Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

      Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

      Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

      Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

      Массовый  маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

      Промышленный  маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

      Использование каждого из перечисленных видов  маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое[9,22]. 

    

2. Основные  принципы и функции  маркетинга

    Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка[14,79]. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

• производить только то, что нужно потребителю;
• выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
• организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
• концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
• использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект[14,81];
• применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
• учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
• помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;
• придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
• стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

 

    Основные  функции и подфункции маркетинга 

    Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный  подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении  четырех блоков комплексных функций  и ряда подфункций в каждом из них.

  Структурно  они выглядят следующим образом[9,38].

  Аналитическая функция

  1. Изучение рынка как такового.

  2. Изучение потребителей.

  3. Изучение фирменной структуры.

  4. Изучение товара (товарной структуры).

  5. Анализ внутренней среды предприятия.

  Производственная  функция

  1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

  2. Организация материально-технического  снабжения.

  3. Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

  Сбытовая  функция (функция  продаж)

  1. Организация системы товародвижения.

  2. Организация сервиса.

  3. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

  4. Проведение целенаправленной товарной  политики.

  5. Проведение целенаправленной ценовой  политики.

  Функция управления и контроля

  1. Организация стратегического и  оперативного планирования на  предприятии.

  2. Информационное обеспечение управления  маркетингом.

  3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций  на предприятии).

  4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

  Изучение  рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям[3,62]:

• Емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.
• Инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;
• Импортное регулирование. Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;
• Географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции;

    Изучение  потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Если речь идет, например, о машинах и оборудовании производственного назначения, то это компании различных форм собственности и масштабов производства от мелких мастерских до крупнейших корпораций с миллиардными годовыми оборотами. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта[7,52].

    Сегментация потребителей особенно необходима при  продвижении на внешние рынки  товаров широкого потребления и  культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также  такого товара длительного пользования, как легковые автомобили[8,25].

    Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать  похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).

    Изучение  фирменной структуры  рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм[2,34].

  1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

  2. Фирмы-конкуренты.

  3. Фирмы-посредники.

  Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики[4,43].

    Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций.

    Важную  информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

    Изучение  фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

    Изучение  товарной структуры  рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности[2,45].

    Анализ  внутренней среды  предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей».

    Цели  исследования - выбор направлений  развития предприятия на основе социально-этических  принципов, выявление резервов, выработка  политики реновации и выживания в условиях конкуренции.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

  Организация производства новых  товаров (товаров  рыночной новизны). Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей)[11,63].

    Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.