Розробка програми адаптації маркетингової діяльності підприємства до наявних ринкових умов

Vm -сукупні витрати на маркетинг;

Ve- обсяг реалізованих товарів і послуг на кінець періоду;

Vb - обсяг реалізованих товарів та послуг на початок періоду;

Ic - матеріальні витрати на маркетинг;

Iv - фонд оплати праці менеджерів;

ΔРri - приріст обсягу реалізації товарів і послуг на певному ринку;

Vmr- витрати на дослідження на певному ринку;

Vspi - витрати на реалізацію стратегічних планів на певному ринку;

Vmixi - витрати на реалізацію комплексу маркетингу на певному ринку.

Узагальнення методик оцінки ефективності маркетингової діяльності подано в табл. 1.3.

Для оцінки ефективності маркетингу частіше використовуються комплексні методи, засновані головним чином на якісних оцінках. Оскільки показники, які використовуються при цьому, зазвичай не характеризують співвідношення ефекту і витрат, а є питомими показниками (наприклад, число угод на 1 візит збутового агента), тому вони є показниками не ефективності, а результативності маркетингової діяльності.

Таблиця 1.3

Огляд методик оцінки ефективності маркетингової діяльності [9]

Складові маркетингової діяльності	Показники оцінки ефективності	Автори
Реалізація маркетингових стратегій	Ступінь адаптованості стратегії в певний період часу до деякого сценарію розвитку зовнішнього середовища	І. Ансофф, Ж. Ж. Ламбен
Система маркетингового менеджменту	Співвідношення частки прибутку або доходу, отриманого завдяки маркетинговій діяльності та пов'язаних із цим витрат	Е. Дихтль, X. Хершен, А. Войчак, А. Павленко, П. Г. Перерва
Логістична діяльність підприємства	Відношення економічного ефекту, одержаного за результатами реалізації логістичної концепції, до обсягу капіталу, що інвестований у логістику	В. М. Семенов, Є. В. Крикавський
Маркетингові інформаційні системи	Ранжування важливості повідомлень, що дозволяє розглядати найважливіші з них у першу чергу	Є. П. Голубков

 

Наше дослідження показало, що сьогодні не існує єдиної думки щодо вибору критеріїв класифікації та об'єктів, які повинні братися до уваги під час оцінювання ефективності маркетингової діяльності. Проаналізувавши опубліковані результати досліджень з цієї проблеми, можна визначити такі елементи оцінки ефективності [12]: комплекс маркетингу; функції маркетингу (аналітична, виробнича, збутова, управління); результати і мотиваційний механізм діяльності маркетологів; комерційна та комунікативна ефективність реклами, ефективність участі у виставках, ярмарках тощо; процес планування; організаційна структура управління маркетингом, зокрема кваліфікація маркетологів; процес контролю виконання окремих функцій маркетингу; маркетингова інформаційна система.

Аналіз підходів науковців дав нам змогу сформулювати власне бачення напрямів аналізу системи маркетингу промислового підприємства (рис. 1.3).

Охарактеризуємо докладніше підходи до оцінки ефективності окремих складових маркетингової діяльності, що доцільно здійснити в розрізі окремих функцій маркетингу та складових комплексу маркетингу підприємства:

1. Ефективність передпланового аналізу: маркетингові дослідження, сегментація, позиціонування і вибір цільових ринків. Якісна оцінка ефективності виконання цих функцій маркетингу може бути здійснена в ході аудиту маркетингу.
2. Ефективність планування. Оцінка ефективності розробки всіх видів планів маркетингу (стратегічні, поточні, у розрізі окремих ринків, продуктів) може бути якісно здійснена при проведенні аудиту маркетингу.
3. Ефективність організації маркетингу: ефективність оргструктури управління маркетингом; ефективність розподілу завдань та відповідальності у службі маркетингу; ефективність взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами організації; ефективність прийнятих управлінських рішень із питань маркетингу.

 

 

Рис. 1.3 Напрями аналізу системи маркетингу промислового підприємства [14; 15; 16]

4. Ефективність мотивації праці менеджерів і співробітників служби маркетингу, а також торгового персоналу. Найпростіше здійснити оцінку ефективності діяльності персоналу, що безпосередньо займається продажами, якщо є дані про кінцеві результати їх діяльності та витрати.
5. Ефективність контролю за виконанням окремих наведених вище функцій маркетингу. Така оцінка може здійснюватися експертним шляхом під час проведення аудиту маркетингу.

 

 

 

 

1.3. Методики аналізу маркетингової  діяльності підприємства

 

Аналіз маркетингової діяльності фірми - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків, тощо для з'ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення маркетингових цілей. До нього включають:

— оцінку економічного потенціалу фірми;

— аналіз результатів її маркетингової діяльності;

— аналіз ринку фірми [19].

Аналіз маркетингової діяльності фірми здійснюють відповідно до такого алгоритму.

Насамперед визначають мету аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, встановлення параметрів розвитку тощо), вихідний інформаційний матеріал (звіти, баланси, результати опитування, дані статистики).

Аналіз вторинної інформації дає перше уявлення про стан аналізованих питань. Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників потребує збирання, класифікації й аналізу первинної інформації.

Після цього досліджують причини, які привели до таких саме результатів, формулюють відповідні висновки, складають звіт.

Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми має на меті з'ясування ефективності збуту її продукції. Для цього використовують фінансові звіти фірми, а також дані щодо обороту з продажу продукції, розподілу продажу за регіонами, результатів діяльності збутового апарату, регулярності надходження замовлень, завантаження портфеля замовлень, способів продажу, стану товарних запасів тощо.

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять: кількість нових покупців; втрачені покупці; кількість незадоволених покупців; ставлення споживачів до торгової марки; якість товарів (послуг) порівняно з конкурентами; конкурентоспроможність продукції; прихильність споживачів до торгової марки; задоволеність (незадоволеність) споживачів; поінформованість споживачів щодо торгової марки; імідж фірми.

Зворотна сторона медалі — це низька якість товарів — незадоволеність споживачів — негативне ставлення до марки — втрачені покупці. Усі перелічені показники — неекономічні, а ось наслідки цілком економічні: зменшення обсягу продажу, відповідно і частки ринку, а зрештою і прибутку. Отже, постійне вимірювання неекономічних показників, оперативне реагування на тривожні симптоми — важлива маркетингова функція.

На основі отриманої інформації розраховують такі показники.

1. Показники доходів і прибутків:

                                 (1.1.)

де  Квп - коефіцієнт валового прибутку;

Дп - виторг від продажу товарів;

С - собівартість проданих товарів;

                                             (1.2)

де  Кчп - коефіцієнт чистого прибутку;

Пч - чистий прибуток;

Пн - обсяг продажу нетто.

                                          (1.3.)

де  Ковп - коефіцієнт окупності власного капіталу;

Кв - власний капітал;

                                                (1.4.)

де Коі - коефіцієнт окупності інвестицій;

Дч- чистий дохід;

А - активи.

2. Показники платоспроможності:

                                       (1.5.)

де Ачп - чисті поточні активи (чистий робочий капітал);

Ao - оборотні(поточні) активи;

П3— поточні пасиви (поточні зобов'язання);

                                      (1.6.)

де  Кп - коефіцієнт покриття (поточної платоспроможності).

3. Показники обороту запасів.

                                       (1.7.)

де О3 - обертання товарних запасів;

Тп - собівартість товарів, фактично проданих за рік;

Зс - середньорічна вартість товарних запасів.

4. Показники ефективності маркетингових заходів:

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять: кількість нових покупців; втрачені покупці; кількість незадоволених покупців; ставлення споживачів до торгової марки; якість товарів (послуг) порівняно з конкурентами; конкурентоспроможність продукції; прихильність споживачів до торгової марки; задоволеність (незадоволеність) споживачів; поінформованість споживачів щодо торгової марки; імідж фірми.

 

Висновки до розділу І

Аналіз опублікованих результатів досліджень щодо проблем визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності щодо цього питання. Оцінка ефективності маркетингу повинна бути якомога більш конкретною, результати аналізу - точно визначеними, оскільки вони слугуватимуть інформаційною основою для прийняття рішень керівниками підприємства. Кількість та перелік показників є індивідуальними для кожного підприємства і залежать від виду бізнесу, етапу розвитку фірми, стану ринку тощо. Крім того, ефективність маркетингу потрібно оцінювати за тривалий період часу, а не за результатами поточної діяльності, високі результати якої можуть бути зумовлені сприятливими обставинами, а не ефективною роботою маркетингової служби.

Кожен із розглянутих підходів має свої переваги й недоліки, виявляється більш придатним для досягнення різних цілей оцінки - від надання кількісних оцінок ефектів маркетингових заходів до інтегральної оцінки маркетингової діяльності.