Реализация социальной ответственности в современных условиях

     Мировой опыт показывает, что социальная ответственность бизнеса вызревает по мере развития и бизнеса и общества. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он такой, каким заслуживает его общество.

     Так в истории американского бизнеса  четко различаются три стадии зрелости:

     Стадия  "сильных личностей" и их "войны всех против всех", когда главными проблемами являются  – самоутверждение за счет удержания и расширения захваченного жизненного пространства, когда выживает сильнейший и он претендует (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, управление более слабыми, на льготы и преференции.

     Стадия  "служения" – когда главной проблемой становится легитимизация бизнеса, его самооправдание перед обществом: в глазах государства, граждан. На этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность. Разъясняются цели бизнеса и перспективы его развития.     

     Стадия  "социального партнерства", собственно социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей – социальному партнерству со всеми компонентами социальной среды. Иначе говоря, формированию зрелых и полноценных - буквальных Public Relations.

     Эти же этапы, так или иначе, но проходит бизнес в любом обществе. 

2. Формы социальной ответственности

     В каких формах выражается социальная ответственность бизнеса?

     Первоначально бизнес занимался благотворительной (филантропической) деятельностью, которая была направлена на улучшение положения трудящихся и формирование благоприятной общественной среды. На этом этапе все решения относительно социальной политики принимались лично собственником предприятия.

     К 1970-м гг. социальная деятельность перестала  быть собственным делом предприятия (компании). Организации гражданского общества, а в ряде стран – государство стали проявлять возрастающий интерес к формированию деловым сообществом социальных программ, а также контролю над их реализацией. В новых условиях социальная активность бизнеса перестала умещаться в рамках традиционных спонсорства и благотворительности.

     Компании  стали переходить от благотворительности  к «социальным инвестициям», увязывая реализацию социальных проектов с выгодой, которую они в перспективе могут принести.

      Современный российский бизнес осваивает новые  пока для него технологии взаимодействия с обществом. Этот процесс «вовлеченности» часто реализуется в виде двух основных  форм социальных инвестиций – благотворительной помощи и спонсорской поддержки. Все чаще  бизнес интегрируется с культурой, наукой, здравоохранением,  образованием, искусством, спортом. Тем не менее, основным делом бизнеса остается бизнес - не больше, но и не меньше! И именно поэтому современному бизнесу необходимы социальные проекты и социальные инвестиции.

     Социальные  инвестиции – это вложения капитала в различные отрасли социальной сферы с целью улучшения качества жизни людей посредством создания новых социальных технологий и механизмов распределения средств среди различных групп населения и граждан с учетом предотвращения негативных социальных явлений и обеспечения возрастающих потребностей[4,12].

     Социальное  инвестирование — способ реализации корпоративной социальной ответственности  посредством целевых программ, которые  отвечают нуждам основных групп заинтересованных лиц — потребителей, персонала, местных  сообществ на территориях присутствия. Его привлекательность обусловлена тем, что в стратегической перспективе социальные инвестиции всегда взаимно выгодны. Сам термин «социальные инвестиции» предполагает существование некоего механизма получения дополнительной выгоды.

     Данные Отчета «Fortune Global», опубликованные журналом «Большой бизнес» в 2008 г. компания «Форд» из 120 млн. долл. Социальных инвестиций 52% истратила на образование, 28% – на местное сообщество; нефтяная компания «British Petroleum» из 74 млн. долл. 36% направила на образование, 31% – на местное сообщество, 21% – охрану природы и здоровья; нефтяная компания «Тотал» 30% – на экономическое развитие, 21% – здравоохранение и социальное развитие, 18% – на развитие местного сообщества [4, 128]. Российские компании в 2007–2008 гг., по данным Центра экономических и финансовых исследований, расходовали на финансирование своей социальной политики 17% прибыли.

     Собственное исследование, проведенное Ассоциацией  менеджеров (опросом были охвачены руководители 100 крупных российских компаний), показало, что в среднем по выборке социальные инвестиции на одного работника составляли 28330 руб. в год[4, 130].

     Экспертный  опрос представителей бизнеса, проведенный  Институтом комплексных социальных исследований РАН, показал, что российское деловое сообщество выделяет разные формы социальной активности, которыми должен заниматься бизнес. Это выполнение социальных обязательств (уплата налогов, выплата зарплат, социальные пакеты для работников) (эту форму социальной ответственности избрали 25% опрошенных); благотворительность, акцентирующая «внутреннюю» направленность и дополняемая социальной деятельностью в отношении малоимущих и незащищенных групп (50%); деятельность в рамках крупных социальных проектов[4, 133].

     Другое  исследование, проведенное в ряде регионов России аналитическим центром журнала «Эксперт», – «Корпорации, социальная ответственность и местная власть» – позволило выявить четыре группы бизнеса, каждая из которых имеет свое видение социальной ответственности. Наиболее социально ответственными являются компании, в состав которых входят градообразующие предприятия. Высокий уровень социальной ответственности типичен для компаний, работающих в сырьевых и химической отраслях. Они, как правило, имеют тесные связи с территорией, на которой работают. Вторая группа компаний представлена несырьевыми отраслями и прежде всего машиностроением. Компании этого профиля сотрудничают с территориями в рамках разовых акций, но стремятся к системному сотрудничеству. В третью группу вошли иностранные компании, работающие в России (химическая и табачная отрасли, пивоваренные компании): они ликвидируют социальную инфраструктуру и на добровольно основе реализуют небольшие благотворительные проекты. Четвертая группа представлена компаниями, возникшими с «чистого листа», которые чаще всего социальной политикой не занимаются.

     Эмпирические  исследования также позволяют выявить  новые способы реализации социальной ответственности, которые развиваются в рамках отношений компании с территорией пребывания. Среди них выделяются: конкурсы социальных и культурных проектов и социальный менеджмент.

     В 2008 г. нефтяная компания «Лукойл» приняла Социальный кодекс, в котором формулируются обязательства компании перед ее сотрудниками и обществом в целом. «Лукойлом» сделаны первые шаги в установлении партнерских отношений с территориями, где работает компания. Партнерство с территориями реализуется как в благотворительных акциях, так и в социальных проектах, важное место среди которых принадлежит конкурсам социальных и культурных проектов. Так, например, в Пермской области конкурсы проводятся с 2005 г. В разные годы конкурс объявлялся по разным номинациям: экология, спорт, духовность, исторические и культурные традиции, здоровье, образование. Одна из целей конкурса – развитие и поддержание малого бизнеса. По инициативе руководства нефтяной компании в Пермской области проводится обучение населения социальному проектированию. Как показало уже упоминавшееся выше исследование журнала «Эксперт», конкурсы социальных проектов приобретают популярность и начинают проводиться во многих областях. В Свердловской области их проводит корпорация СУАЛ. В конкурсах участвуют лица и организации, которые способствуют развитию на территории объектов инфраструктуры и рабочих мест в малом и среднем бизнесе (бытовые услуги, парикмахерские, химчистки).

     На  современном рынке потребителя  всерьез интересует не только соотношение  цены и качества, но и «общественное  лицо» производителя. Например, еще  в 1998 — 1999 годах компания «Балтика»  начала делать акцент на своей экологической направленности - на бутылках появилась информация о том, что производство компании  не наносит вреда окружающей среде.

     Компании, в которые сделаны долгосрочные инвестиции, экономически заинтересованы в положительном имидже и достойной репутации. Чем выше рейтинг  репутации, тем выше  рыночная стоимость  акций. 

     В России новые формы социальной активности, как отмечают специалисты, сосуществуют с советскими традициями, многие из которых были реанимированы в последнее время (творческая самодеятельность, доски почета, грамоты за мастерство и профессионализм, трудовое соревнование, разветвленная система премирования).

     В перспективе, по экспертным оценкам, формы  социальной активности российского бизнеса будут совершенствоваться, а модельными для российских компаний будут становиться формы, принятые на Западе.

     Экспертный  опрос представителей делового сообщества подтвердил, что российские бизнесмены с вниманием следят за тем, что происходит с социальной активностью бизнеса в странах Запада и полагают, что приход на российский рынок иностранных компаний станет дополнительным стимулом в развитии социальной активности российского бизнеса.

     1.3 Подходы к социальной ответственности организации

     Философ - Д.Р.Гриффин в 1993 определил четыре позиции, которые может занимать организация, принимая во внимание ее обязательства перед обществом. Они могут быть размещены вдоль оси, идущей от низшей до высшей степени социальной ответственности.

• Социальная обструкция: в данной ситуации компании делают как можно меньше для разрешения социальных проблем и проблем окружающей среды.

     Когда они пересекают юридическую или  этическую границу, которая отделяет приемлемую практику от неприемлемой, их типичной реакцией является отрицание  и сокрытие своих действий.

• Социальные обязательства: эта позиция включает действия организации, направленные только на то, что требуется по закону, и ничего более.

     Такой подход совместим с аргументами, используемыми против социальной ответственности, которые мы привели в предыдущем задании. Управляющие в таких организациях настаивают на том, что их дело -создавать прибыль.

• Социальный отклик: компания, которая принимает такой тип ответственности, как социальный отклик, не только отвечает его юридическим и этическим требованиям, но в отдельных случаях идет дальше этих требований.

     Она может добровольно согласиться  участвовать в социальных программах, однако иногда юристы компании должны убедить организацию в том, что  они заслуживают поддержки.

       Кто-то должен обратиться в  компанию, сама она не проявляет инициативы в поиске возможностей.

• Социальный вклад: компании, которые принимают такой подход, берут на себя основные требования в пользу социальной ответственности. Они рассматривают себя в качестве граждан общества и инициативно ищут возможности внести свой вклад.

     Существует  формальный и неформальный пути, которые  организация может использовать при выборе подходящего типа социальной ответственности. 

1.4 Уровни социальной  ответственности  организаций 

     Различные уровни социальной ответственности представляют собой комбинации требований и ожиданий к бизнесу со стороны общества и государства и выгодности/невыгодности социальной активности для бизнеса. Чем выше уровень социальной ответственности у компаний, тем больше добровольно принятых на себя обязательств. В соответствии с этим можно представить социальную ответственность наподобие пирамиды (по уровню социально ответственного поведения). Пирамида состоит из трех уровней (рис.1). 

    Рисунок 1. Уровни социальной ответственности бизнеса 

     Первый  уровень, нижний, базовый - обязательная составляющая социальной ответственности  – это соблюдение законов (налоговое  законодательство, трудовой и гражданский  кодексы). Если законодательство не соблюдается, то ни о какой социальной ответственности речи идти не может – таким образом, предприниматель нарушает обязательства, установленные для его деятельности изначально. Второй и третий уровни – относятся к добровольной составляющей социальной ответственности. Эти две ступени отличаются мотивами реализации социально ответственного поведения. Второй уровень представляет собой реализацию социально ответственного поведения ради экономической выгоды. Экономической выгодой может быть улучшение имиджа организации для потребителей её продукции и для ее работников, повышение инвестиционной привлекательности, создание более благоприятных условий для существования и развития компании со стороны власти или общества. Третий уровень охватывает те виды социально ответственного поведения, которые не имеют своей целью получение экономических выгод. Это более высокий уровень осознания положения и роли организации в обществе. Подобные действия могут приносить экономическую прибыль, но это не их цель. Помощь социально незащищенным слоям населения, перечисление пожертвований часто оказываются замалчиваемыми действиями, поскольку СМИ не могут бесплатно размещать информацию о подобных акциях (по закону о скрытой рекламе), да и по законодательству не всегда потраченные деньги освобождаются от начисления налогов.