Разработка рекламной кампании

     Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании

     3.1. Разработка коммуникационной политики компании

     На  первом этапе разработки коммуникационной политики определяется миссия компании, которая формулируется следующим образом:

     – создание высоко - эффективного розничного предприятия по продаже цветов с  целью максимального удовлетворения потребностей самого широкого круга  потребителей города Улан-Удэ в товарах  и услугах путем предоставления такого качества товаров и услуг, отвечающих самым последним веяниям моды, при котором нашим покупателям будет предоставляться только высококачественная продукция, а наши сотрудники и деловые партнеры будут уверены в нашем успехе и получения прибыли.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

     Исходя  из миссии, была сформулирована основная цель компании:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

    - увеличение доли рынка на 5 – 10 % за 1 –1,5 года путем повышения числа потребителей фирмы на 30% и за счет эффективной стратегии продвижения.

     Стратегия продвижения  включает в себя разработку эффективной рекламной кампании, стимулирование сбыта и слухи.

     Стимулирование  спроса подразумевает под собой  разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки. Здесь можно предложить проведение различных конкурсов, розыгрышей, всевозможных условий оплаты, предоставление скидок на покупку по пластиковым картам, использование карт постоянных клиентов с определенными скидками, бонусов. Следует отметить, что проведение таких мероприятий напрямую влияет на увеличение объема продаж и можно с уверенностью сказать об эффективности их проведения.

     При размещении рекламы товара необходимо, прежде всего, осуществить отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, теле и радио рекламой и т.д. Главная цель рекламных сообщений – стимулирование предпочтений потребителей.

     Сегментация рынка цветов г. Улан – Удэ показывает, что целевой аудиторией для нашего предприятия являются рабочие и служащие в возрасте от 23 до 50 лет,  с уровнем доходов более десяти тысяч рублей. Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать следующие инструменты:

     Телевидение - Первый канал, АРИГ УС. Эти каналы очень  популярны среди населения и  охватывают широкий круг потребителей. Поэтому на них обязательно нужно  разместить рекламу в виде проката  видео - ролика, заставки и бегущей  строки;

     Радио – единственный канал информации, воздействующий на потенциального потребителя в течение всего дня, где бы он не находился.

1. Европа плюс. Эта радиостанция имеет высокий рейтинг у населения и очень популярна в г. Улан – Удэ. Радио охватывает все районы Бурятии.
2. Русское радио. Данная радиостанция имеет также высокий рейтинг, вещает в диапазоне FM, поэтому здесь стоит разместить  рекламу.

     Internet – данная реклама является  абсолютно новой и очень эффективной  при её невысоких стоимостях  по сравнению с другими видами рекламы.

     Наружная  реклама  в виде баннеров и щитов. Может охватить достаточно большой  сегмент рынка.

     Основные  элементы стратегии:

     Реклама. Необходимо чтобы реклама носила информационный характер. Для повышения эффективности рекламы необходимо при ее создании и размещении ориентироваться на портреты потенциального и реального покупателей, а также на затраты компании в расчете на 1 потребителя, и в соответствии с этим корректировать ее содержание и место размещения.  

     По  результатам исследования проведенного среди различных средств массовой информации, как по: радио, телевидение, газеты, была разработана наиболее оптимальная стратегия рекламной кампании. На первоначальном этапе рекламу необходимо размещать в источниках массовой информации. На дальнейших этапах продвижения товара необходимо комбинировать информационную рекламу со стимулирующей, напоминающей и имиджевой.

     Стимулирование  продаж. В этих целях предлагается осуществить следующие мероприятия:

     1. Ценовое стимулирование потребителей, использование гибкой системы скидок. При покупке продукции на сумму свыше определенной величины индивидуальному потребителю предоставлять скидку.

     2. Премии, лотереи, конкурсы и другие  рекламные компании. Премии, лотереи,  конкурсы являются основными  средствами, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Данные методы способны привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей и переманить уже существующих потребителей у конкурирующих фирм. Премия (товар, выступающий в качестве поощрения за сделанную покупку), дисконтные карты (карты предоставляющие скидку при повторной покупке), розыгрыши призов, конкурсы среди индивидуальных покупателей по итогам года, все это способствует стимулированию покупателей.

     3.2. Расчет бюджета рекламной компании

    Целью бизнеса «Магнолия» являлось увеличение прибыли от реализации услуг до 2000 тыс. руб. в течение года.

    Стратегия маркетинга: увеличение доли рынка  предприятия путем повышения  числа потребителей фирмы на 30%. Для  этого была разработана рекламная кампания фирмы. В табл. 3.2.1. приведен бюджет рекламной кампании магазина «Магнолия»: 
 

Таблица 3.2.1.

ИТОГО: 100900 

     Рекламная кампания рассчитана на 6 месяцев –  с апреля по июнь 2010 года и с августа по октябрь 2010 г.

     По  расчетам, затраты на рекламу в  месяц в средней составляют 16816руб.

     В рамках рекламной кампании магазина «Магнолия» разрабатывались следующие мероприятия:

1. Размещение рекламных объявлений в газете «Информ Полис» и журнале «Выбирай» (публикация объявлений в каждом издании по 4 раза в течение 6 месяцев). Стоимость рекламных услуг газеты и журнала приводится за месяц (публикация объявлений в каждом номере 2000 и 3000 рублей соответственно) и составляет 20000 руб.
2. Размещение рекламного ролика на радиостанции «Русское радио» и «Европа плюс»  

    

    Таблица 3.2.2. 

     

3. Раздача рекламных  буклетов потенциальным потребителям.                Рекламное агентство «Профи» предлагает следующие расценки на изготовление буклетов

    Таблица 3.2.3.

 

     Для того чтобы компании быть более клиентоориентированной, необходимо выбирать другие маркетинговые коммуникации для общения с потенциальными и действующими клиентами. Иными словами, выбор более эффективных каналов воздействия, так как реклама становится все более избирательной.

       Акция «Дисконтные карты» предусматривает создание пластиковых  карт.

     Таблица 3.2.3.

         
 

       Стоимость одной карты приравнивается к  6 руб. Всего для акции необходимо – 1500 карт. Дизайн стоит 500 руб.

       Итого – 9500 руб. 

       Чтобы люди знали об акции, необходимо их об этом предупредить одним из эффективных, подходящих по цене и времени средств  коммуникации. Это может быть телевизионный  ролик, радио, наружная реклама (листовки, стикиры, указатели), либо реклама в газете или журналах и т.д.

       Для тех, кто уже является постоянным клиентом, предлагается внедрить следующую систему стимулирования. Им нужно привлечь как можно больше своих друзей в салон, за это будет начисляться баллы.

       Постоянный  клиент, который имеет дисконтную карту, должен дать ее своему другу или подруге, те же должны будут прийти в салон, предъявить дисконтную карту и обязательно назвать ФИО своего друга, т.е. нашего постоянного клиента.  И нашему клиенту зачисляется на его личный счет 10 баллов, а друг клиента пользуется скидкой по дисконтной карте. Для уточнения 10 баллов приравнивается к 10 % скидки. Если постоянный клиент набирает 100 баллов, т.е. 100% скидку на любой товар, другими словами он может приобрести товар бесплатно, но не дороже 2000 руб.

     Мероприятия, направленные на работу с конкретным клиентом, часто дают более высокую  отдачу. Такие акции можно проводить  достаточно гибко, быстро подстраиваясь  под запросы потребителей, а значит, добиваться лучшего результата. При  этом уровень затрат оказывается ниже, чем в случае проведения широкой рекламной кампании. 
 
 
 

     В процессе проведения таких акций  клиент знакомится со специалистами  салона, у него повышается уровень  доверия к салону, соответственно, снижается порог тревожности  и страха. Обычно клиент возвращается в салон к уже известному ему специалисту. Кроме того, во время презентации у вас есть возможность поближе узнать потенциальных клиентов, их пожелания, запросы, предпочтения, получить от них дополнительную информацию (адрес, телефон).