Роль использования стратегии продвижения товаров для современного предприятия

1 Роль использования  стратегии продвижения товаров  для современного предприятия

1. Понятие стратегии продвижения и ее виды

В условиях рыночной экономики  важным условием самоокупаемости и  самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать  объём производства, формировать  производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком  объёме, где, когда и по каким ценам  оно будет продавать. Для этого  надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных  покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность  необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство  вынуждено включать в аппарат  управления службу маркетинга.

 Роль маркетинга в  настоящее время весьма значительна  не только для развития предприятий,  но и для потребительского  рынка товаров и услуг. Маркетинг  предполагает перенос основного  акцента с производства на  потребителя и его проблемы. Упор  на нужды потребителя – это  не только структурные и технологические  проблемы, но и серьёзная организационная,  структурная, психологическая перестройка  всей работы любого предприятия.[1]

Маркетинговая стратегия  продвижения позволяет любому предприятию  обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или  определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно  проводить позиционирование. Стратегия  продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и  средства для их достижения.

Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет  закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении  стратегии продвижения услуг/товаров. Можно сказать, что стратегия  продвижения товара на рынок –  это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса  достоинств. Если же о вас не знают  или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию  продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия  продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом  необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель  усомнился в качестве товара.

Стратегия продвижения любого продукта требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая  стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка  и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии  продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и  целевого позиционирования. При составлении  стратегии продвижения товара или  бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения  компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов. [2]

Стратегия – это выбор  компанией ключевых направлений  своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей  ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции. [1] Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.[2]

1. В зависимости от стадии развития компании:

- стратегия сохранения  существующего положения дел  – «статус-кво»;

- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный  и наиболее удобный способ  действия;

- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

- стратегия сокращения, включающая  такие варианты как продажа  отделение некоторых видов своей  деятельности или продажа части  подразделений, сокращение части  своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

- сочетание перечисленных  стратегий.

2. В зависимости от доли рынка:

- стратегия лидерства  по издержкам, предполагающая  низкий уровень издержек на  производство товара для широкого  круга потребителей по сравнению  с продукцией конкурентов, что  обеспечивается за счет доступа  к инвестициям, усовершенствований  производства и простоты изготовления  товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

- стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

- стратегия ниши, когда  действия сосредотачиваются на  ограниченном сегменте потребителей  или части выпускаемой продукции,  или ограниченном географическом  регионе, при которой такая  концентрация усилий эффективнее  действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:

- стратегия проникновения  на рынок, когда компания усиливает  свои усилия на существующем  рынке с существующим товаром  за счет рекламы и продвижения  продукции;

- стратегия развития рынков, при которой компания осваивает  новые географические рынки, новые  сегменты потребителей, новые каналы  сбыта и предлагает им существующий  товар;

- стратегия развития товара, основанная на разработке и  совершенствовании своей продукции  для существующих потребителей  на существующих рынках;

- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение  новых товаров на новых географических  и целевых рынках.

4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:

- стратегия конкуренции,  когда рост объема продаж происходит  за счет уменьшения доли конкурентов  на существующем рынке;

- стратегия расширения  рынка, подразумевающая создание  нового рынка или увеличение  емкости существующего за счет  изменения способов и норм  использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

- стратегия продвижения  товаров на рынке.

Стратегию продвижения товаров позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Стратегия продвижения –  это позиционирование торговой марки  и создание системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций. [2] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования  и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую  стратегию; товарную стратегию; стратегию  ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию  бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки).[1]

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения  товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы  торговли, навязывание потребителю  продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.[3]