Социальные медиа как инструмент маркетинговых исследований

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

 

Институт менеджмента

 

Кафедра Маркетинга и Коммерции

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинговые исследования» на тему: 
«Социальные медиа как инструмент маркетинговых исследований» 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 Л

л

 

Научный руководитель:

Л

л

 

 

 

 

Москва, 2014

Оглавление

 

 

 

 

Введение

          В современном мире, где интернет играет колоссальную роль, нельзя не использовать те возможности, которые предоставляют нам социальные медиа. Многочисленные блоги, форумы, соцсети пользуются огромной популярностью у большого числа людей. В настоящее время они рассматриваются не только как площадки для общения, но и в качестве платформ для недорогого и эффективного проведения маркетинговых исследований и продвижения брендов. Это направление получило название Social Media Marketing. Сейчас SMM для решения своих бизнес-задач используют как предприятия малого бизнеса, так и крупные всемирно известные компании – одним словом, все, кто стремится идти в ногу со временем. С каждым годом все больше и больше предприятий осознают необходимость SMM для развития собственного бизнеса.

          Социальные медиа не так просты, как кажутся на первый взгляд. Далеко не все фирмы способны вести грамотную и эффективную маркетинговую деятельность в социальных сетях и блогах. Для того чтобы добиться успеха в этом деле, надо с умом подходить к тем многочисленным возможностям, которые предоставляют соцмедиа. Не зря SMM является хотя и новым и постоянно меняющимся, но все же направлением науки. Социальные медиа открывают нам инновационные и перспективные методы проведения маркетинговых исследований, но для успешного их применения на практике их надо детально изучить. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

          Цель данной курсовой работы – изучение всех аспектов маркетинговых исследований посредством социальных медиа.

          Для достижения этой цели необходимо решить ряд задач:

1. Выявить особенности маркетинговых исследований в социальных медиа;
2. Изучить основные методы маркетинговых исследований в социальных медиа;
3. Определить преимущества и недостатки такого вида исследований;
4. Определить, какие возможности и инструменты для проведения маркетинговых исследований предоставляет социальная сеть «ВКонтакте»;
5. Разработать рекомендации для компаний для успешного проведения маркетинговых исследований в социальной сети «ВКонтакте».

          Предмет работы – методы и особенности маркетинговых исследований в социальных медиа, объект – инструменты для сбора и анализа информации, предоставляемые социальной сетью «ВКонтакте».

          Курсовая работа состоит из  введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

          Теоретической основой курсовой работы стали труды отечественных и зарубежных теоретиков и практиков маркетинга, а также материалы с интернет-сайтов, посвященные вопросам маркетинговых исследований в социальных медиа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Особенности маркетинговых исследований в социальных медиа

1.1 Сущность маркетинговых исследований в социальных медиа

 

          Для принятия взвешенных решений и разработки максимально эффективной стратегии продвижения необходима маркетинговая информация. Сбор, обработка и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности называется маркетинговым исследованием.

          В настоящее время колоссальную роль в жизни людей играют многочисленные социальные сети, блоги и форумы. Практически у каждого сейчас есть страничка в той или иной соцсети. Маркетологи не могли упустить замечательную возможность распространить свою деятельность и на эти площадки.

          Понятие  SMM (Social Media Marketing) появилось в связи с активным развитием интернета и появлением социальных сетей приблизительно в начале 2000-ых годов. В России же работами в этой области иностранные бренды впервые начали заниматься в 2008-2009 годах.1 Социальный медиамаркетинг – эта работа по продвижению товара и торговой марки в социальных сетях, блогах и форумах (а не на своем сайте), основанная на следующих пунктах2:

1. интересный контент о товаре (услуге) или ссылка на основной сайт распространяются максимально ненавязчивым образом;
2. предполагается, что пользователи вышеперечисленных ресурсов будут сами принимать активное участие в распространении данного контента (такой способ вызывает больше доверия у потенциальных потребителей);
3. важным элементом является поддержание общения и ведение дискуссии с аудиторией (при этом нужно избегать открытой рекламы, а делать упор на советы, рекомендации и т.п.).

         Российские SMM-маркетологи работают на таких популярных в нашей стране сервисах, как, например, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», «Мой круг», Wikipedia, YouTube, Facebook, Twitter, Instagram и т.д.

          Социальные медиа дают широкое  поле возможностей для продвижения  брендов и проведения маркетинговых  исследований. Так, с их помощью  можно:

1. Создавать сообщества по интересам, в том числе посвященные брендам;
2. Обмениваться с пользователями разнообразным контентом;
3. Ненавязчиво привлекать пользователей к распространению контента, к участию в опросах, чатах, форумах и т.д.;
4. Отслеживать статистику и поведение пользователей.

          Маркетинговые исследования в  социальных медиа являются одним из важнейших шагов при разработке стратегии продвижения через эти платформы. «Исследования – основа исполнения».3

          Методы сбора первичной информации  в соцмедиа эффективны и не  требуют больших затрат (более  подробно плюсы и минусы будут  описаны в последнем параграфе этой главы). Маркетинговые исследования при помощи социальных сетей являются инновационными, и компании, идущие в ногу со временем, начинают активно пользоваться новыми возможностями.

          Перечислим основные цели проведения  маркетинговых исследований при помощи социальных медиа:

1. Получение необходимых данных о целевой аудитории, конкурентах, состоянии рынка;
2. Определение позиции фирмы в виртуальной и реальной среде;
3. Выявление мнения потенциальных потребителей – пользователей соцсетей – о деятельности компании;
4. Возможность быстрого реагирования на возникшую вокруг бренда, продукта или услуги дискуссию (зачастую – негативную);
5. Наблюдение за реакцией пользователей на новые идеи и концепции, связанные с деятельностью фирмы, а также на прототипы товаров и услуг.

          Социальные медиа в маркетинговых  исследованиях могут играть две  основные роли4:

1. Они могут являться источником для рекрутинга (подбора) респондентов (затем исследование переносится на специализированный сайт);
2. Они сами могут непосредственно являться площадкой, на которой осуществляется исследование.

          В проведении маркетинговых исследований  и сборе информации из множества  источников помогают автоматизированные  сервисы. Однако анализировать полученные  данные можно только вручную, для чего требуется большой опыт. Авторы интернет-пособия по маркетинговым коммуникациям в социальных сетях5 напоминают, что мониторинг в соцсетях, где все меняется очень стремительно, должен быть регулярным. Лишь это обеспечит «необходимую скорость актуализации информации о целевой аудитории».

 

1.2 Виды маркетинговых исследований в социальных медиа

 

          В социальных медиа может быть  реализован любой из привычных методов маркетинговых исследований. Ниже приведем описание каждого из этих методов с использованием технических средств, которые можно найти в сети Интернет.

1.2.1 Онлайн-опрос

 

          Онлайн-опросы в социальных медиа являются инновационным методом сбора количественной информации. Можно выделить два варианта использования соцмедиа для проведения опросов:

1. Соцмедиа сами являются площадкой для создания и проведения опросов. Возможность создавать простые опросы предоставляет, к примеру, социальная сеть «ВКонтакте». Они подходят для быстрого выявления мнения пользователей по тому или иному вопросу, однако, их функционал недостаточно обширен и не может удовлетворять все запросы маркетологов.
2. Соцмедиа являются площадкой для привлечения респондентов. При таком варианте анкета создается на специализированном сайте, а затем уже ссылка на нее размещается в соцсети, блоге или на форуме. Ссылки удобно размещать в сообществах нужной направленности и тематики. Популярные в России платформы для создания анкет – SurveyMonkey (https://ru.surveymonkey.com/), Survio (http://www.survio.com/ru/), Анкетолог (http://anketolog.ru/), Webanketa (http://webanketa.com/) и другие.

1.2.2 Панельные исследования онлайн

 

         Панельные (повторяющиеся) исследования – это метод маркетинговых исследований, при котором «выборочная совокупность респондентов остается постоянной и, за вознаграждение, через определенные промежутки времени подвергается неоднократным опросам»6 определенной тематики, проводимым с целью изучения изменений в потребительском поведении, определения тенденций и закономерностей интересующих маркетологов явлений, фиксации изменений наблюдаемых величин и характеристик. Такие исследования являются методом сбора количественной информации.

          Респонденты, которые включены в  панель, должны периодически заполнять  анкеты, в которых определяются  их вкусы, привычки, потребности, рекламации  и т.д.

         В России распространены такие  панели, как, например, Анкетка.ру (http://www.anketka.ru/), myiyo (http://www.myiyo.com/), Platnijopros (http://www.platnijopros.ru/) и другие. Мотивацией к участию в опросах служат небольшие денежные вознаграждения, купоны, бонусы, скидки.

1.2.3 Фокус-группа онлайн

 

         Фокус-группа является методом сбора качественной информации.          В них принимают участие респонденты и модераторы. За ходом дискуссий также могут следить клиенты. По окончании для респондентов может быть предусмотрено вознаграждение.

          Такое исследование может проходить в следующих форматах:

1. Фокус-чат;
2. Фокус-форум
3. Аудио- или видеоконференции

          Фокус-чат проводится в режиме  реального времени, а продолжительность сессии обычно не превышает 2 часов. Фокус-форумы, напротив, проводятся в отложенном режиме и могут длиться 1-2 недели. Преимущество фокус-форумов перед фокус-чатами состоит в том, что, во-первых, к участию в них можно привлечь более занятых людей, которые сами могут выбрать удобное время для участия в дискуссии, а, во-вторых, они позволяют глубже проработать важные темы.

          Аудио- и видеоконференции проводятся  в режиме реального времени. Их  преимущество состоит в том, что  участники получают возможность слышать и видеть друг друга. Они предусматривают наличие у участников специальной аппаратуры – микрофона, веб-камеры, специального канала связи. Важным моментом является то, что при использовании веб-камеры появляется возможность оценить невербальные реакции участников конференции.

          К недостаткам фокус-групп можно  отнести следующие:

1. Невозможность полного контроля процесса дискуссии
2. Невозможность гарантировать принадлежность респондентов к целевой аудитории
3. Вероятность утечки результатов исследования (респондент может являться представителем компании-конкурента)
4. Наличие технических требований к респонденту и его высокой компьютерной грамотности
5. Наличие определенных требований к модераторам (умение вести дискуссию, направлять ее в нужное русло).

1.2.4 Глубинное интервью онлайн

 

          Глубинное интервью онлайн также является методом сбора качественной информации. Оно проводится по заранее разработанному сценарию (однако, формулировки и порядок вопросов могут меняться в зависимости от ситуации) и представляет собой индивидуальное общение с респондентом в формате чата или аудио/видеоконференции.

          Преимущество данного метода  перед фокус-группами состоит  в том, что на мнение респондента  не влияют другие участники.

1.2.5 Наблюдение онлайн

 

          Онлайн-наблюдение – это метод  сбора качественной информации  «путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей  в интернет-пространстве».7

          Существует два метода наблюдения  в режиме онлайн: