Рыночная стратегия фирмы, ее формирование

    2.2 Стратегия дифференциации.

    Стратегия дифференциации (стратегия лидерства  в области качества) состоит в такой дифференциации продукта, которая предопределит его исключительный характер и оригинальность [4-6]. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность. Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продуктов и показателей с точки зрения требуемого уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта и послепродажного обслуживания. Потенциальная основа дифференциации продукции – факторы, увеличивающие ценность продукта для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность.

    При дифференциации продукции себестоимость  увеличивается, но затраты имеют  второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Именно стратегия дифференциации принесла на рынок разнообразие товаров, предоставляемых покупателям продукцию повышенного качества с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающих покупателю первоклассный сервис и прочее. Обычно выделяют следующие виды дифференциации:

• Продуктовая – предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшим, чем у конкурентов.
• Сервисная – это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (это срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
• Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.
• Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающей их от конкурентов.

    Возможные источники уникальности предприятия и его продукции:

• Высокое качество товара и надежность.
• Торговая марка, статус, предназначение товара.
• Технические приоритеты и инновации.
• Квалификация и опыт работников.
• Выгодное местоположение.

    2.3 Стратегия фокусирования.

    Стратегия фокусирования (узкой специализации) – выбор ограниченной по масштабам  сферы хозяйственной деятельности с резко ограниченным кругом потребителей [4-6]. Она предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия присуща, как правило, небольшим предприятиям. Выделяют два направления фокусирования:

• в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках;
• усиливает дифференциацию продукции.

    Стратегия фокусирования направлена на обеспечение  преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющий успешно обслужить рыночную нишу. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.4 Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок. 

    Означает, что фирма первая предлагает на рынок  оригинальный товар или услуг [8]. Его преимущество основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Первопроходцами являются инновационные фирмы «Sony», «Motorola», «Microsoft», «General Electric» и другие. Достичь лидерства проще, чем его удержать. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования и эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.

    Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца является следующее:

• Данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств (продуктовых, технологических, организационных).
• Оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха высокую прибыль и возможно, сверхприбыль за счет установления монополии цен.
• Его проще завоевать, чем сохранить.
• При использовании новшеств сложно осуществить планирование, так как в этом случае нельзя воспользоваться прошлым опытом, т.е. экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

    Основные  характеристики стратегии первопроходца:

• Отсутствие аналогов продукции.
• Наличие потенциального спроса на предлагаемые на рынке товары.

    Однако  стратегия первопроходца характеризуется  следующими недостатками:

• большие затраты и связанный с новинками высокий коммерческий риск;
• опасность имитации – быстрого освоения аналогичной продукции конкурентами;
• неготовность рынка воспринимать предложенные новинки;
• отсутствие каналов распространения новой продукции;
• конструкторская, технологическая или иная недоработка новинки.

    2.5 Стратегия синергизма.

    Синергизм – стратегическое преимущество, возникающее  при сосредоточении двух или более видов деятельности в рамках одной организации. Стратегия синергизма – это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или более бизнес-единиц в одних руках [9]. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек, совместный сбыт, синергия планирования и управления).

    Синергетический эффект наиболее ярко проявляется на уровне портфельной (корпоративной) стратегии. Синонимами понятия «синергизм» являются «стратегический рычаг», «взаимосвязи», «рационализация», «стоимостное преимущество». Рыночными условиями использования данной стратегии являются совместное владение ресурсами и сферами деятельности, либо добровольное объединение усилий. Именно на синергетический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слияния предприятий. Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов, финансово-промышленных групп, как на национальном, так и на международном уровне. В национальных масштабах результатами такой стратегии является создание маркетинговых сетей различного вида, которые позволяют использовать синергетический эффект взаимодействия производства и сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 

    Литература: 

    1. Henry Mintzberg, "Five Ps for Strategy", California Management Review, Fall 1978. Русский перевод: http://mgt-edu.ru/14-8.php.

    2. http://barmashova.ru/publikacii/page30/index.html

    3. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент: Учеб. Пособие для вузов. – М.: «Издательство ПРИОР», 1998. – 384 с.

    4. Michael E. Porter. "The Five Competitive Forces that Shape Strategy", Harvard Business Review, January, 2008, p.86.

    5. М. Porter. Competitive Strategy. New York. 1980.

    6. http://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_ru.html

    7. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для ВУЗов по специальности «Менеджмент». – 2-е издание. – М.: Издательство НОРМА, 2001. – 528 с.

    8. http://www.finekon.ru/str%20pervoproh.php ; http://www.30n.ru/2/10.html

    9. http://astraconsulting.org/2008/01/28/sinergizm.html