Разработка программы маркетинга по определенному виду продукции

2.2.2 Цена на производимую  продукцию

Цена  является одним из важнейших показателей  при  выборе  покупателями продукции  хлебопекарной  промышленности.  Правильно назначенная цена может увеличить сбыт продукции. Цена  на производимую продукцию зависит от факторов: конкурентов; поставщиков (увеличение цен на сырье  ведет к увеличению цен на готовую продукцию); клиентуры (для каждого сегмента устанавливается  собственная  цена); методов распространения  (розничная цена зависит от наценок  торговых  предприятий, стоимости транспортировки); коммуникационной программы (эффективная рекламная компания может значительно увеличить объемы реализации, что приведет к снижению себестоимости единицы продукции и возможно снижению цен). Установление цены на товар – процесс, состоящий из  множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований, либо прогнозирования с элементами большой неопределенности. Ценообразование в условиях рынка – это не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но в определенной степени искусство. Методика расчета цен состоит из семи этапов:                    1.Цели образования                                                                                         2.Определение спроса                                                                                                  3.Оценка издержек                                                                                                       4.Анализ цен и товаров конкурентов                                                                        5.Выбор метода  ценообразования                                                                      6.Установление окончательных размеров цен                                                              7.Учет  мер государственного регулирования цен                                                            Методы расчета цен весьма многообразны:                                                                            а) метод “издержки плюс”                                                                                                      б) метод минимальных затрат                                                                                                в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней                     г) метод целевого ценообразования

      Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный  метод предполагает расчет цены  продажи посредством прибавления  к цене производства и к  цене закупки и хранения материалов  и сырья фиксированной дополнительной  величины - прибыли. Этот метод  ценообразования активно используется  при формировании цены по товарам  самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня  добавочной суммы, поскольку нет  точного способа или формы  ее расчета. Еще один метод  - минимальных затрат. Данный метод  предполагает установление цены  на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство  конкретной продукции, а не  посредством подсчета совокупных  издержек, включающих постоянные  и переменные затраты на производство  и сбыт. Следующий метод - надбавки  к цене. Расчет цены продажи  в этом случае связан с умножением  цены производства, цены закупки  и хранения сырья и материалов  на определенный коэффициент  добавочной стоимости по формуле:                                                   Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)                                                                                                                   Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж. Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.  Цены определяются с учётом издержек производства,  обслуживания,  накладных расходов,  а затем прибавляется желаемая прибыль на эти цифры. Также учитывается лояльность потребителей и конкурентная среда.

2.2.3 Методы распространения

  Канал распределения  товара – совокупность физических  и юридических лиц, которые  принимают на себя право собственности  на товары или услуги на  пути их следования от производителя  к потребителю. Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами. Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия). Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:                                                                                                 •Реклама;                                                                                                                            •Стимулирование сбыта;                                                                                                        •«Паблик рилейшнз»;                                                                                                    •Личная продажа.                                                                                Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:                                                                                                -гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;                                                                                  -продажа продукции по льготным ценам;                                                                            -распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);                                                                                                                           -стимулирование собственного персонала посредством премий.

 «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.  Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме. В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия:                           -будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;                                                                                                -будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;                                                    -будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;                                                                -будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;                                                                                                             -будут привлекаться квалифицированные работники и по возможности будет снижаться текучесть кадров;                                                          -соответственно будет проводиться реклама услуг;                                                  -будет создаваться «собственный имидж».                                                               Личная продажа. В стимулировании сбыта услуг (товаров) большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм. В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.

     Руководство   ресторана придерживается такого  принципа, что продажа должна  быть интенсивной. То есть увеличение  количества продаж должно происходить  не за счет увеличение количества  сети ресторанов, а путем повышения  продажи на тех же точках  путем улучшения качества обслуживания, своевременной доставкой продукции  заказчикам, повышения интереса покупателя к свежей продукции.

2.2.4 Методы стимулирования  и продвижения товара

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя  в целесообразности приобретения товара. Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель торговли.

2.3 Планирование  маркетинга

2.3.1. Определение  цели маркетинга

Общая цель внедрения программы  маркетинга – увеличение доли прибыли  на 15% в течение одного года. Для достижения цели используем стратегию – увеличение объема продаж с помощью привлечения дополнительных клиентов посредством следующих инструментов:                                 - развитие нового прибыльного направления деятельности – создание вакуумной упаковки белого хлеба, которая позволит увеличить сроки хранения;                                                                                                                                     -  активная рекламная программа, включающая рекламу в газете и на телевидении

2.3.2. Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции и определение программы действий

Как известно большинство продуктов  питания, в том числе и хлеб, портятся в результате воздействия  на них воздуха, значит можно уменьшить  скорость порчи хлеба, поместив его  в вакуумную упаковку. Идея нового товара ЗАО «Козловский хлебокомбинат» состоит в том, что хлеб оборачивается в обычную пленку, пропитанную сорбиновой кислотой, и кладется в пластиковую герметичную упаковку. Эта упаковка позволит уменьшить доступ воздуха к хлебу не только до ее раскрытия, как это происходит сейчас, но и некоторое время при употреблении хлеба.

 Это будет белый хлеб, так как он меньше хранится, чем ржаной и есть смысл увеличивать его срок хранения. Выпеченный хлеб при хранении остывает и теряет в массе за счет усушки и очерствения. Эти два процесса являются самостоятельными, но они находятся в некоторой зависимости друг от друга, так как мякиш хлеба, потерявший определенное количество влаги, частично теряет свою мягкость не только за счет процесса очерствения, но и за счет снижения влажности.

Объем хлеба, и структура пористости его мякиша зависят от двух групп  факторов. Первая группа – это газообразующая способность муки и теста; вторая группа – факторы, обеспечивающие газоудерживающую способность теста. Чем хлеб будет пористей, тем лучше пропускает воздух, значит меньше вероятность после образования вакуума остатка воздуха в порах хлеба.

Пленка, пропитанная сорбиновой кислотой, предотвращает покрытие хлеба плесенью и повышает его срок хранения. Химическая формула сорбиновой кислоты (2,4-гександиеновая кислота):СН₃СН=СНСН=СНСООН Применяют данную кислоту для консервирования пищевых продуктов, в органическом синтезе. Прочная пластиковая герметичная упаковка, снабженная крышкой, является не очень дорогой, да и срок хранения такого хлеба будет больше, чем сейчас у обычного хлеба.

Данный проект требует  только обработку пленки, в которую  оборачивается хлеб, сорбиновой кислотой и разработку прочной пластиковой упаковки для пищевых продуктов. Потребители, конечно, смогут использовать пластиковую упаковку не один раз, а несколько, помещая туда обычный хлеб, но без пленки с сорбиновой кислотой продукт будет храниться гораздо меньше. Да и использовать пластиковую продукцию несколько раз нельзя, так как на ней собираются различные отравляющие вещества (пластиковые изделия являются одноразовыми), а если наш сегмент рынка – люди с высоким уровнем дохода, тот они будут покупать все время наш хлеб, чтобы не отравлять свой организм веществами, осевшими на упаковке после многоразового использования.С этой упаковкой, я надеюсь, реально продержать лидирующее монопольное положение на рынке около 2-2,5 лет, и, когда у конкурентов появятся коробки с более длительным сроком использования, необходимо будет претворять в жизнь какие-либо новые мероприятия по привлечению потребителей. У меня есть следующие предложения:                                                                                                                        При отправке в торговую сеть каждая партия хлеба сопровождается документом, в котором указываются дата и время выхода изделий из печи и соответствие изделий требованиям стандарта. Для снижения усушки хлеб, еще на помещенный в коробку, необходимо быстрее охладить, снижая температуру и относительную влажность воздуха хлебохранилища, уменьшая плотность укладки хлеба, применяя обдувку хлеба воздухом с температурой 20 градусов. Затем хлеб оборачивают в упаковку, пропитанную сорбиновой кислотой, и помещают в герметичную упаковку. Реализуют хлеб уже в этой герметичной упаковке.                                                                             2. Чтобы потребитель получал хлеб всегда свежим, отправка с хлебозавода штучных изделий производиться после выпечки не позже, чем через 4 часа. В магазинах хлеб до реализации хранить в чистых, сухих, хорошо освещенных, вентилируемых помещениях. Оптимальная температура для хранения в магазинах – 20-25^ОС, относительная влажность воздуха – 75-80%. В таких условиях хлеб меньше высыхает и одновременно в достаточной степени предохранен от излишнего увлажнения корки и плесневения.

Иерархическая многоуровневая модель товара.

Организация сбыта продукции. Продукция нашей фирмы реализуется через собственные каналы сбыта в России, а также через сети крупных супермаркетов крупных городов, в крупных городах России есть филиалы, 20% продукции реализуется через посредников. Немаловажным фактором является презентация товара на межрегиональных выставках, раздача пробных продуктов. Продажа товара с прибылью 20% будет осуществляться до тех пор, пока уровень продаж на новый товар стабилизируется, после этого мы будем поднимать уровень прибыли. Акции, проводимые нашей фирмой, разработаны с целью стимулирования продаж. Эти акции мы будем проводить по мере необходимости, когда увидим уменьшение спроса на нашу продукцию.

Разработка коммуникативной  политики и управление маркетингом. Целевой аудиторией нашей рекламы являются обеспеченные, занятые люди, которые не хотят терять ни минуты своего драгоценного времени и жизни на несущественные дела (покупка хлеба для них и есть таким делом). Надо, чтобы покупка хлеба для них стала не тягостным ежедневным занятием, а приятным времяпрепровождением раз в неделю, при этом зная, что хлеб надо покупать теперь на следующей неделе и являясь уверенным в сохранении качества купленного хлеба на первоначальном уровне долгое время. Текст рекламного обращения: «Если Вы не хотите каждый день тратить драгоценное время на очереди возле хлебных киосков и магазинов, если вы цените качество хлеба, покупайте наш высококачественный продукт длительного хранения и будьте спокойны».