Роль маркетиногвой деятельности компании адидас

Без тактики продвижения  товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения. 

Фирма «Адидас» использует искусственно-технический подход к  изучению рынка, при котором рынок  есть объект, созданный и постоянно  создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять. 

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной  стратегии. Бизнес-стратегия фирмы  «Адидас» отталкивается от конкретного  рынка, опираясь на опыт тех, кто с  ним знаком, - на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление  о потребностях покупателей, конкурентах  и посредниках компании. Отдел  маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). 

На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых исследований и маркетинговых  акций, как изучающих и формирующих  потребности рынка. 

Таким образом, при  принятии решений о качествах  продукции (в т.ч. и новой) и количестве оной, о необходимости расширять  производство ключевое решение принимается  на основе работы отдела маркетинга. 

На стадии продажи  товаров маркетинг и вовсе  стоит во главе угла. Он стоит  и за привлечением внимания к новой  продукции, и за разработкой эффективной  модели продаж, и за планированием  расширения каналов сбыта. 

На этапе оценки экономической деятельности предприятия  и разработке программ развития как  необходимой части функционирования, отдел маркетинга наряду с финансовым отделом разрабатывает план развития тех или иных направлений в  деятельности компании. Производит анализ рентабельности фирмы. Исследует пути максимализации прибыли. Решения при поглощении компаний конкурентов производятся не только на основе финансовых показателей, но и на результатах исследований и прогнозов отдела маркетинга. 

Хотя отдел маркетинга и занимается развитием и продвижением бренда, но каждый отдел, каждый сотрудник  компании влияет на имидж товара. Наша реклама, упаковка товара, корпоративные  визитные карточки - все отражается на нашем имидже, репутации и на самом ценном вашем активе - на брэнде компании «Адидас». 

Вот почему сильный  и успешный брэнд требует от каждого в компании убеждённости в том, что наш товар действительно является самым лучшим. 

Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание

Потребителей положительный  имидж, подкрепленный качеством  продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее  место на рынке.[18] 

Это не вопрос политики фирмы «Адидас», это философия  культуры, которой живет и дышит  наш брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брэндом и быть его первыми приверженцами. Отдел маркетинга занимается и политикой продвижения бренда внутри фирмы, среди своих сотрудников, это и пропаганда идеи бренда, и разработка корпоративных стандартов и развитие понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы и ее ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников, для понимания и связи успеха фирмы с их личными успехами и достижениями. 

В конечном счете, перед  отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят одни и  те же цели. А именно: 

. Развитие бизнеса  компании «Адидас»-Salomon 

. Увеличение прибыли  от продажи производимых товаров  (и идей) 

. Увеличение доли  присутствия компании на рынке 

. Укрепление имиджа  товара/бренда/компании 

Отдел маркетинга имеет  шесть функциональных частей (приложение 3), каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется  управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому  из условных регионов соответствует  свой отдел маркетинга. Такая схема  обусловлена тем, что фирма «Адидас» достаточно крупная и представлена в большом количестве регионов и  в этих регионах следует учитывать  персональные особенности данного  рынка и потребителя (приложение 4). 

Однако кроме плюсов, эта схема несет и безусловные  минусы, одним из наиболее существенных является дублирование функций, и как  следствие, увеличение общих затрат. Кроме того, такие функции маркетинга как разработка видео контента для телевизионной рекламы, разработка политики бренда, позиционирование товара на рынке несет только Европейский отдел, естественно не без участия региональных отделов. Такая структура позволяет нести единую информацию о бренде, товаре и компании во всех регионах. 

2.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ  «АДИДАС» 

Маркетинг (в рамках компании «Адидас») это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров  и услуг для нужной аудитории  в нужное время и в нужном месте  по подходящей цене при осуществлении  необходимых коммуникаций и мер  по стимулированию сбыта. 

Основные направления  деятельности компании в области  маркетинга: 

1. Планирование и  осуществление рекламных кампаний 

Планирование рекламной  кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным  агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения. (приложение

5) 

Таблица 2.1 

Каналы распространения  рекламных сообщений 

(в %, по объему использования)

|Наименование рекламного |доля использования в % |

|носителя | |

|телереклама |35 |

|печатная реклама  |20 |

|городская реклама  |15 |

|реклама на транспорте |15 |

|радиореклама |10 |

|Интернет реклама  |5 | 

В первую очередь  используется телереклама ввиду  большей эффективности и максимального  технического охвата. Из всех видов  рекламы этот вид один из самых  дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию

(порядка 20% от  общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения (приложение 6). Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт». 

Такое распределение  показов обусловлено не только охватом  населения, но и ключевой аудиторией, которая естественно более близка у целенаправленных каналов таких  как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических  групп (приложение 7). 
 

Кроме этого, согласно результатам соц. исследований канал  НТВ является лидером зрительских  симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей (приложение 7). 

В печатной рекламе  ситуация не столь однозначна и основная аудитория – это молодежь, мужчины  и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное в печатной рекламе  это серийность и повторяемость, это основа для действенной печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным  в т.ч. компанией

«Адидас» в 2001 г. среди  своих клиентов запоминаемость рекламы  при повторном знакомстве увеличивается  на 10-20 %. При разработке печатной части  рекламной кампании учитывается  цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его  появления. 

Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: 

«Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,

«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!». 

Наиболее предпочтительными  являются издания ориентированные, так же как и товар фирмы  «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство  из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе (приложение 9), что косвенно подтверждает рекламную  успешность этих площадок. 

Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных  изданий, сборы от рекламы в которых  составляют до нескольких миллионов  долларов в год. 

При покупке рекламной  площади в том или ином издании  учитывается и распределение  читателя к полосе (приложение 10) и  эффективность позиции обращения  на странице (приложение 11). 

Кроме периодических  печатных изданий, компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании. 

Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей  новой рекламной компании «Со  спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям  компании в 2000 г. Реклама на транспорте была признана достаточно эффективной  для продвижения имиджа бренда. Кроме  того у такой рекламы более  благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный момент затраты на рекламу и общая  эффективность этого вида рекламы  не оценена. 

Щитовая реклама  относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$ Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место. 

Основной вид рекламной  поверхности это рекламные щиты 3x6 м. в Москве фирма «Адидас» арендовала за 2001 г. Около 60 рекламных поверхностей, основное место их размещения –  это центр Москвы, близкие к  сети распространения товаров и  к крупным лучевым магистралям. 

2. PR и прямой маркетинг 

Так же элементом  рекламной кампании является т.н. PR[19], который включает в себя спонсорство  и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях в случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи. 

Так же компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных  футбольных команд. Кроме того, не так  давно (02.04) кампанией «Адидас» была спланирована общемировая рекламная  кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас» (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него около $160 000 000), примут участие

22 спортсмена из  разных стран. Их истории станут  демонстрацией приверженности «Адидас»  к спорту и рассказом об  исключительных отношениях между  компанией и спортсменами. Кампания  была разработана рекламным агентством 180/TBWA, которое является совместным  предприятием амстердамского агентства  180 и TBWAChiatDay. 

3. Планирование продаж 

Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления  товара новой коллекции через  центральный московский офис компании «Адидас», планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется  из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов  продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании. 

Компания «Адидас» имеет огромный опыт не только в  рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего  рабочего ресурса компании.

Система поощрений  продавцов, крупные корпоративные  события, как проведение вечера в  отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ- менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При достаточно больших, но разовых (не чаще раза в год) вложениях, по исследованиям компании