При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  компаний³.

     В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

     Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, компания выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

     Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

     Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

     Сервисная   дифференциация   заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение   клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

     Дифференциация  персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

     Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа компании и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет [11].

     В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

     Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке  позволяют компании сосредоточить маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно, прежде всего, благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга. Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей [3]. 

     2.3 Эффективность сегментирования рынка 

     Существует  много различных   способ сегментирования   рынка, однако, не все

     эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв.

     Чтобы сегментирование рынка приносило  пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

     1) Измеримостью. Должны существовать  способы и средства измерения  размера, покупательной способности,  а также профилей сегментов. Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей – что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые правительствами переписи населения не предусматривают вопросов об этой особенности.

     2) Доступностью. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Активных «потребителей» спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет - это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, активных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех группах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное   в  определенных магазинах или не обращается к определенным средствам массовой информации, то считать ее целевым сегментом весьма сложно.

     3) Значимостью. Рыночные сегменты  должны быть достаточно велики  и прибыльны для того, чтобы  стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».

     4) Пригодностью.  Для    привлечения    и    обслуживания     соответствующих

     сегментов необходимо разрабатывать эффективные  программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта – Vector и Orchard – он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.

     Проводя сегментацию, нужно помнить, что  излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве  случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента, и, соответственно сократить доходы компании. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоёмкость и стоимость [11].

     Заключение

     Сегментирование рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применение пяти принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

     Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются: метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа.

     Критерии  сегментирования рынка подразделяются на сегментирование потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения.

     При выборе целевого сегмента рынка компании необходимо решить, сколько сегментов  следует охватить и определить самые  выгодные из них. В связи с этим выделяют недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

     Установив целевой рынок, компания должна определить свои позиции на нем. Позиционирование товаров на рынке осуществляется в три этапа: проводится детальное  исследование рынка; составляется перечень конкурирующих продуктов; устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Решение о точном позиционировании позволит компании приступить к следующему шагу, а именно, к детальному планированию комплекса маркетинга.

     Таким образом, в пользу  проведения  сегментирования  рынка  говорит  следующее:

     1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.).

     2. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

     3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

     4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

     5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

     Глоссарий

     Список  использованных источников