Социальные медиа как инструмент маркетинговых исследований

          Наблюдение методом контент-анализа можно проводить, используя как систему поиска по комментариям в сообществах, так и систему поиска по сайту в целом.

          Система поиска по сайту позволяет  найти интересующую информацию  в новостях, комментариях и репостах. Для этого нужно просто вбить  интересующее слово (например, название  бренда) в строку поиска и выбрать  нужные параметры поиска. Также на сайте есть возможность найти любые упоминания ссылок, записей, фотографий и видео.

          Также «ВКонтакте» есть функция  поиска по стенам сообществ. Можно  искать интересующие слова в  комментариях и записях. Есть  возможность находить упоминания до определенной даты.

          Система поиска среди пользователей  очень удобна при создании  целевых выборок. Необходимо просто  задать критерии – пол, возраст, география проживания, образование  и т.д. Социальный статус можно  узнать, просмотрев фотографии пользователя.

3. Разработка рекомендаций для компаний, использующих  «ВКонтакте» для проведения маркетинговых исследований

          В социальной сети «ВКонтакте»   есть множество инструментов, которые можно использовать в маркетинговых исследованиях. Однако успеха можно добиться только в том случае, если подходить к делу с умом. Приведем перечень рекомендаций для более эффективного использования этой социальной сети в качестве исследовательской площадки.

1. Необходимо изучать общую статистику «ВКонтакте». Общая статистика, находящаяся по адресу http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/index.html, дает такую информацию, как «посещаемость по времени суток» и «количество online-посетителей по часам». Эта информация важна при принятии решения о том, в какое время проводить рекламную кампанию своего сообщества и когда добавлять большую часть контента. Согласно графику, пик просмотров приходится на период с 21 до 22 часов (см. рис. 1 в Приложениях). Именно на этот временной период следует ориентироваться прежде всего при добавлении контента. Также в эти часы есть возможность привлечь максимальное число людей к участию в исследованиях: по наблюдениям, именно в это время модераторы сообществ предпочитают создавать чаты (в т.ч. фокус-чаты) на стенах своих сообщетсв.
2. Рассматривать статистические данные страниц нужно только в совокупности. Как пишет Брэндон Мендельсон в своей книге «Социальные медиа – это бред. Откровения маркетолога»: «В социальных медиа <…> важно все вместе и сразу. Сами по себе посетители, просмотры, подписчики, поклонники, лайки и число просмотров бессмысленны»12 (стоит отметить, что, хотя книга пропитана скептическим отношением к SMM, к некоторым моментам все же стоит прислушаться). Такой подход позволит наилучшим образом проанализировать эффективность рекламных кампаний и то, какой контент вызывает наибольший интерес у пльзователей.
3. Необходимо изучать не только свою статистику, но и статистику конкурентов. В большинстве случаев администраторы сообществ скрывают статистические данные своих страниц, но иногда их все же можно просмотреть. При анализе конкурентов может быть полезна, к примеру, информация об источнике переходов (см. рис. 2 в Приложениях). Используя эти данные, можно понять, какая стратегия развития выбрана сообществом. Трафик, идущий с новостной ленты, указывает на то, что в сообществе, скорее всего, действительно интересные и уникальные материалы, и прирост подписчиков идет естественным образом. Переходы с других сообществ говорит о том, что исследуемое сообщество покупает там рекламу.
4. Необходимо изучать аудиторию других сообществ. Таким образом, можно найти сообщества с целевой аудиторией и использовать их для размещения рекламы.
5. Исследования не должны быть навязчивыми и очень явными. К примеру, в официальной группе бренда бижутерии «Дива» (http://vk.com/divarussia) модераторы миксуют опросы таким образом, что опросы с явными маркетинговыми целями не выделяются на фоне просто развлекательных. К примеру, опросы о любимых актерах и погоде чередуются с  опросами типа «Что из перечисленного вы хотели бы увидеть в ассортименте магазинов Diva?» или «Успели ли Вы заметить и оценить новые шарфы, сумки и шляпы в наших магазинах?». Другой пример – сообщество спортсменки Зины Руденко (http://vk.com/zinarudenko), в которой проходит проект «Школа фитнеса онлайн». В начале проекта подписчикам предлагалось принять участие в бесплатных онлайн-семинарах, где участники могли задавать все интересующие их вопросы. По сути, это были фокус-группы в формате видеоконференций. Изучалось, какие темы наиболее всего интересны подписчикам, и на основе полученных данных создавались программы для платных семинаров. Грамотно выстроенные исследования пользователи будут воспринимать как интересное времяпрепровождение, общение и развлечение, и, следовательно, не будут испытывать к этому неприязни.
6. Вознаграждение за участие в исследованиях. Они могут быть как материальными, так и нематериальными. Примером материального вознаграждения может послужить скидка на участие в платных семинарах, которую дали участникам фокус-группы представители «Школы фитнеса онлайн», о которой упоминалось выше. Нематериальной мотивацией может служить получение полезной информации или общение с известными личностями. Так, в сообществах, посвященных брендам косметических средств, устраивают фокус-чаты, где популярные бьюти-блоггеры отвечают на вопросы пользователей под контролем модератора. Участники фокус-группы с удовольствием принимают участие в подобных чатах, рассказывают о своих проблемах и потребностях, а модераторы получают необходимую информацию.
7. Необходимо проводить проверку соответствия целевой аудитории. Методика проверки описана в пункте 1.2.5 первой главы. Если уровень соответствия – ниже 70%, среди участников – много ботов и т.д., необходимо пересмотреть свои методы управления сообществом и добавляемый контент.
8. Нужно уделять особое внимание тем разделам, которые пользуются наибольшей популярностью у подписчиков. Количество просмотров разделов можно посмотреть в статистике сообщества. В одних сообществах самые бурные дискуссии ведутся на стене, в других – в альбомах, в третьих – в обсуждениях. При добавлении контента нужно учитывать все это.
9. Мониторинг должен проводиться регулярно. Пользователи социальных сетей моментально реагируют на любую информацию. Поэтому мониторинг комментариев, новостей, упоминаний необходимо проводить регулярно (поиск по ключевым словам и забавные мнения по поводу невышедшего iPhone 6 можно увидеть на рис. 3 в Приложениях).

          Данные рекомендации призваны  повысить эффективность маркетинговых  исследований, проводимых в соцсети  «ВКонтакте». В качестве образца можно также использовать практику успешных и крупных сообществ.

 

 

Заключение

 

          В процессе написания курсовой  работы появилась возможность  убедиться в том, что социальные медиа действительно являются современным, инновационным и перспективным инструментом проведения эффективных и малобюджетных маркетинговых исследований. В современном мире, в котором колоссальную роль играют интернет-технологии, а люди переносят существенную часть своей жизни в интернет-пространство, компаниям просто необходимо осваивать новые возможности, которые предоставляют им социальные сети и блогосфера.

          По сути, в социальных медиа  действуют все привычные методы  количественных и качественных  маркетинговых исследований: опросы, панельные исследования, фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения, эксперименты. Однако они приобретают новую специфику и особенности. К достоинствам можно отнести минимизацию времени на проведение исследований и более низкую их стоимость. Кроме того, появляется возможность охватить более широкий пласт респондентов, которые в интернет-исследованиях могут быть также более честными и открытыми благодаря отсутствию влияния исследователя и, порой, анонимному характеру самих исследований. Помимо всего прочего в такого рода исследованиях широко применяется компьютерная обработка информации, что снижает количество времени на получение результатов.

          Безусловно, исследования посредством  соцмедиа имеют и ряд недостатков: сложнее проконтролировать достоверность  информации, оценить собранность  и невербальные реакции респондентов. Сложности возникают также в оценке достижимости целевой аудитории. Проблемой является возможность смещения в сторону так называемых «профессиональных респондентов». В любом случае, несмотря на некоторое количество недостатков, онлайн-исследования в социальных медиа используются все чаще и чаще.

          В России одной из популярнейших  площадок для проведения маркетинговых  исследований можно с уверенностью  считать социальную сеть «ВКонтакте». Помимо того, что сайт имеет огромную популярность в Рунете, он также постоянно пополняется инструментами для ведения в его среде онлайн-исследований. Разработчики регулярно добавляют новые возможности поиска, ведения статистики и т.д.

          В ходе написания курсовой  работы выяснилось, что с помощью  соцсети «ВКонтакте» можно поводить практически любые виды маркетинговых онлайн-исследований. Так, на сайте есть возможность создавать опросы, либо размещать ссылки на них. Фокус-группы можно проводить на стенах сообществ (фокус-чат) и в темах обсуждений (фокус-форум). Для глубинного интервью можно использовать личные сообщения. С помощью статистики страниц можно проводить анализ следов, а используя системы поиска – проводить контент-анализ и поиск респондентов.

          Социальные сети давно стали  для нас привычным явлением, но  у маркетинговых исследований на этих площадках есть свои особенности и нюансы. Следует производить мониторинг подписчиков сообществ для выявления соответствия целевой аудитории; анализировать не только свою статистику, но и статистику конкурентов и партнеров. Такие вещи, как «посещаемость», количество social action, републикации необходимо анализировать обязательно в совокупности – по отдельности они не несут смысла.

         Но мало уметь пользоваться технологическим оснащением сайта, необходимо также понимать психологию пользователей. В связи с этим были разработаны следующие рекомендации: во-первых, исследования должны быть ненавязчивыми и не раздражать пользователей; должны быть предусмотрены некоторые вознаграждения для респондентов; исследования должна восприниматься как приятное времяпрепровождение. Необходимо регулярно мониторить поток комментариев и новостей, ведь в социальных сетях все меняется очень стремительно – вкусы, мнения, предпочтения.

          В заключение хотелось бы сказать, что онлайн никогда не сможет полностью заменить офлайн. Для эффективной маркетинговой деятельности нужно умело совмещать все способы исследований. В совокупности они частично будут перекрывать недостатки друг друга. Также с уверенностью можно сказать, что возможности маркетинговых исследований в социальных медиа будут только расти, и современные специалисты должны уметь использовать эти возможности с максимальной эффективностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Алексеева Е.Г. Влияние через социальные сети. М: Фокус-Медиа, 2010. - 200 с.
2. Брэндон Мендельсон. Социальные медиа - это бред. Откровения маркетолога. М.: изд-во "Манн, Иванов и Фербер", 2013 г. – 272 с.
3. Данченок Л.А.(ред.) Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2013. - 288 с.
4. Кондратенко Н.М. (ред.) Маркетинг. Учебник — М. , 2011. —540 с.
5. Полещук С. Идеальный план продвижения через социальные сети. Как раскрутить свой бизнес, используя огромный трафик популярных социальных сетей? М.: Вэб Инфо Продукт, 2012. — 37с.
6. Салихова Я.Ю., Аренков И.А. Маркетинговые исследования товарных рынков. Учебное пособие / И.А. Аренков, Я.Ю. Салихова; под науч. ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. − СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. − 72 с. 
7. Халилов Дамир. Маркетинг в социальных сетях. М.: изд-во "Манн, Иванов и Фербер", 2013 г. – 376 с.
8. Онлайн исследования в России 3.0 / под ред.  Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. – М.: Издательский дом «Кодекс», 2012. – 420 с.
9. Велесюк А. SMM вышел за рамки маркетинга. 20.03.2013 / Амурская правда [Электронный ресурс], URL: http://www.ampravda.ru/2013/03/20/037979.html (Дата обращения: 04.05.2014)
10. Удалова И. Б., Кириллова К. В. Маркетинговые онлайн-исследования: перспективы, основные плюсы и минусы/ Сборник «Проблемы и перспективы развития экономики и управления» (3-4 декабря 2013 года) / Научно-издательский центр «Социосфера» [Электронный ресурс], URL: http://sociosphera.com/publication/conference/2013/219/marketingovye_onlajnissledovaniya_perspektivy_osnovnye_plyusy_i_minusy/ (Дата обращения: 06.05.2014)
11. Панельный метод исследования/ Студопедия [Электронный ресурс], URL: http://studopedia.ru/1_86370_panelniy-metod-issledovaniya.html (Дата обращения: 05.05.2014)
12. Простое и наглядное пособие по маркетинговым коммуникациям в социальных сетях. Автор не указан, Ingate, 2012, Учебник по SMM [Электронный ресурс], URL: http://www.slideshare.net/luru13/ss-18051815 (Дата обращения: 05.05.2014)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

 

                                                                     Рис.1. Посещаемость «ВКонтакте»             

 

                                                        Рис. 2. Источники переходов

 

                                                                  Рис. 3. Поиск по комментариям

 

 

 

 

1 Велесюк А. SMM вышел за рамки маркетинга. 20.03.2013 / Амурская правда [Электронный ресурс], URL: http://www.ampravda.ru/2013/03/20/037979.html (Дата обращения: 04.05.2014)

2 Алексеева Е.Г. Влияние через социальные сети. М: Фокус-Медиа, 2010. - с. 118-119

3 Полещук С. Идеальный план продвижения через социальные сети. Как раскрутить свой бизнес, используя огромный трафик популярных социальных сетей? М.: Вэб Инфо Продукт, 2012. — с. 12

4 Данченок Л.А.(ред.) Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2013. - с. 94.

5 Простое и наглядное пособие по маркетинговым коммуникациям в социальных сетях. Автор не указан, Ingate, 2012, Учебник по SMM [Электронный ресурс], URL: http://www.slideshare.net/luru13/ss-18051815 (Дата обращения: 05.05.2014)

6 Панельный метод исследования/ Студопедия [Электронный ресурс], URL: http://studopedia.ru/1_86370_panelniy-metod-issledovaniya.html (Дата обращения: 05.05.2014)

7 Данченок Л.А.(ред.) Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2013. - с. 97.

8 Маркетинг в социальных сетях. Дамир Халилов. М.: изд-во "Манн, Иванов и Фербер", 2013 г. – с. 276-279.

9 Кондратенко Н.М. (ред.) Маркетинг. Учебник — М. , 2011. — с. 502.

10 Маркетинг в социальных сетях. Дамир Халилов. М.: изд-во "Манн, Иванов и Фербер", 2013 г. – с. 302-312

11  Удалова И. Б., Кириллова К. В. Маркетинговые онлайн-исследования: перспективы, основные плюсы и минусы/ Сборник «Проблемы и перспективы развития экономики и управления» (3-4 декабря 2013 года) / Научно-издательский центр «Социосфера» [Электронный ресурс], URL: http://sociosphera.com/publication/conference/2013/219/marketingovye_onlajnissledovaniya_perspektivy_osnovnye_plyusy_i_minusy/ (Дата обращения: 06.05.2014)

Салихова Я.Ю., Аренков И.А. Маркетинговые исследования товарных рынков. Учебное пособие / И.А. Аренков, Я.Ю. Салихова; под науч. ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. − СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. − с. 32

12 Брэндон Мендельсон. Социальные медиа - это бред. Откровения маркетолога. М.: изд-во "Манн, Иванов и Фербер", 2013 г. – с. 190