Социальные медиа как инструмент маркетинговых исследований

1. Контент-анализ онлайн
2. Анализ следов.

          Первый метод представляет собой анализ сообщений, постов, комментариев, оставленных пользователями в соцсетях, блогах, на форумах, с целью их последующей интерпретации. На данный момент существует множество сервисов, позволяющих проводить мониторинг и анализ публикаций в социальных медиа. Перечислим некоторые из них:

1. Brand Analytics (http://br-analytics.ru/);
2. Socialmention (http://www.socialmention.com/);
3. Seesmic (https://seesmic.com/);
4. YouScan (http://www.youscan.ru/) и другие.

          К основным функциям мониторинга  мнений в сети можно отнести  следующие:8

1. Своевременное обнаружение и нейтрализация негатива
2. Анализ преобладающего мнения целевой аудитории о конкурентах
3. Изучение маркетинговой политики конкурентов
4. Сравнение показателей конкурентов с собственными (отклик аудитории, тональность и количество упоминаний)
5. Оценка эффективности продвижения
6. Получение обратной связи от потенциальных клиентов
7. Поиск тематических дискуссий (такие дискуссии можно использовать для того, чтобы донести информацию о своих товарах/услугах до заинтересованных людей, нейтрализации негатива, акцентирования собственных преимуществ перед конкурентами и т.д.)

          Мониторинг ведется по таким  запросам, как бренд компании (используются  все варианты написания, в т.ч. транслитом и на других языках), названия линеек продуктов, ФИО  топ-менеджеров, бренды конкурентов, тематические отраслевые запросы.

          Мониторингом социальных медиа  занимаются сейчас многие компании. Среди них, например, Motorola, Canon, Mazda. Эти компании учитывают предпочтения блоггеров при разработке новых продуктов.9

          Второй метод – анализ следов – представляет собой сбор информации, осуществляемый по реальным признакам или свидетельствам прошедших событий. Сюда можно отнести статистику посещений. Многие сервисы позволяют отследить, к примеру, количество, демографию и географию людей, посещавших страницу, а также характер их деятельности на странице (время посещения, комментарии, лайки, репосты и т.д.). Рассмотрим по отдельности элементы, входящие в статистику посещений10:

1. Охват аудитории. Это один из наиболее общих показателей эффективности. Во многих соцмедиа есть встроенные системы статистики. Видеохостинги типа YouTube и форумы за этот показатель обычно принимают количество просмотров с поправкой на повторные заходы (10-30%)
2. Количество подписчиков. Этот показатель необходим для понимания того, какую аудиторию собрал вокруг себя бренд. Важно не только количество, но и качество аудитории. Для определения соответствия портрету целевой аудитории берется выборка из 100-300 пользователей. Они вручную анализируются на предмет соответствия критериям изначально заданной целевой аудитории. Хорошим считается соответствие свыше 70%.
3. Количество посетителей страницы. Не всегда подписчики посещают сообщества, в которые вступили. В соцсетях обычно есть системы статистики, позволяющие оценить реальное количество посетителей сообщества (минимально допустимый показатель посещаемости – не менее 3% от общего числа подписчиков).
4. Количество social action. Social action – это любые действия пользователей внутри сообщества. К ним относятся отметки «Мне нравится», количество и содержание комментариев, участие в конкурсах и акциях, а также закачанный контент – добавленные пользователями фото и видео, созданные ими темы в обсуждениях (это говорит о высокой лояльности аудитории и является важным, если компания стремится к формированию «адвокатов бренда»).
5. Резонанс. Под резонансом понимается количество републикаций (ретвитов, репостов). Это важный показатель, так как одной из целей SMM является вирусное распространение информации о бренде самими пользователями.
6. Качество трафика. Этот показатель говорит о том, какое количество времени пользователь проводит в сообществе.

          Особенность онлайн-наблюдения состоит  в том, что оно не предполагает  привлечения пользователей к  активным действиям в ходе сбора маркетинговой информации.

 

1.2.6 Эксперимент онлайн

 

          Онлайн-эксперимент позволяет отследить реакцию и отклик пользователей соцмедиа на появление различного контента, связанного с деятельностью компании. Это могут быть прототипы товаров, макеты для планируемой рекламной кампании и прочие фото- и видеоматериалы.

          Онлайн-эксперимент позволяет собрать  количественную (количество комментариев, репостов, лайков, дислайков и т.д.) и качественную (к примеру, содержание и тон комментариев) информацию.

          Одной из форм онлайн-эксперимента  является юзабилити-тестирование (или, иными словами, проверка эргономичности). Его смысл заключается в том, чтобы определить, удобен ли в  применении некоторый объект (например, интерфейс сайта).

 

1.3 Преимущества и недостатки маркетинговых исследований в социальных медиа

 

          Маркетинговые исследования в  социальных медиа имеют свои плюсы и минусы. Перечислим основные из них.11

         Преимущества:

1. Оперативность (минимизация времени на проведение исследования)
2. Сравнительно невысокая стоимость
3. Более высокая скорость получения информации
4. Возможность компьютерной обработки информации
5. Возможность оперативного внесения изменений
6. Сравнительно большая открытость респондентов
7. Более широкий географических охват
8. Более легкая возможность привлечь трудоспособное население
9. Снижение влияния исследователя

 

          Недостатки:

1. Ограниченность выборки по возрасту и стилю жизни
2. Возможность смещения в сторону «профессиональных респондентов»
3. Сложность в оценке достижимости целевой аудитории (под «достижимостью» понимается процент, который составляют требуемые для исследования респонденты от всех, принявших участие в опросе)
4. Отсутствие контроля за достоверностью информации
5. Невозможность оценки невербальной реакции респондентов, уровня их собранности и концентрации
6. Отсутствие у респондентов возможности оценить товар при помощи всех органов чувств
7. Потенциально высокая чувствительность результатов исследования к удовлетворенности респондентов от общения с компанией.

          Несмотря на некоторое количество  минусов, невозможно отрицать, что  использование социальных медиа  в качестве площадок для маркетинговых  исследований является современным, удобным и прогрессивным методом сбора информации, необходимой для решения бизнес-задач. Конкретные инструменты, которые могут быть использованы для такого рода исследований, будут описаны в следующей главе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговые исследования в социальной сети «ВКонтакте»

1. Общая характеристика социальной сети «ВКонтакте»

 

          Социальная сеть «ВКонтакте» (http://vk.com/) появилась в 2006 году и на данной момент является одной из самых крупных и популярных в Рунете. Изначально сайт был копией Facebook, однако затем стал самостоятельным ресурсом. С 2014 года «ВКонтакте» принадлежит Mail.Ru Group. Генеральный директор – Борис Добродеев.

          На сайте зарегистрировано более 270 млн. пользователей, более 60 млн. посещают его каждый день. Основная часть аудитории – молодые люди, что определяет направленность размещаемого контента.

          К недостаткам данной соцсети можно отнести большое количество спама, фейков и ботов. Среди достоинств – удобный поиск по параметрам, умеренное количество рекламы, ненавязчивая монетизация, успешное использование приложений и игр на базе API-сервиса.

          В социальной сети регулярно появляются новые возможности для бизнес-использования. В целях маркетинга используются группы и публичные страницы, рекламные инструменты (таргетированные объявления, рекламные записи в сообщетсвах, спецпредложения в играх и приложениях, а в ближайшее время будет запущена еще и мобильная реклама). В связи с этим маркетологи активно используют сайт для своей работы по продвижению брендов и проведения маркетинговых исследований.

2. Возможности для проведения маркетинговых исследований, предоставляемые социальной сетью «ВКонтакте»

 

          Социальная сеть «ВКонтакте»  является площадкой, которую многие  компании используют для своей  маркетинговой деятельности. Рассмотрим возможности и инструменты сайта, которые можно использовать для маркетинговых исследований.

1. Сообщества

           Сообщества «ВКонтакте» делятся  на два типа: группы и публичные  страницы. Свои сообщества создают  как крупные всемирно известные бренды, так и начинающие предприниматели. Среди официальных сообществ есть, к примеру, Nestle, Coca-Cola, Макдоналдс, ИКЕА Россия, Samsung mobile, Mazda, Hyundai Russia и многие другие.

          Особенности публичной страницы:

1. Более официальный характер
2. Записи на стене сообществ могут оставлять только администраторы
3. Материалы паблика может просматривать любой пользователь сайта, даже тот, кто не подписался на него
4. Вместо функции «пригласить друзей» есть функция «рассказать друзьям». Это более эффективный метод продвижения в отличие от приглашений, которые выглядят более навязчивыми
5. Подписка на сообщество этого типа отображается на странице пользователя, что является большим плюсом для продвижения
6. Невозможно удалить пользователя из паблика (можно только занести его в черный список)

          Особенности группы:

1. Более неформальный и дружественный характер
2. Группу можно сделать открытой или закрытой для других пользователей сайта
3. Наличие функции «Пригласить друзей»
4. На странице пользователя список групп виден, только если он не скрыл его настройками приватности (и даже в этом случае список скрыт и его необходимо развернуть с помощью клика мышью)
5. Администратор может как внести пользователя в ЧС, так и удалить его из группы

          Именно паблики предназначены  в первую очередь для продвижения  брендов, однако, выбрать можно любой  из двух вариантов в зависимости от целей создания сообщества и методов раскрутки.

                    В рамках сообществ есть возможность  проводить фокус-группы в формате  фокус-форума или фокус-чата. Для  проведения фокус-форума можно  создать тему в обсуждениях, фокус-чата – запись на стене.

2. Статистика сообществ

          Администраторы групп/пабликов «ВКонтакте» могут просмотреть их статистику, нажав на кнопку «статистика сообщества» под аватаркой. Вся информация представлена в виде графиков и диаграмм. Администратор вправе сделать информацию о статистике своего сообщества закрытой, так что смотреть статистику страниц конкурентов чаще всего не представляется возможным.

          На сайте http://allsocial.ru/ можно просмотреть статистические данные (подписчики, охват, посетители, прирост) некоторых крупных сообществ «ВКонтакте».

          Статистика сообществ помогает  узнать следующее:

1. Количество уникальных посетителей и просмотров
2. Охват посетителей
3. Демографию посетителей
4. Географию посетителей
5. С каких устройств осуществляется просмотр сообществ (компьютеры/мобильные устройства)
6. Источники переходов
7. Количество новых и вышедших участников
8. Просмотры разделов
9. Действия пользователей (отметки «Мне нравится» и комментарии)
10. Активность пользователей (количество добавленных фотографий и видеозаписей, новых тем в обсуждениях, оставленных комментариев и сообщений на стене).

          Помимо статистики страниц, можно  посмотреть статистику всего  сайта, которая находится в открытом  доступе по адресу http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/index.html. На сайте можно узнать, к примеру, в какие часы «ВКонтакте» посещает больше всего людей – полезная информация для маркетолога.

          Для выбора наилучшей стратегии продвижения в социальных медиа просто необходимо использовать все возможности, которые предоставляет статистика.

3. Опросы

          Соцсеть «ВКонтакте» можно использовать  в качестве площадки для создания  и проведения мини-опросов. Сервис позволяет создавать открытые и анонимные голосования. Также голосования на сайте содержат следующие опции:

1. Можно просмотреть голоса, полученные только от российских/украинских пользователей
2. Можно выбрать для просмотра голоса только женщин или мужчин
3. Можно выбрать для просмотра только голоса респондентов старше 18 или 35 лет.

          Безусловно, тех возможностей, которые  дают голосования «ВКонтакте», очень  мало для проведения серьезного  исследования. Однако, они могут  быть полезны для того, чтобы оперативно узнать мнение большого количества пользователей по какому-то одному конкретному вопросу.

          «ВКонтакте» можно использовать  в качестве площадки для поиска  респондентов. Для этого стоит  создать анкету на специализированном  сайте и разместить ссылку на нее в сообществе с интересующей аудиторией.

 

4. Система поиска по сайту и комментариям в сообществах