Скидка с цены

     В условиях усиливающейся рыночной конкуренции  весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления  доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей предприятия является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той практикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.

     Перейдем  к определению цены. Цена - важнейшая экономическая категория, означающая количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. В структуре цены основные элементы — себестоимость и прибыль — могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период, в то время как изменение предпочтений и вкусов потребителей достаточно сложно поддается прогнозированию. Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики.

     Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга  предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

     В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса  и индивидуальными предпринимателями.

     В отечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные  определения понятия «скидка».

     В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом  с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями  продукции, условиями ее поставки и  платежа в момент заключения сделки.

     Предоставление  скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты. Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:  
 
• как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;  
 
• как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;  
 
• в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым влияют на его инвестиционную привлекательность.

     На  сегодняшний день имеются попытки  классифицировать скидки по определенным признакам. В частности, исходя из коммерческой природы, скидки могут быть классифицированы по двум видам:

     - плановая («замаскированная»);

     - тактическая.

     Источником  формирования плановых скидок являются накладные расходы предприятия. К такому виду скидок относят организацию  рекламы компанией-производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может  считаться дополнительно предоставляемой  дилерам скидкой.

     Прочие  скидки предоставляются за счет прибыли  компании-производителя, поэтому их относят к категории тактических. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительных условий  для привлечения покупателей  и увеличения объемов продаж.

     При установлении скидок необходимо руководствоваться  следующими принципами:  
 
1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.  
 
2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца  
 
3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.  
 
4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

     Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию  необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера  не может осуществляться без учёта  ситуации на рынке и общей маркетинговой  стратегии предприятия.

     Практика  показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики  и финансов. У каждого из них  свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к  пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются  размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

     Более того, сегодня, когда доля расчетов "живыми деньгами" за продукцию  порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать  и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными  бумагами. Они, как правило, выше.

     На  практике бывают такие ситуации. Себестоимость  партии продукции предприятия составляла 1 млн. руб. , отпускная цена была одинаковая и за "живые" деньги и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла на металлургический комбинат (на котором уже была разработана стратегия ценообразования) и цены на бартер были на 40% выше. То есть, хотя по бухгалтерии было все "чисто", в тоже время предприятие торговало себе в убыток.

     Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно  было продать за "живые" деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных. 
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.

     Рассмотрим  на примере фирмы «N», занимающейся розничной торговлей, различные  ситуации, связанные с предоставлением  скидок покупателям. Клиенты, приходя  за покупками, интересуются скидками, различными акциями и т.п. В фирме  «N» существуют определенные группы товаров, на которые распространяются скидки. Обычная практика компании перед концом каждого сезона (сезонные скидки) размещать рекламу (информацию) о проходящих мероприятиях, связанных  с распродажами, на дорожных перетяжках через главные улицы столицы, на щитах (баннерах), также, прогрессирующий  способ информирования клиентов –  реклама в интернете. Бывают ситуации, когда, обговорив вопрос с управляющим  о скидках, можно сделать их для  клиентов (скидки по договоренности).

     В фирме «N» существует собственная  клиентская база с постоянными покупателями, которые получают скидки при любой  покупке (от 10% - до 20%). Также, если клиент новый и он сразу внес существенный «вклад» в компанию, то ему возможно сделать подарок, к примеру, на 10%  от суммы покупки. Фирма «N» предоставляет дисконтные карты покупателям. Регулярно проводятся акции, связанные с разовыми крупными покупками одинаковых позиций (3 позиции под одним артикулом, парфюм в подарок), данный способ привлечения клиентов реально работает. Если тот или иной товар остается в единичных экземплярах, то на него также может распространяться скидки. Бывают ситуации, когда товар бракован, тогда на него оформляется служебная записка, которая отправляется в отдел рекламации, после чего товар может продаваться с максимально возможной скидкой.

     И в завершении, хотелось бы отметить, что один из самых действенных  инструментов в розничной торговле – это лояльное отношение к  покупателям. Даже если, в компании сложная ситуация, связанная с  предоставлением скидок, то всегда можно найти достойный выход  из практически любых ситуаций (сделать  подарок на 10%  от суммы покупки), главная задача – сохранить положительный  настрой клиента к бренду, фирме  и т.п.

     Выделим типы скидок, действующие в розничной торговле:

     Простая скидка обычно формируется на основе прейскурантной или справочной цены. Диапазон скидок различается в зависимости от вида реализации товара: при доставке сырья скидки могут быть установлены в размере 2-5%, а при реализации машин, компьютеров и иного стандартного оборудования — 20-30% (иногда до 40%).

     Специальные скидки предлагаются отдельным (эксклюзивным, либо привилегированным, либо престижным и «верным») покупателям, в отношении которых продавец имеет особый интерес. Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя. Например, такие карточки выдаются покупателям крупных продовольственных и непродовольственных супермаркетов, на автозаправочных станциях, а также в сфере организации питания фаст-фуд, в престижных ресторанах.

     Предоставление  скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких  скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом  и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может  стать предметом разбирательств с официальными органами на предмет  существования ценовой дискриминации. К специальным скидкам относят  также предоставление скидок за закупку  пробных партий товаров.

     Скидки  за больший объем  закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

     Данная  скидка может быть выражена в виде % снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который  может быть получен бесплатно  или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

     Некумулятивная  скидка - скидка за объем разовой закупки.

     Кумулятивная  скидка - мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

     Ступенчатая скидка - пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

     Скидки  за объем относятся к категории  количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако при этом необходимо отслеживать, чтобы сумма предоставляемых скидок не превышала сумму экономии по расходам от увеличения объема реализации.

     Скидки  за внесезонную покупку (сезонные скидки) устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы — в зимний период, электрообогреватели — лето).

     Размер  таких скидок устанавливается дифференцированно  в зависимости от приближения  срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот. Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:  
 
1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, используемым на эти цели;  
 
2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.

     Поэтому продавец не может устанавливать  сезонные скидки выше размера потерь и расходов, которые он несет в  связи с сокращением выручки  и замедлением оборачиваемости  оборотного капитала. В то же время  он должен обеспечить покупателю такую  скидку, которая покрывала бы его  текущие расходы, вызванные приобретением  внесезонных товаров.

     Скидка  «сконто» (за ускорение оплаты либо за платеж наличными средствами) предоставляется покупателям от стандартной цены реализации в том случае, если он осуществит оплату за товар ранее установленного контрактом срока либо использует при расчете наличные денежные средства.

     Обычно  в договоре при предоставлении скидки за ускорение оплаты отражаются следующие  условия:  
• величина предоставляемой скидки; 
• срок, в течение которого покупатель может использовать возможность получения такой скидки;  
• срок, в течение которого необходимо осуществить платеж за поставляемую продукцию, если покупатель не будет рассчитываться ранее оговоренного контрактом срока, т. е. не использует возможность на получение скидки.