Реклама как инструмент воздействия на потребительский спрос на примере предприятия ООО "ЕвросетьРитейл"

 

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию) [13, с. 202].

 

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

• Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации
• Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

 

- Разработка, изготовление, монтаж  и техническое обслуживание средств  наружной рекламы;

- Тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд - магнитофильмов;

- Проведение рекламных мероприятий  на выставках и ярмарках;

- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

- Редакционная подготовка и  полиграфическое исполнение печатной  работы;

- Разработка и постановка рекламных  сувениров, установки к ним;

- Осуществление работ по созданию  и поддержанию имиджа рекламодателя;

- Разработка товарных знаков  и фирменного стиля;

- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

- Представление рекомендаций с  учетом изменяющейся конъюнктуры  рынка.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

- реклама не должна содержать  наглядных изображений какой  – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

- реклама не может пользоваться  методами, приводящими к неосознанным  поступкам;

- реклама не должна содержать  сравнений с предметами аналогичного  назначения;

- реклама товаров, реализуемых  по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

- влияние товаров, наиболее нуждающихся  в рекламе;

- создание современных рекламно  – графических решений;

- разработка и создание фирменного стиля предприятия;

- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных  материалов;

- использование маркетинговых  подходов к планированию выпуска  рекламной продукции;

- постоянное улучшение качества  рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и полиграфического уровня;

- наиболее полное использование  и стимулирование творческого  потенциала специалистов.

 

Таким образом, при содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.

Торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

 

 

 

 

 

 

1.3  Особенности осуществления  рекламной деятельности на рынке 

       продовольственных  товаров…………………………………………….………...

В современных экономических условиях эффективная рекламная деятельность продовольственных бизнес-структур подразумевает регулярно проводимые рекламные кампании, каждая из которых разрабатывается с помощью совокупности технологий и моделей, слаженно реализуется единым механизмом с использованием в логичной пропорции традиционных и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов. Особый научный интерес вызывает проблема разработки и реализации рекламных кампаний в связи с их возрастающей ролью в коммуникативной среде, высокой конкуренцией на рынке продовольственных товаров, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции, клиентоориентированности и установления долгосрочных партнерских отношений с потребителями. Необходимость разработки концептуально-методических положений рекламных кампаний продовольственных товаров обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых следует выделить следующие, наиболее значимые.

 

Первое из них состоит в необходимости исследования научной платформы теории рекламы и ее современного содержания с учетом особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров, их развития от симплексных и одноканальных технологий и моделей к комплексным и многоканальным, включающим сбалансированное разнообразие рекламных инструментов, подкрепленное маркетинговым инструментарием для достижения поставленных целей на высоком качественном уровне.

 

Второе обстоятельство заключается в потребности научного обоснования теоретико-методологических положений проблемы разработки рекламных кампаний с учетом современного российского рынка. Данные положения включают адаптацию алгоритма разработки рекламной кампании к особенностям рекламирования продовольственных товаров, анализ традиционных технологий и разработка инновационных в связи с современным трендом клиентоориентированности в долгосрочной перспективе, исследование и классификацию моделей рекламных кампаний продовольственных товаров на современном отечественном рынке в зависимости от участвующих в процессе разработки и реализации субъектов рекламного рынка.

 

Третье обстоятельство связано с необходимостью эффективной координации технологий, моделей и инструментов в цельном механизме реализации рекламных кампаний продовольственных товаров. Такая необходимость актуализируется с позиции презентации в едином рекламном пространстве отечественных и импортных продовольственных товаров российскому потребителю.

 

Комплекс названных и других обстоятельств, сложившихся в современной практике использования рекламы, определяет актуальность и теоретико-практическую значимость исследования проблематики диссертационной работы.

 

Степень научной разработанности проблемы. Характеризуя общее состояние разработанности и изученности избранной проблемы, следует отметить ряд основных направлений научных исследований, формирующих теоретическую и методологическую основу процесса разработки и реализации рекламных кампаний:

 

- концептуально-методологические  проблемы развития современного  маркетинга и коммуникационных  инструментов, представляющие теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Абрамовой Г., Амблера Т., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ддина Д.;

 

- анализ динамично развивающего  современного российского рынка  и проблем развития маркетинга  представлен в трудах ученых: Акоповой Е., Алешина В., Архипова  А., Белокрыловой О., Зундэ В., Кетовой  Н., Колесникова Ю., Красовской И., Кузнецова Н., Овчинникова В., Семина А., Тамбиева А.;

 

- основы рекламной деятельности  и выбора средств рекламы, вопросы  планирования, проведения и оценки  эффективности рекламных кампаний  в процессе продвижения товаров  на рынке рассматриваются в научных работах Головлевой Е., Джугенхаймера Д., Исаенко Е., Котлера Ф., Музыканта В., Панткратова Ф., Песоцкого Е., Полукарова В., Росситера Дж., Сэндиджа Ч.,

 

Уткина Э., Уэллса У. и др. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в трудах Голубкова Е., Казачкова П., Картера Г., Мориарти С.;

 

- общие методики планирования  рекламной деятельности изложены  в трудах Катернюка А., Крылова  И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной  продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой JL, Овруцкого A.B.

 

Несмотря на значительное количество работ и высокий уровень разработанности общих вопросов анализа рекламной деятельности как важного коммуникационного инструмента маркетинга, особенностям современных технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров уделяется недостаточно внимания. Во многих научных трудах обобщен зарубежный опыт, однако данные методики организации и проведения рекламных кампаний требуют адаптации с учетом условий российских реалий. Это свидетельствует о том, что исследовательский потенциал проблематики, определяемой темой диссертационной работы, далеко не исчерпан.

 

Научная актуальность и практическая значимость комплексного анализа особенностей рекламы в продовольственной сфере экономики, адаптации алгоритма рекламных кампаний, использования современных технологий, моделей и механизма их разработки и реализации как условия повышения конкурентоспособности отечественных продовольственных товаров предопределили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

 

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений и концептуально-методологическом обосновании разработки и реализации рекламных кампаний с учетом специфики рекламы продовольственных товаров, выявлении тенденций развития рекламного рынка в аспекте требований современного маркетинга и формирование на этой основе технологий, механизма и моделей рекламных кампаний по продвижению продовольственных товаров и обоснование рекомендаций по их практическому применению.

 

Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих этапных задач:

 

- определить сущностные свойства  рекламы, охарактеризовать содержание  современной рекламы, выявить особенности рекламных кампаний продовольственных товаров и их различия при реализации на рынках В2В (деловых рынках) и В2С (потребительских рынках);