Разработка рыночной стратегии

Положение внутри матрицы позволяет оценить потенциал рентабельности СХЕ, т.к. он зависит от ее конкурентной позиции на рынке. В идеале портфель должен состоять из «звезд», «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем.

Преимуществами модели являются

1) основательная теоретическая  обработка метода, установление  жесткой связи между положением  на рынке и возможностью получения прибыли;

2) использование объективных индикаторов  привлекательности рынка и конкурентных  позиций СХЕ и предприятия  в целом;

3) возможность мысленного структурирования  и наглядного представления стратегических  проблем предприятия, наглядный и выразительный синтез деятельности, возможность генерирования стратегий развития.

Недостатки модели:

1) модель перестает работать, если  ее стараются применить к отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства;

2) использование только двух  критериев в матрице, которые  представляют небольшую информационную  базу для формирования стратегий;

3) нечеткое разделение между  большими и малыми значениями (долями и темпами роста рынка) и невозможность оценить СХЕ, находящиеся в промежуточном положении. 

Недостатки Бостонской модели ликвидирует модель "General Electric & McKinsey". В данной модели используются те же индикаторы, но они являются агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности, темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др., а индикатор конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности, издержек, отличительных свойств, известности, имиджа. В результате комбинации индикаторов получается многокритериальная матрица с девятью полями (табл.4), в которой выделяется зона роста и сохранения лидерства (1,2,3), зона исчерпания рыночного потенциала (7,8,9), зона избирательного подхода (6,5), зона низкой активности (4). В зависимости от того, в какую зону попадает предприятие или его СХЕ выделяют: стратегию роста (1,2,3); стратегию деинвестирования (7,8,9); стратегию избирательного роста, направленную на поиск ниши рынка (5,6); стратегию низкой активности, направленную на защиту положения на рынке (4)

Потенциал предприятия

Низкий   Средний  Высокий

1 агрессивный рост	2	3
4 низкая активность	5	6 селективный рост
7	8	9деинвестирование

 

 

 

 

 

Таблица 4. Матрица «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции».

Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды Samsung Group.

 

2.1. Общая характеристика предприятия.

 

Samsung Group (Самсунг Груп) — промышленный  концерн (группа компаний), один из  крупнейших в Южной Корее, основанный  в Корее в 1938 году в период  японского колониального правления. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств.

Слово «Самсунг» в корейском языке означает «три звезды». Возможна связь такого названия с тремя сыновьями основателя Samsung Ли Бён Чхоль, младший сын которого Ли Гон Хи возглавлял компанию до апреля 2008 года.

В 1930-х годах в Корее предприниматель Ли Бён Чхоль открывает свое дело по производству рисовой муки. Небольшой склад в городе Тэгу становится началом большой истории компании Samsung.

Существует легенда о том, что на развалинах сожжённого дома Ли Бён нашёл спрятанный ящик с деньгами, которые и вложил в свое новое дело. Это была текстильная фабрика, сахарный завод, а позднее и страховой бизнес. Ли Бён быстро богател притом, что средний доход на душу населения в Корее в 1960-х годах не превышал 80 долларов

Корейские реформаторы сделали вывод, что стабильная экономика должна опираться на крупные концерны, но создавать таковые необходимо было в кратчайшие сроки, поэтому самым выдающимся бизнесменам Кореи были предоставлены правительственные кредиты и займы. Они были обеспечены государственными заказами, при этом определенные правовые и налоговые послабления дали возможность вырасти маленьким предприятиям до обширных конгломератов. Среди удачливых предпринимателей оказался и Ли Бён Чхоль.

Экономика Южной Кореи развивалась стремительными темпами от 6 до 14 % в год. Прирост экспорта в этот период составил 30 %. Так что в 1969 году, когда компания Samsung, после объединения с Sanyo, начала производство черно-белых телевизоров, в самой Корее они были только у 2 % жителей.

Объединение Sanyo и Samsung положило начало одному из крупнейших секторов Samsung Group — Samsung Electronics. Компании удалось, хоть и с большими убытками, пережить экономический кризис 1980-х годов. С приходом в правление Ли Гон Хи был предложен целый спектр реформ, который предполагал не только полную реструктуризацию компании, но и изменение самих основ управления: компания должна была полностью удовлетворять условиям закона о свободной торговле.

 

Были введены маркетинговые изменения, полная переработка миссии компании и изменение её символа. На двух первых логотипах компании присутствовали три красные звезды. Но руководство Samsung, посчитав прежний логотип несоответствующим имиджу международной корпорации, решилось на его замену. Именно тогда увидела свет современная эмблема — динамично наклоненный синий эллипс с написанным внутри названием фирмы. Отличный дизайн и масштабная рекламная кампания сделали свое дело: логотип стал одним из самых узнаваемых в мире. Это является примером исключительно удачного ребрендинга.

 

При разработке новой эмблемы не обошлось без восточной философии. По версии представителей компании «эллиптическая форма логотипа символизирует движение в мировом пространстве, выражая идею обновления и совершенствования». Эти изменения продолжались вплоть до 1990-х годов.

В 1983 году было открыто производство персональных компьютеров.

В 1991—1992 годах завершилась разработка первого производства персональных мобильных устройств и мобильной телефонии.

И, наконец, в 1999 году премия журнала Forbes Global в сфере производства бытовой электроники была присуждена компании Samsung Electronics.

В июле 2007 года в рамках XI Международного экономического форума в Санкт-Петербурге был подписан инвестиционный договор между представителями компании Samsung и администрацией Калужской области. На территории индустриального парка Ворсино был построен завод компании Samsung Electronics — ООО «Самсунг Электроникс Рус Калуга», территория, отведенная под промышленный комплекс, составила 47,3 га. Первая производственная линия завода была запущена в октябре 2008 года.

С октября 2009 года в Калужской области на территории индустриального технологического парка Ворсино действуют дистрибьюторский центр компании Samsung Electronics и завод компании - SERK (англ. Samsung Electronics Russia Kaluga).

 

 

 

 

Рисунок 3. Логотип Samsung.

 

 

2. Анализ внешней среды Samsung Group.

 

Макросреда маркетинга – это совокупность факторов, которые воздействуют на организацию (Social Technological Economic Ecologic Political).

 

Социокультурные факторы.

Главный социологический фактор это население, которое образует саамы разные рынки. Рост численности населения отражается на деятельности компании: с одной стороны растут и видоизменятся потребности потребителей, а с другой рынки сбыта остаются ограниченными. Население страны подразделяется примерно на 6 возрастных групп:

 

• дети дошкольного возраста

 

• школьники

 

• подростки (примерно до 25 лет)

 

• молодые люди (25-40 лет)

 

• люди среднего возраста (40-65 лет)

 

• пожилые люди (старше 65 лет)

 

При выборе мобильного телефона сенсорную модель Samsung предпочтут по крайней мере 3 группы из 6. Возможны разные вариации. Например, для школьников наиболее дешевые модели с немногочисленными функциями (стандартный набор функций + мультимедиа и разнообразные игры); подросткам и молодым людям – выход в интернет; люди среднего возраста, особенно добившиеся успехов в карьере, будут уделять больше внимания дизайну, чтобы телефон соответствовал их социальному статусу.

Еще одним социокультурным составляющим является образование. В последние годы начался переход к массовому высшему образованию: увеличилось как абсолютное, так и относительное количество студентов. Сейчас число студентов на 10000 населения превысило 260 (всего несколько лет тому назад и в советское время - 170). Для сравнения в США - более 500, в Южной Корее - 390, в европейских странах - около 350. Таким образом, сделан первый шаг на пути превращения Россию в страну образованных людей. На самом деле, относительное количество студентов в высших учебных заведениях определяет и относительное количество образованных (имеющих высшее образование) людей среди взрослого населения (старше 25 лет) - показатель, по которому Советский Союз, а ныне Россия существенно отстает от развитых стран. Если в США этот показатель давно превышает 25 процентов, то в России меньше 9. Это было предопределено всей структурой высшего образования, сформированной в советский период. Не соответствует общепринятым стандартам и совершенно недостаточна в условиях современного общества продолжительность школьного образования. Если в подавляющем большинстве стран мира, включая государства бывшего СССР, школьники учатся 12 лет, а в ряде европейских государств идет переход к 13-летнему образованию, то в России пока сохраняется 11-летнее (фактически 10-летнее) обучение в школах.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что большей популярностью среди россиян будут пользоваться упрощенные модели с минимум наворотами, однако надежные и понятные в использовании.

 

Экономические факторы.

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

 

Рисунок 4. Динамика средней зарплаты по России в долларах и рублях в1992-2014 годах

 

В июне 2010 года российская среднемесячная начисленная заработная плата составляла 21597 руб. Однако, не стоит забывать про децильный коэффициент (коэффициент отражает степень различия доходов самых бедных и самых богатых граждан страны). В России на 2009 год он составил 16,8. Для сравнения: Дания, Финляндия, Швеция – 3-4; Германия, Франция, Австрия – 5-7, что является нормой. Считается, что децильный коэффициент, больше или равный 10, является условием для социальных беспорядков в стране. При этом, по официальным данным Центрального Банка инфляция по итогам 2010 года – 8,5% и прогноз на 2011 год – еще 6-7%. Что же касается реального положения, известно, что ставки по депозитам коммерческих банков не перебивают уровень инфляции, следовательно, целесообразность сбережений и кредитов совсем невелика. И поэтому большим спросом в России будут пользоваться недорогие, экономичные модели без излишеств.

 

Экологические факторы.

Ухудшение окружающей среды – одна из важнейших современных проблем, поэтому компании стремятся свести на нет или минимизировать отходы, увеличить возможность переработки и повторного использования производственного мусора. Кроме того, дорожает сырье, что стимулирует лихорадочный поиск альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и других видов. Однако не стоит забывать о соответствии продукции климатическим условиям географического региона, в котором производители намереваются реализовывать свою продукцию. Например, в средней полосе России характерны перепады температур летом до +35, зимой до -30, как мы убедились в этом году. Многие телефоны не приспособлены к этому. Они зависают, выключаются сами по себе или происходят деформации, нарушающие нормальную работу аппарата. Вытащенный из сумки на улице телефон начинает, проще говоря, глючить, ломается сенсор, гаснет экран. Что касается сенсорных телефонов Samsung (в частности Samsung Star), то они адаптированы к климатическим особенностям нашей страны и спокойно переносят как повышение, так и понижение температур.

 

Технологические факторы.

В наши дни ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в товарах и процессах производства. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобретать доступные и технически новые товары. Эти товары должны будут соответствовать современным потребностям и запросам потребителя, удовлетворять его нужды. А тем временем научно-технический прогресс не стоит на месте. Например, с объединением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к информации. Многим из работников уже не обязательно ехать в офис. В режиме удаленного доступа офисные служащие могут работать и дома.