Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Качественный  охват выражает, насколько аудитория данного средства информации соответствует целевой группе.

Показатель количественного  охвата дает возможность предполагать, сколько людей в течение определенного  промежутка времени будут иметь  контакт с информационным средством. Вероятность контакта с рекламным обращением зависит от интенсивности использования средства информации и от способности рекламы привлечь внимание. Поэтому контакт с носителем рекламы предоставляет необходимое, но не достаточное условие контакта с рекламой.   

 4. Особенности поведения  аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указания на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Как масштаб для определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от общего их количества), количество дней чтения (в какие дни в пределах определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена). 

5. Частота контакта. Чаще всего реклама воспринимается бегло и не заинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшает эмоциональное ее восприятие у целевой группы. Это означает что многократные контакты, частоту и распределение контактов нужно учитывать наряду с нетто-охватом при размещение рекламы. 

6. Сроки рекламных  мероприятий. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.

Концентрированные рекламные мероприятия ведут  к быстрому и сильному росту известности  продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время  как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.

Выгодность того или иного варианта зависит прежде всего от объекта и цели рекламы. Для сезонных продуктов требуется  быстрый рост известности, для товаров, не зависящих от сезона, предпочтительнее долгосрочный успех.

Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов  темпы роста действенности рекламы  снижаются. Это объясняют тем, что  люди обращают меньше внимания на уже  известную рекламу. Утверждается даже, что начиная с определенного количества контактов, реклама производит действие, обратное желаемому.

7. Пригодность для  контакта с целевой  группой. Требуется найти такую комбинацию носителей рекламы, которая бы содействовала при заданном бюджете и в определенной временной последовательности необходимому числу контактов с возможно большей частью целевой группы.

8. Качество контакта. Интерес к мнению читателей базируется на знании, что успех рекламы зависит также и от того, какой имидж имеет носитель рекламы у целевой группы. Выяснилось, например, что с точки зрения потребителей газеты заслуживают большего доверия, чем радио и телевидение. Современные исследования подтверждают, что информация, касающаяся покупок, в газетах рассматривается как более достоверная. Телевизионная же реклама чаще воспринимается как скучная и неубедительная.

9. Выбор средств  информации. Различают метод сравнения экономичности, оптимизационные методы, метод оценки, проблемно-ориетированныйе методы. В конечном счете решение в пользу того или иного носителя рекламы принимается почти всегда интуитивно.

При простом  сравнении экономичности выбор  носителей рекламы производится в зависимости от тысячных цен (цена объявления из расчета на 1000 читателей, зрителей или слушателей. Цт = т1000 Ц/Т, где Ц- цена однократного размещения рекламы; Т - тираж или численность контактной аудитории). Выбираются носители, у которых отношение цены размещения рекламы к тиражу наименьшее.

Простые оптимизационные  модели направлены на поиск, преимущественно с помощью методов линейного программирования оптимального распределения рекламного бюджета. В качестве критериев служат показатели охвата, взвешенные при помощи специальных коэффициентов, учитывающих особенности конкретных носителей рекламы.

При использовании  методов оценки рекламодателю приходится удовлетвориться не оптимальным, а  лучшим для определенной ситуации планом размещения рекламы. Для каждого  альтернативного плана рассчитывается индекс действенности, зависящий от целевых групп и включаемых носителей рекламы, учитывающий показатели охвата, распределения контактов и сумму контактов. Для принятия решений этот индекс сравнивается с затратами на размещение.

Проблемно-ориентированные  методы также позволяют разработать  хороший, но необязательно лучший план распространения рекламы. Особый интерес здесь представляют итеративные методы. Суть их заключается в том, что исходя из какого-либо определенного плана или от нулевой точки предлагаются новые, лучшие планы. Ограничителем является бюджет.

На сегодняшний  день эти методы наиболее соответствуют  потребностям практики, что отражается в частоте их применения. Все числовые методы имеют общий недостаток - неспособность оценить многократное размещение во многих носителях рекламы, случай, который чаще всего встречается на практике. Еще одна проблема заключается в том, что данные об использовании средств информации имеются лишь относительно журналов.

Создание  рекламного обращения

Исследования  показывают, что удачные рекламные  обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

Рекламное обращение  должно быть подчинено целям маркетинга и должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей, оно должно предлагать что-то исключительное.

Очень важно  также хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффективную картинку и выбрать цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Но всегда надо помнить, что в любом случае успех  рекламы носит вероятностный  характер.

Средство  рекламы

Представляет  как бы вещественную трансформацию  идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и  формальные (представление) компоненты в одно целое.

Наиболее часто  используются следующие варианты: объявления, телевизионный ролик, радиоролик; проспект, каталог, рекламное письмо и листовка; оформление витрин, световая реклама и плакат; потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.

Это перечисление позволяет понят тесную связь  между средством и носителем  рекламы. Точную разделительную линию  между ними провести трудно. В любом  случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действе рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.  

Распространение во времени

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени.  

Апробирование рекламы

Существует три основных метода предварительной проверки рекламы. Первый заключается в прямой оценке когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как они воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Пир портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера и без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. 

Оценка  рекламной кампании

Высокие расходы  многих предприятий на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы.

Понятно, что  предприятие ожидает от рекламы  прежде всего позитивных экономических  последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта.

Для оценки эффективности  всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих следует сравнить результат с конечными и промежуточными целями кампании и дать весовой коэффициент  важности каждой из них.

Оценка эффективности  складывается из трех составляющих:

1. Оценка эффективности  рекламной политики в целом.  Изучается степень осведомленности  о товарах фирмы до и после  рекламной кампании.

2. Оценивается  эффективность и популярность  отдельных рекламных средств. (Оценка  рекламный носителей для разных целевых аудиторий).

3. Оценивается  эффективность отдельных рекламных  кампаний.

Для измерения  результатов рекламы используют экономические и экспериментальные  методы. Ниже приведена их краткая  характеристика.

Экспериментальные методы. Как критерии восприятия применяются классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений.

Для проверки воздействия  рекламы на мнения целевой группы могут быть применены методы исследования мнений.

Экономические методы. Являются относительно сложными, поэтому приведем лишь статистическую модель на базе регрессионного метода, которая представляет простую функцию реакции рынка:

Х = а + bW

Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой Х (сбыт и доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы остается неучтенным. Проблема модели, наряду с обычной для регрессионного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ