Разработка программы маркетинга по определенному виду продукции

4. Бюджет  маркетинга. Метод фиксированного процента. Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные  методы определения бюджета маркетинга.                                                                                                                     Метод учета программы маркетинга. Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.                                                                                                            Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.                                               Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.                                                                        Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.                                                               Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.                                           Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Глава 2. Разработка программы маркетинга на пищевом  предприятии

2.1. Комплексное исследование рынка

2.1.1. Сегментирование рынка

Хлебобулочные изделия относятся  к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной  независимости и безопасности страны. Это особенно важно в настоящее  время в связи с тяжелой  социально-экономической и демографической  обстановкой в России. Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учета интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. В данной работе я использовала результаты исследований, опубликованные в периодической печати. В процессе исследования использовались методы опроса покупателей в различных торговых точках городов, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц проводивших опрос. Опрос представлял собой непосредственную беседу исследователя с людьми с целью получения интересующих его данных, которые оформлялись в виде заранее подготовленного опросного листа. Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп. Можно провести сравнительный анализ по этим двум исследованиям. Установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочными изделиями в 2012 г. по сравнению с 2010-2011 гг.

Оценка потребителями  насыщенности рынка хлебобулочными изделиями

В настоящее время хлебные  магазины стали универсальными, а  хлебобулочная продукция продается  в максимальном приближении к  покупателю: в универсамах, мини-маркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причем хлеб всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продается в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью. Провести четкую сегментацию рынка хлебобулочных изделий невозможно, т. к. хлеб потребляют 98 % людей при этом каждый день, только в разных количествах. Но все-таки в своей работе я выделила следующие сегменты рынка хлебобулочных изделий:                                                                                                1.По уровню доходов населения: высокий, средний, низкий. Люди с высоким уровнем дохода потребляют хлеба меньше чем люди с низким доходом. Была выявлена закономерность, что при снижении общего благосостояния населения потребление и потребность в большем ассортименте хлеба растет, при росте, наоборот, снижается.

2. По демографическому признаку: пенсионеры, трудоспособное население, нетрудоспособное население. Трудоспособное население в силу ряда причин, основной из которых является потребность организму, употребляют самое высокое количество хлеба в год; затем пенсионеры, что объясняется низким уровнем дохода и состоянием здоровья; и замыкает перечень нетрудоспособное население (дети, инвалиды)                                                              3. По степени урбанизации: городское и сельское население. В селах потребляют намного больше хлеба, чем в городе;                                                               4. По психографическому критерию: люди с высокой и низкой культурой питания. Население с низкой культурой потребляет больше хлеба, чем население с высокой.                                                                                                                             На основе данной сегментации можно сказать, что чаще всего употребляют хлеб сельские пенсионеры и трудоспособное население со средним и низким уровнем доходов и с низкой культурой питания. Это можно объяснить нехваткой средств на покупку другой продукции и отсутствием желания что-либо улучшить в своей стране.

2.1.2. Анализ спроса  и предложения

Расчет  спроса  и  предложения  на  рынке  проводится, чтобы  определить  количество  неудовлетворенного  спроса  по  отдельным  видам  продукции  и  долю  рынка  предприятия. Показатели  для  анализа  спроса:                                          1)Объем  спроса, темпы  его  роста  в  прошлом, оценка  на  перспективу; факторы  предпочтения  при  выборе  товара  покупателем.                                           2)Оценка  видимого  потребления (производство плюс  импорт  минус экспорт)                                                                                                                                     3)Оценка  покупательской  способности  населения  в  прошлый  период  и на перспективу.                                                                                                                 Основными  показателями, используемыми  для  анализа предложения, являются:                                                                                                                                 1)Количественная  оценка  предложения  конкурирующего  товара (производство плюс  импорт  минус экспорт).                                                                  2)Структура предложения товара:                                                                                      3)Уровень  цен  на  товары, различные марки.                                               4)Доля  предприятий – крупнейших  поставщиков  товаров  на  рынок  и  оценка  их  производственных  мощностей.                                                                         5)Оценка  перспектив  развития  предложения  с  учетом  тенденций  развития  мировой экономики.                                                                                           Зная  спрос и предложение на  каждом  сегменте  рынка, определяются  доли  данного предприятия на  них.

2.1.2. Влияние макросреды на деятельность пищевого предприятия

Маркетинговая среда фирмы  – совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Макросреда слагается из шести основных сил: демографические факторы, экономические, экологические, научно-технические, политические, культурные факторы.                                       1.  Демографическая среда. Она представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Последние годы в России происходит тенденция снижения численности населения, что приведет к сокращению рынка хлебобулочных изделий и как следствие к падению прибыли предприятия.   2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынка важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательной способности потребителей сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. За последнее время доходы стали неуклонно ползти вверх, что оказало влияние на все рынки и на конъюнктуру рынка хлебобулочных изделий в том числе. Люди стали меньше потреблять простого хлеба и больше уделять внимание разнообразности выбора хлебобулочных изделий. Поэтому перед предприятиями хлебопекарской отрасли стоит задание расширить ассортимент выпускаемой продукции за счет, в первую очередь, булочных изделий, чтобы повысить свои доходы.      3. Природная среда. Ситуация на рынке муки и продовольственной пшеницы внутри страны в последнее время складывалась достаточно разнообразно     4.Научно–техническая среда. Выявление новых видов продукции, нахождение новых более производительных способов выпечки, экономия средств за счет внедрения нового оборудования – все это в совокупности и есть научно-технический прогресс. Предприятию, которое занимается производством и реализацией хлебобулочных изделий следует особое внимание обратить и включить, как одну из основных статей расхода собственного предприятия, расходы на НТП, так как это будет гарантией будущей доходности и прибыльности предприятия в долгосрочной перспективе. Кроме того, повышенное внимание следует обратить на небольшие усовершенствования в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, можно просто заниматься незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. 5.Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

2.1.3. Анализ микросреды  пищевого предприятия

Главной целью любой фирмы является получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом  – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства  маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий. Управляющие маркетингом не могут  замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Поставщики – это деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимых для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы  выпекать хлеб фирма, например, должна закупать муку, дрожжи, ароматизированные  добавки и прочее сырье. Кроме  того, она должна закупать рабочую  силу, оборудование для выпечки, электроэнергию, и прочие вещи, которые нужны для  продолжения ее функционирования. События  в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемое сырье может  заставить поднять цены и на хлеб. Нехватка того или иного сырья, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки заказчикам. В краткосрочном периоде  будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение  к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники – это  фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров  среди клиентуры. К ним относятся  торговые посредники, фирмы – специалисты  по организации товародвижения, агентства  по оказанию маркетинговых услуг  и кредитно-финансовые учреждения. Фирме необходимо тщательно изучать  своих конкурентов. Она может  выступать на 5 типах клиентурных  рынках: потребительский рынок, рынок  производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок. Также фирма  в микросреде сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. В состав маркетинговой среды входят и  различные контактные аудитории.

Контактная аудитория – любая  группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к  организации или оказывает влияние  на ее способность достигать поставленных целей.

2.2. Разработка комплекса  маркетинга

2.2.1 Продукция, производимая  на предприятии

Миссия хлебозавода - производство хлебобулочных изделий из натуральных продуктов, доступных широкому кругу потребителей с различным достатком. Предприятие стремится полностью удовлетворить всех потребителей высоким качеством, безопасностью и ценой производимой продукции. Основными видами продукции является хлеб, булки, сухари, баранки, кондитерские изделия. Предприятие выпускает сотни сортов и наименований хлебобулочных изделий. Продукция производится исключительно из экологически чистого сырья высокого качества на современном высокотехнологическом оборудовании. 
ЗАО «Козловский хлебокомбинат» осуществляет: 
- производство хлеба: ржаного, диабетического, бездрожжевого; 
- производство булок, батонов, саек диабетических, обычных, булочек для хот-догов, сухарей и сушек диабетических, с добавлением ванилина или мака; 
- производство кондитерских изделий: печенья, пряников, сладостей, пирожных и тортов. 
Предприятие стремится полностью удовлетворить все запросы, потребности, связанные с безопасностью, высоким качеством, вкусовыми предпочтениями, ценой, производимой хлебобулочной и кондитерской продукции. 
Удовлетворяемые потребности: потребность в пище, утоление голода. 
Продукция хлебозавода отвечает запросам всех категорий населения: 
- людей с невысоким уровнем материального достатка; 
- людей со средним и высоким уровнем достатка; 
- людей страдающих нарушением обмена веществ; 
- людей, заботящихся о своём здоровье и внешнем виде; 
- детей и взрослых.