особое
внимание тем разделам, которые пользуются
наибольшей популярностью у подписчиков. Количество просмотров разделов
можно посмотреть в статистике сообщества.
В одних сообществах самые бурные дискуссии
ведутся на стене, в других – в альбомах,
в третьих – в обсуждениях. При добавлении
контента нужно учитывать все это.
- Мониторинг должен проводиться регулярно. Пользователи социальных сетей
моментально реагируют на любую информацию.
Поэтому мониторинг комментариев, новостей,
упоминаний необходимо проводить регулярно (поиск по ключевым словам и забавные мнения по поводу невышедшего iPhone 6 можно увидеть на рис. 3 в Приложениях).
Данные рекомендации призваны
повысить эффективность маркетинговых
исследований, проводимых в соцсети
«ВКонтакте». В качестве образца можно также
использовать практику успешных и крупных
сообществ.
Заключение
В процессе написания курсовой
работы появилась возможность
убедиться в том, что социальные медиа действительно
являются современным, инновационным
и перспективным инструментом проведения
эффективных и малобюджетных маркетинговых
исследований. В современном мире, в котором
колоссальную роль играют интернет-технологии,
а люди переносят существенную часть своей
жизни в интернет-пространство, компаниям
просто необходимо осваивать новые возможности,
которые предоставляют им социальные
сети и блогосфера.
По сути, в социальных медиа
действуют все привычные методы
количественных и качественных
маркетинговых исследований: опросы,
панельные исследования, фокус-группы,
глубинные интервью, наблюдения, эксперименты.
Однако они приобретают новую специфику
и особенности. К достоинствам можно отнести
минимизацию времени на проведение исследований
и более низкую их стоимость. Кроме того,
появляется возможность охватить более
широкий пласт респондентов, которые в
интернет-исследованиях могут быть также
более честными и открытыми благодаря
отсутствию влияния исследователя и, порой,
анонимному характеру самих исследований.
Помимо всего прочего в такого рода исследованиях
широко применяется компьютерная обработка
информации, что снижает количество времени
на получение результатов.
Безусловно, исследования посредством
соцмедиа имеют и ряд недостатков:
сложнее проконтролировать достоверность
информации, оценить собранность
и невербальные реакции респондентов.
Сложности возникают также в оценке достижимости
целевой аудитории. Проблемой является
возможность смещения в сторону так называемых
«профессиональных респондентов». В любом
случае, несмотря на некоторое количество
недостатков, онлайн-исследования в социальных
медиа используются все чаще и чаще.
В России одной из популярнейших
площадок для проведения маркетинговых
исследований можно с уверенностью
считать социальную сеть «ВКонтакте».
Помимо того, что сайт имеет огромную
популярность в Рунете, он также постоянно
пополняется инструментами для ведения
в его среде онлайн-исследований. Разработчики
регулярно добавляют новые возможности
поиска, ведения статистики и т.д.
В ходе написания курсовой
работы выяснилось, что с помощью
соцсети «ВКонтакте» можно поводить практически любые виды
маркетинговых онлайн-исследований. Так,
на сайте есть возможность создавать опросы,
либо размещать ссылки на них. Фокус-группы
можно проводить на стенах сообществ (фокус-чат)
и в темах обсуждений (фокус-форум). Для
глубинного интервью можно использовать
личные сообщения. С помощью статистики
страниц можно проводить анализ следов,
а используя системы поиска – проводить
контент-анализ и поиск респондентов.
Социальные сети давно стали
для нас привычным явлением, но
у маркетинговых исследований на этих
площадках есть свои особенности и нюансы.
Следует производить мониторинг подписчиков
сообществ для выявления соответствия
целевой аудитории; анализировать не только
свою статистику, но и статистику конкурентов
и партнеров. Такие вещи, как «посещаемость»,
количество social action, републикации необходимо
анализировать обязательно в совокупности
– по отдельности они не несут смысла.
Но мало уметь пользоваться
технологическим оснащением сайта, необходимо
также понимать психологию пользователей.
В связи с этим были разработаны следующие
рекомендации: во-первых, исследования
должны быть ненавязчивыми и не раздражать
пользователей; должны быть предусмотрены
некоторые вознаграждения для респондентов;
исследования должна восприниматься как
приятное времяпрепровождение. Необходимо
регулярно мониторить поток комментариев
и новостей, ведь в социальных сетях все
меняется очень стремительно – вкусы,
мнения, предпочтения.
В заключение хотелось бы сказать,
что онлайн никогда не сможет полностью заменить
офлайн. Для эффективной маркетинговой
деятельности нужно умело совмещать все
способы исследований. В совокупности
они частично будут перекрывать недостатки
друг друга. Также с уверенностью можно
сказать, что возможности маркетинговых
исследований в социальных медиа будут
только расти, и современные специалисты
должны уметь использовать эти возможности
с максимальной эффективностью.
Список литературы
- Алексеева Е.Г. Влияние через
социальные сети. М: Фокус-Медиа, 2010. - 200 с.
- Брэндон Мендельсон. Социальные
медиа - это бред. Откровения маркетолога.
М.: изд-во "Манн, Иванов и Фербер",
2013 г. – 272 с.
- Данченок Л.А.(ред.) Маркетинг
в социальных медиа. Интернет-маркетинговые
коммуникации. СПб.: Питер, 2013. - 288 с.
- Кондратенко Н.М. (ред.) Маркетинг.
Учебник — М. , 2011. —540 с.
- Полещук С. Идеальный план продвижения
через социальные сети. Как раскрутить
свой бизнес, используя огромный трафик
популярных социальных сетей? М.: Вэб Инфо
Продукт, 2012. — 37с.
- Салихова Я.Ю., Аренков И.А. Маркетинговые исследования товарных рынков. Учебное пособие / И.А. Аренков, Я.Ю. Салихова; под науч. ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. − СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. − 72 с.
- Халилов Дамир. Маркетинг в
социальных сетях. М.: изд-во "Манн,
Иванов и Фербер", 2013 г. – 376 с.
- Онлайн исследования в России
3.0 / под ред. Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова
С.Г. – М.: Издательский дом «Кодекс», 2012.
– 420 с.
- Велесюк А. SMM вышел за рамки маркетинга. 20.03.2013 / Амурская правда [Электронный ресурс], URL: http://www.ampravda.ru/2013/03/20/037979.html (Дата обращения: 04.05.2014)
- Удалова И. Б., Кириллова К. В.
Маркетинговые онлайн-исследования: перспективы, основные плюсы и минусы/
Сборник «Проблемы и перспективы развития
экономики и управления» (3-4 декабря 2013
года) / Научно-издательский центр
«Социосфера» [Электронный ресурс], URL: http://sociosphera.com/publication/conference/2013/219/marketingovye_onlajnissledovaniya_perspektivy_osnovnye_plyusy_i_minusy/ (Дата обращения: 06.05.2014)
- Панельный метод исследования/ Студопедия [Электронный
ресурс], URL: http://studopedia.ru/1_86370_panelniy-metod-issledovaniya.html (Дата обращения: 05.05.2014)
- Простое и наглядное пособие
по маркетинговым коммуникациям в социальных
сетях. Автор не указан, Ingate, 2012, Учебник
по SMM [Электронный ресурс], URL: http://www.slideshare.net/luru13/ss-18051815 (Дата обращения: 05.05.2014)
Приложения
Рис.1. Посещаемость «ВКонтакте»
Рис. 2. Источники переходов
Рис. 3. Поиск по комментариям
1 Велесюк А. SMM вышел за рамки
маркетинга. 20.03.2013 / Амурская правда [Электронный
ресурс], URL: http://www.ampravda.ru/2013/03/20/037979.html (Дата обращения: 04.05.2014)
2 Алексеева Е.Г. Влияние через социальные
сети. М: Фокус-Медиа, 2010. - с. 118-119
3 Полещук С. Идеальный план продвижения
через социальные сети. Как раскрутить
свой бизнес, используя огромный трафик
популярных социальных сетей? М.: Вэб Инфо
Продукт, 2012. — с. 12
4 Данченок Л.А.(ред.) Маркетинг в социальных
медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации.
СПб.: Питер, 2013. - с. 94.
5 Простое и наглядное пособие по маркетинговым
коммуникациям в социальных сетях. Автор
не указан, Ingate, 2012, Учебник по SMM [Электронный
ресурс], URL: http://www.slideshare.net/luru13/ss-18051815 (Дата обращения: 05.05.2014)
6 Панельный метод исследования/
Студопедия [Электронный ресурс], URL: http://studopedia.ru/1_86370_panelniy-metod-issledovaniya.html (Дата обращения: 05.05.2014)
7 Данченок Л.А.(ред.) Маркетинг в социальных
медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации.
СПб.: Питер, 2013. - с. 97.
8 Маркетинг в социальных сетях. Дамир
Халилов. М.: изд-во "Манн, Иванов и Фербер",
2013 г. – с. 276-279.
9 Кондратенко Н.М. (ред.) Маркетинг. Учебник
— М. , 2011. — с. 502.
10 Маркетинг в социальных сетях. Дамир
Халилов. М.: изд-во "Манн, Иванов и Фербер",
2013 г. – с. 302-312
11 Удалова И. Б., Кириллова К. В. Маркетинговые
онлайн-исследования: перспективы, основные
плюсы и минусы/ Сборник «Проблемы и перспективы
развития экономики и управления» (3-4 декабря
2013 года) / Научно-издательский центр
«Социосфера» [Электронный ресурс], URL: http://sociosphera.com/publication/conference/2013/219/marketingovye_onlajnissledovaniya_perspektivy_osnovnye_plyusy_i_minusy/ (Дата обращения: 06.05.2014)
Салихова Я.Ю., Аренков И.А. Маркетинговые
исследования товарных рынков. Учебное
пособие / И.А. Аренков, Я.Ю. Салихова; под
науч. ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон.
наук, профессора Г.Л. Багиева. − СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. − с. 32
12 Брэндон Мендельсон. Социальные медиа
- это бред. Откровения маркетолога. М.:
изд-во "Манн, Иванов и Фербер", 2013
г. – с. 190