Сбытовая политика фирмы

     Печально  закончилось многообещающее сотрудничество Европейской мебельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с гигантом IKEA. После кризиса 1998 г. шведская корпорация была самым крупным и практически единственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашались на все условия, выдвигаемые партнером (снижали цены). Заказы от IKEA поступали по 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком. Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контроль подмосковной «Шатуры».

     5. Конкуренция между посредниками. Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожеланиям производителя. Так, предприятия-изготовители продуктов питания стремятся попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способностью и надлежащим имиджем.

     Но  в этом случае розничная сеть выдвигает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая в том числе оплачивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.

     Производитель должен «эксплуатировать» конкуренцию, если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне сбыта. Отдавая предпочтение какой-то группе поставщиков, производитель неизбежно позиционируется как партнер сети, дилера и т.п.

     С одной стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой – делает отношения более прочными и долгосрочными. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товар производителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику.

     Имидж, возможности и состояние развития посредника должны соответствовать стратегическим задачам производителя и предполагать максимальный эффект как по охвату целевых групп потребителей, так и по объемам сбыта.

     Третий  важнейший аспект проведения сбытовой политики – правила взаимодействия с посредниками. Прежде всего, они должны быть формализованы и неизменны в течение довольно длительного времени. Частые изменения правил взаимодействия с посредниками являются для них демотивирующим фактором.

     Помимо  прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и о неизбежном переключении между посредниками. Для производителя это означает потерю клиента и как результат расходы на поиск нового.

     По  данным исследования, опубликованного в Harvard Business Review, увеличение количества постоянных клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 15-30%. Современные методы повышения лояльности клиентов и построения долгосрочных партнерских отношений помогут не только существенно повысить текущую прибыль, но и сделать бизнес значительно более устойчивым в долгосрочной перспективе.

     Производитель определяет условия оплаты по степени  жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, 2-х месяцев  до максимально мягкого варианта: передачи продукции на реализацию и оплаты по факту ее совершения.  

     Как видно, диапазон возможных вариантов  велик и принятие решения о  целесообразности того или иного  варианта зависит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя.

     Полная  предоплата не только повышает требования к посреднику, предполагает наличие  у него значительных оборотных средств, снижает объем реализации, не позволяет  эффективно задействовать некоторые каналы сбыта, но и в некоторых случаях просто невозможна. Однако такой способ позволяет снизить дебиторскую задолженность до минимума. Бартерные отношения, по мнению специалистов, не являются оптимальными и не способствуют повышению эффективности сбытовой политики.

     Однако  неденежные формы расчетов используются как средство сохранения выпуска  на неэффективных производствах  и как способ увода доходов  предприятия в тень. В результате компания фактически улучшает свое реальное финансово-экономическое положение, хотя не совсем рыночными или законными способами.

     Неденежные  сделки ставятся в вину предприятиям, поскольку они выгодны только самим производителям, но не государству, акционерам и всему обществу в  целом. На реальное финансово-экономическое  положение предприятий положительно влияет только платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию. Ни бартер, ни векселя, ни зачеты никогда не помогали компаниям улучшить свое положение. Более того, они негативно сказывались на их состоянии.

     Условия и порядок поставок (логистика поставок). Линейка вариантов здесь тоже велика, начиная от самовывоза и заканчивая хорошо организованными поставками с использованием оптимальных транспортных схем: выбор наиболее дешевых способов доставки, минимизация порожних поездок, использование соответствующей транспортной тары, соблюдение сроков поставок, что особенно важно при организации доставки небольших партий скоропортящегося товара в большое число торговых точек.

     Довольно  часто доставка товара является сопутствующей  услугой, которая повышает привлекательность поставщика.

     Требования  по сопровождению, сервисному и гарантийному обслуживанию. Некоторые виды товаров  нуждаются в дополнительных услугах, связанных со спецификой потребления  данного продукта. В первую очередь  речь идет о предпродажной подготовке, сервисном, гарантийном и постгарантийном обслуживании. Производитель должен обеспечить формирование инфраструктуры, поручая выполнение таких услуг посредникам, специализированным сервисным компаниям или создавая собственные сети обслуживания.

     К разряду дополнительных услуг относят  сервисные услуги по проектированию, монтажу и демонтажу, а также  финансовые услуги, такие как продажа  в кредит. Для этого необязательно  отвлекать собственные оборотные  средства, можно воспользоваться  услугами специализированных компаний, например лизинговых, страховых, банков.

     Зачастую  ценообразование происходит не системно, а практически случайным образом. В худшем случае цена привязана к  средней стоимости по отрасли  или рассчитывается по простой формуле «себестоимость плюс прибыль». При расчете цен необходимо учитывать ряд условий: жизненный цикл товара, его уникальность, ценность для потребителя, известность марки, цены конкурентов, наличие дополнительных поддерживающих услуг. Кроме базовой стоимости продукта, имеет смысл говорить о дифференцированных ценах на группы товаров. Зачастую номенклатура продукции расширяется, чтобы предложить покупателю ряд смежных товаров, т.е. проводится ассортиментная политика.

     Дифференциация  цены подразумевает возможность сбывать отдельный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо по цене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечь дополнительное число покупателей.

     В этой связи важно разделять товар на основной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсом от среднерыночной. Наглядный пример – сбыт станков для бритья фирмы «Жиллетт». Станок стоит в розницу около 3 – 5 долл., и фирма, возможно, теряет (с учетом всех затрат на производство и продвижение) на реализации каждого из них.

     Упаковка  одноразовых лезвий к этому станку стоит 4 – 10долл. Среднестатистический мужчина использует в год 1 станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализации каждого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий.

     Обычно  такие схемы складываются на рынках стихийно, но зачастую производитель  может диктовать условия создания таких схем и в зависимости  от своей стратегии решать, от какой  группы товаров он намерен получать большую прибыль, а какой жертвовать ради увеличения объема продаж и оборота.

     Второй  вид дифференциации – скидки за объем, период оплаты, надбавки за срочность поставки. Расчет рациональной цены на товар требует учета многих факторов, и стоимость должна быть дифференцированной.

     Реализация  коммуникативной политики требует денежных и людских ресурсов. Речь идет о создании нематериальных активов, а не о простом информировании покупателей или об информационной поддержке продаж. Товар, узнаваемый на рынке, имеет больше шансов попасть к конечному потребителю. Если производитель отдает должное коммуникационной политике, то посредник будет тратить меньше сил и средств на продвижение товара по каналу и, соответственно, получать большую прибыль.

     Компания-производитель  должна создавать узнаваемую торговую марку (брэнд); формировать положительный имидж компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций (PR); проводить мероприятия, направленные на дополнительное привлечение покупателей к своему товару (промоушн-акции, дегустации, презентации и т.п.). Это стимулирование сбыта.

 

     

3. Анализ сбытовой  деятельности фирмы

ООО Торговый Дом «АвтоЕвро»

     Фирменное наименование общества: ООО Торговый Дом «АвтоЕвро». Официальное сокращенное  наименование общества: ООО ТД «АвтоЕвро».

     Юридический адрес нахождения общества: 624993, г. Екатеринбург, ул. Победы, 65.

     Фактический адрес 624993, г. Екатеринбург, ул. Мира, 26, ООО ТД «АвтоЕвро».

     Целью деятельности общества является получение  прибыли.

     Предметом деятельности ООО ТД «АвтоЕвро» является закуп и реализация запасных частей к немецким автомобилям, аксессуаров, а также сопутствующих товаров для автомобилей (фильтры, моторные масла, автопромывочные масла, тосол, дистиллированная вода и т.д.) через собственный розничный магазин.

     В соответствии с учредительными документами, предприятие может осуществлять следующие виды деятельности:

– розничная торговля;

– оптовая торговля;

– посреднические услуги при купле-продаже запасных частей к автомобилям.

     Реализация  продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

     Штат  предприятия  укомплектован опытными специалистами в области автомобильной промышленности, менеджмента качества, торговли. Общее число наемных работников составляет 16 человек.  
 
 
 
 

     Представим  структуру общества в виде следующей схемы:

     

     

       

     

     

     

     

        

Рисунок 1. Структура  аппарата управления ООО ТД «АвтоЕвро».

     Ключевые  позиции реализуемой продукции представлены в

таблице 3.1:

Таблица 3.1 – Характеристика реализуемой продукции ООО ТД «АвтоЕвро»