Реклама и ее эффективность для предприятия

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Уральский Государственный Технический  Университет – УПИ»

Кафедра социологии и социальных технологий управления 
 
 
 

Дисциплина: Маркетинг 
 
 

Курсовая  работа на тему:

«Реклама и ее эффективность для предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студент ФГО гр.36034

Бекшаева  А.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург, 2008

 

      Содержание

     Введение 3

     1. Основы рекламной деятельности 5

         1.1. Из истории рекламы 5

         1.2. Психологическое воздействие рекламы 7

         1.3. Виды рекламы 10

         1.4. Средства распространения рекламы 12

     2. Основы рекламной деятельности  компании «Орифлэйм» 15

          2.1 О компании 15

         2.2 История создания 16

         2.3. Рекламная деятельность  18

            2.3.1 Разработка рекламной  кампании 19

      Заключение 24

      Библиографический список 25 
Введение

    В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю: ассортимент  товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин",  и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

    В настоящее время сложно найти  человека, которого так или иначе  не касалась бы реклама. Такая масштабная реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, и, как следствие, еще существует очень много вопросов, связанных с ней.

    Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодатель должен вести учет эффективности рекламирования, что позволяет получить информацию о целесообразности рекламы, ее результативности; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Эффективность рекламных кампаний — сложного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

    Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат  тщательного планирования. Удачные  рекламные идеи, запоминающиеся рекламные  кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

    Целью данной работы является комплексное  рассмотрение вопросов эффективности  рекламы. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. определить сущность и виды рекламы
2. исследовать различные средства рекламы
3. рассмотреть эффективность рекламы для конкретного предприятия

 

1. Основы рекламной деятельности

1.1 Из истории рекламы

     Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний¹.

     О рекламной  практике  речь  идет  уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках  на территории  стран  Средиземноморья  археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях,  афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В России ярмарки велись  на восточный лад, а так как наши купцы известные были путешественники, то рекламу своих товаров, на различный манер демонстрируемый прямо с лотка, привносили во все известные тогда страны - от Византии до Японии.

     Еще одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо,  которое ремесленники ставили  на  своих товарах,  таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали  искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

     В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты  на  английском  языке,  которая  назвалась  "Уикли  ньюс". Позднее  Эддисон  и  Стил  начали  выпускать газету "Тэтлер",  став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:"Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя,  без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах".

     Наибольшего рассвета реклама достигла в Соединенных Штатах . Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газзетт", появившаяся в 1729 г.,  добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных  публикаций  среди  всех  газет  колониальной  Америки. Превращению Америки в  колыбель  рекламы  способствовало  несколько факторов. Во-первых, американская  промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров,  и возникла  необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей,  шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

 

      1.2. Психологическое воздействие рекламы

  На  эту проблему можно смотреть с  двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.

     Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое  может быть как произвольным, так  и непроизвольным². Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

       Хорошая реклама не только  сформирует в сознании потенциального  потребителя о представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

«Золотые правила» рекламы

    Реклама дожна быть:

• краткой;
• информационно насыщенной;
• оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
• наглядной;
• научно обоснованной;
• красивой;

Реклама не должна быть:

• глупой и навязчивой;
• длинной;
• непонятной потенциальному потребителю;

 

  Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается  в постоянную позновательно-оценочную  деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? И создатели  рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит потребности, либо призвать помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.  
 
 
 

 

      1.3. Виды рекламы

Информативная реклама

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

     Задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара
• информирование рынка об изменениях цены
• объяснение принципов действия товара
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
• формирование образа фирмы

 

Увещевательная  реклама. 

  Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

  Задачи:

• формирование предпочтения к марке
• поощрение к переключению на вашу марку
• изменение восприятия потребителем свойств товара
• убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая
• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

 
 
 

Эмоциональная реклама 

  В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая  дружеская атмосфера.

  Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту
• создание имиджа
• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

 

Напоминающая  реклама 

     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Задачи:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
• поддержание осведомленности о товаре

 

     Зачастую  на практике границы между вышеприведенными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

 

      1.4. Средства распространения  рекламы

    Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта³. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.    

     1. Реклама в прессе

     Размещение  рекламы в газетах и журналах широко распространено и по объему затрат уступает, наверное, лишь телевизионной  рекламе. Размещение рекламы в газетах  и журналах весьма специфично. Для  того, чтобы реклама привлекала внимание, она должна соответствовать ряду требований: