Разработка программы формирования и развития службы маркетинга на полиграфическом предприятии

  Министерство  образования и науки Российской Федерации

  Московский  государственный университет печати

  Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 

  КУРСОВАЯ  РАБОТА 

  по  дисциплине МАРКЕТИНГ на тему: 

  «Разработка программы формирования и развития службы маркетинга на полиграфическом предприятии» 
 
 
 
 

  Выполнила студентка группы ЗЭМ2.5-1

  Лебедева  Ольга 
 
 
 
 

Москва 2009

  ОГЛАВЛЕНИЕ

 ВВЕДЕНИЕ

 ОСНОВНЫЕ  ПОЛОЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

 ВАРИАНТЫ  ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР

     Функциональная  организационная структура управления маркетингом

     Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом.

     Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом.

     Товарно-рыночную организацию службы маркетинга

     Организационная структура службы маркетинга с ориентациям  по регионам.

     Управление  по проекту.

     Матричная организационная структура управления.

 ПРИНЦИПЫ  ПОСТРОЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ

 ВЫВОД

 СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

 

   ВВЕДЕНИЕ

  Комплекс  видов деятельности предприятия  отрасли печати по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению может формулироваться как маркетинговая деятельность или маркетинг.

  Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе в США  на рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

  Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия  отрасли печати должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не выпускать  то, что производится.

  Роль  маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Маркетинг предполагает разработку конкретных методов и средств для достижения стратегических целей и задач, ему принадлежит ведущая роль в организации производственного процесса и сбыта конкурентоспособной продукции, ориентированной на реальных и потенциальных потребителей. Все это определяет его центральное место в системе управления предприятия отрасли печати.

 

   ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ  ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

  Маркетинг есть такая организация хозяйственной деятельности, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании.

  Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

  Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации маркетинга. Для реализации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут создаваться на разных основах.

  Каждая  фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

  Вместе  с тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов фирмы, специфики  выпускаемой продукции (в данном курсовом проекте это полиграфическая продукция) и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

  Организационная структура службы маркетинга может  иметь одну из ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

  В организационной структуре фирмы  можно выделить четыре крупных блока  специализированных подразделений  маркетинга:

• реализационных операций: подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, статистический учет и анализ, хранение и транспортировка;
• рекламы и стимулирования организации: функции рекламирования, стимулирования спроса, связи с общественностью («паблик рилейшнз»);
• рыночных исследований: сюда относятся информационная, справочно-библиотечная и исследовательская службы;
• ассортиментного планирования: определение требований к техническому обслуживанию, товарного ассортимента, цен, упаковки.

  При производственной ориентации главным  в организационной структуре органов управления предприятия остается инженерно-технический персонал. При ориентации на маркетинг – это коммерческий персонал. В крупных фирмах выделяются специальные отделы и управления по маркетингу, которые являются самыми многочисленными.

  Необходимо  сделать статус отдела маркетинга самым  высоким среди других подразделений  во избежание появления противоречий между ними. Такие противоречия могут возникнуть: при разработке товара (разработчик заинтересован в максимально простом и экономичном издании, которое может быть непопулярно на рынке); при производстве издания (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства издания, что может понизить его качество, потребительские свойства); по потребительскому кредиту (управляющий потребительским кредитом старается не допустить большой задолженности по кредитам, устанавливает более жесткие условия кредитования, в то время как управляющий по маркетингу старается расширить число покупателей) и т.д. 

 

   ВАРИАНТЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР

  Обеспечить  самый высокий статус подразделения  маркетинга на предприятии можно  различными способами. Например, можно  подчинить отдел маркетинга директору  предприятия. Причем, последний должен быть хорошим экономистом, ориентированным  на маркетинг, новатором, иметь широкий кругозор.

  Основные  варианты организационных структур отдела маркетинга на предприятии: функциональная, товарно-функциональная, рыночно функциональная, товарно-рыночная, матричная, по проекту. 

  Функциональная  организационная структура управления маркетингом.

   Наиболее старая и распространенная форма организации маркетинга. 
 
 

    
 
 
 
 

  Рис. 1. Функциональная организационная  структура управления маркетингом

  Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность.

  Главным преимуществом функциональной организации  маркетинга это ее простота. Достоинства:

• четкое разделение компетентности и ответственности;
• простой контроль;
• простые иерархические коммуникации;
• быстрые и экономические формы принятия решений;
• персонифицированная ответственность.

  Но  эта форма организации имеет  и недостатки, которые возрастают с увеличением числа товаров  или рынков:

• высокие профессиональные требования к руководителям;
• ярко выраженный авторитарный стиль руководства;
• перегрузка руководителей;
• сложные коммуникации между исполнителями.

  Причинами этих недостатков являются: во-первых, отсутствие управления реализацией  конкретных товаров на конкретных рынках, т.к. в предприятии нет специалистов, которые полностью отвечают за определенный товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми по сравнению с функциями других групп.

  Функциональная  организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Такой вид организации целесообразен для предприятий, у которых количество изданий и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые издания рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако если расширять номенклатуру выпускаемой продукции, то производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Такая структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Эффективной формой организации такая форма будет только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изданий. Ее пользователями могут быть небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований изданий, реализуемых на ограниченном числе рынков. Так же такую структуру могут применять и

крупные предприятия, если они производят издания, уникальные по своим техническим характеристикам.

  Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для всех остальных форм организации. 

  Товарно-функциональная организационная  структура управления маркетингом.

  При такой организации по каждому  виду изданий имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

  

     
 
 
 
 
 

  Рис.2. товарно-функциональная структура  управления маркетингом

  Данная  организационная структура дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. Преимущества данного типа организационной структуры:

• управляющий, занимающийся определенным изданием , имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному изданию;
• управляющий может быстро отреагировать на требования рынка;
• управляющий постоянно находится в поле зрения всех моделей изданий (как  пользующиеся повышенным спросом у покупателей, так и менее популярные);
• легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к работе во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности;

  Недостатки:

• управляющий, ответственный за определенное издание, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);
• товарная организация часто требует больших затрат, чем предполагалось. Изначально управляющие назначаются ответственными за основной товар, но потом появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат сотрудников;
• у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

  Управляющий по определенному изданию координирует весь комплекс маркетинга по каждому  изданию и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура дороже, чем функциональная, так как требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому такая организация используется на крупных полиграфических предприятиях, где объем продаж каждого издания достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

     Маркетинг конкретного товара в настоящее  время приобретает большое значение, так как в развитых странах  дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по изданию. Круг его обязанностей в различных фирмах неодинаков, но можно отметить следующие его функции как основные: