Сегментирование рынка: этапы и оценка его эффективности

     Покупатели  в  промышленной сфере часто  подвергаются сегментированию по системе организации  закупок. Основными факторами сегментирования  в этом случае являются: организация  закупочной деятельности, структура  приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии. Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок.

     Для рынков товаров производственного  назначения применяется сегментирование  по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является сегментирование по срочности поставки товара, обслуживанию  заявок   на   товар,  сферам  применения  товара и размеру заказов.

     Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по  индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупателем и продавцом, отношение  к риску, приверженность поставщикам.

     Разделяя  рынок на сегменты, компания-продавец необязательно должна использовать все факторы сегментирования  и их переменные, а только те, которые подходят к ее товару, положению, политике, миссии, и которые она считает наиболее значимыми. Разделение на переменные факторы также не является обязательным, и должно осуществляться с учетом индивидуальных особенностей компании и ее товара [11]. 

     1.2 Этапы сегментирования рынка 

     Сегментирование рынков - это деятельность, основанная   на проведении исследований, и состоящая  из нескольких этапов:

     1. Качественное исследование.  Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского  поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить проявление признаков конкуренции.

     2. Количественное исследование.  В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. Для проведения анализа должно использоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты: перечень характеристик и их упорядочение по значимости; осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок; отношение потребителей к данной товарной категории; демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

     3. Анализ.  Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. На практике маркетологи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID), растет также популярность методов совместного анализа.

     4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.

     5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики  и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные любительницы шоколада [10]. 

1.3 Процесс сегментирования рынка 

     Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства компании на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

       К настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок компании, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка компании, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Представим рынок шести покупателей (рисунок 1 приложение И). Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Это предельная степень сегментирования рынка (рисунок 1б приложение И).

     Продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню  доходов из   шести   покупателей   можно,   например,   получить три сегмента (рисунок 1в приложение И).

     С другой  стороны, продавец  может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями  старшего возраста. Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом (рисунок 1г приложение И). На отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок разделится на пять сегментов (рисунок 1д приложение И). Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

     Таким образом, сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

     Целью сегментирования является выделение  одной или нескольких целевых  групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Cхема сегментации рынка носит общий характер, и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей [3].

     Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации   должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

     Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

     Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек компании. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”,   без  обратной  связи   от   потребителей,   ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     Принцип   достижимости   потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

     Наиболее   распространенными   методами    сегментирования рынка являются метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

     Широкое распространение в процедурах сегментации  получила схема последовательных разбивок по методу автоматического детектора взаимодействия (AID). Метод сегментирования AID – последовательное разделение рынка на две части по наиболее важным признакам с целью формирования подгрупп, которые определяются по наличию или отсутствию  этого признака (рисунок 2 приложение И).

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

     Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно  осознают, что они не в состоянии  привлечь сразу всех покупателей  или, по крайней мере, не в состоянии  привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом².

     При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие сегменты, которые  можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Сегментирование рынка   может производиться на нескольких различных уровнях.

     Компании   не   всегда   использовали   целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век большинство   компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводиться к тому, что при подобном  подходе формируется большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек.

     По  сравнению с массовым маркетингом  сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно так же повысить путём "тонкой настройки" товаров компании, её цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты.

     Поэтому массовый маркетинг сейчас используют очень немногие компании. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой   товаров и маркетинговых  комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.

     Обычно  сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко  идентифицировать на данном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша - это узко определённая группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчётливо выраженными особенностями.

     Микромаркетинг - это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

     Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь     местности   -    городов, районов,  микрорайонов   и   даже   покупатели, посещающие отдельные магазины.

     В  своей  крайней   форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг - приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также "маркетингом рынков-для-одного-потребителя", "маркетингом под заказ". Массовое обслуживание на индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребностями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя [12].