Роль рекламы в маркетинге

М— уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке.

Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.

 

Новые технологии в рекламе

 

Уже выпущен ряд высокотехнологичных рекламных продуктов, использующих встроенные сенсорные мониторы, виртуальные промоутеры и shelf-TV. Основное преимущество данных средств рекламы – это интерактивность. Покупатель может самостоятельно узнать о скидках, ассортименте, акциях. Например, в момент, когда покупатель берет с полки шампунь, срабатывают датчики, включающие экран, находящийся рядом с полкой. На экране покупатель видит рекламный ролик шампуня, который он взял.

Одним из масштабных проектов является стационарная интерактивная конструкция, устанавливаемая в торговом зале. Впервые такую рекламу опробовала компания Adidas. На интерактивном экране была изображена новая коллекция в 3D формате, там же покупатель мог увидеть описание и отзывы, которые были добавлены через Twitter и в реальном времени обновлялись. Авторами разработки были британские специалисты.

Наиболее перспективным направлением можно назвать сенсорный маркетинг, применяющий ранее не используемые каналы поступления информации покупателю. На рекламных материалах помещают датчики, срабатывающие в случае приближения покупателя к зоне их действия. В результате конструкции могут начать двигаться, менять цвет, издавать звуки – все зависит от рекламируемого товара.

Одной из удивительнейших разработок являются летающие шары разного диаметра с проекционными экранами на дистанционном управлении. Они наполняются гелием и свободно парят внутри помещения.

Появились и такие виды рекламы, которые с ног до головы вовлекают покупателя в действо. Примером могут быть 3D конструкции, которые позволяют увидеть невидимое. Виртуальные объекты, появляющиеся ниоткуда, могут взаимодействовать с материальными. Таким образом, товар может сам рассказать о себе. Интересным решением является технология проецирования видео на поверхность с учетом ее геометрии и расположения объектов в пространстве. Специалисты по рекламе создают фантазийное световое шоу, раздвигающее горизонты воображения, разрушающее стены и потолки, что позволяет покупателю принять участие в рекламе и зарядиться эмоциями.

Печатная видеореклама

Компания PepsiCo, второй по величине производитель безалкогольных напитков в мире, разместила в журнале Entertainment Weekly свою видеорекламу. Ролик проигрывается на электронной бумаге при открытии страницы, где он размещен.

Augmented Reality

Речь идет о размещении на товарах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже пару лет с успехом применяется в печатной и интернет рекламе. 
C помощью этой технологии можно увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете об их продаже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Итак, эффективность воздействия рекламы и PR можно рассматривать с двух сторон: как экономическую эффективность и как эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека, которое, как показывает практика, является наиболее результативным, вследствие чего экономическая эффективность зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

 

Список литературы

 

1. Бутова Т.В. Предпринимательство. Пособие для подготовки к экзамену. Москва,2005.

2. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

3. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.

4. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал  УРСС, 2003. – 280 с.

5. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб, 1999. – 270 с.

6. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.