Несмотря на то, что деление  целевой аудитории – населения  региона на вышеперечисленные подгруппы условное, оно должно создать основу для написания удачных программ тактических мероприятий для каждого сегмента.

     2.3 Предпринимаемые  действия и коммуникации

 

     Стратегия действий и коммуникаций.

     Отрицательных результатов в ходе реализации программы  также можно ожидать и вследствие излишнего внимания к 450-летию Астрахани, может сказаться эффект «усталости» – интерес к событию, которое произойдёт только через два с лишним года, без учёта всех элементов притупится. Таким образом, стратегия PR-кампании должна заключаться в следующем:

     Постепенное повышение интенсивности  PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта.

     На  графике №1 показана зависимость  интенсивности воздействия на мнения и отношение общественности к  450-летию Астрахани от этапов проводимой PR-кампании.

     

     График  №1 - Кривая интенсивности PR-воздействия 

     АВ – конструирование события (2004 – 2005г.г.);

     ВС  – информационный этап (2005 – 2008 г.г.);

     CD – активизация, вовлечение целевых групп (2008 – 2009г.г.);

     D – празднование, кульминация (2009г.);

     DE–завершающий этап, «круги на воде» или «жизнь фантома» (2009-2010) 

     Этап  конструирования события начинается в 2004 году, когда Думой Астраханской области впервые была предпринята попытка определения возраста Астрахани, и заканчивается 2005 годом, временем подписания указов о праздновании 450-летия основания города, при этом интерес к событию (как показано на графике) со временем растёт. Данный этап характеризуется отсутствием целенаправленного воздействия на аудиторию: тема 450-летия обсуждалась стихийно (вопрос о возрасте Астрахани волновал ещё до 2004 года, этим объясняется начальная ненулевая точка построения графика),  событие же создавалось научными кругами и властью, доносясь до широкой общественности лишь отголосками эха.

     Информационный  этап берёт начало в 2005 году, когда в СМИ пошли первые материалы о 450-летии Астрахани, и продолжится до 2008 года. В настоящее время PR-кампания находится ближе к завершению этого периода и характеризуется низкой степенью мифологизации, как показал контент-анализ СМИ, налицо «сухость» информационной подачи  события. А ведь известно, что мифы, символы, яркость образа  облегчают проникновение сообщения сквозь фильтры массового сознания, улучшая его восприятие. Поэтому в процессе реализации PR-кампании особую важность приобретает работа спиндоктора, специалиста по новостному миру, именно в его символическом аспекте. На данном этапе необходимо осуществлять до-спин, главная задача которого состоит в подготовке ожидания события, при этом постепенно повышая интенсивность освещения темы тысячелетия. Периоду 2008-2009 г.г. соответствует этап активизации, т.е. вовлечения в процесс подготовки к празднованию юбилея целевых общественных групп, что предполагает проведение различных тактических мероприятий. Так как этапы PR-кампании не имеют чётких границ, аналогичная ситуация складывается и с их информационным сопровождением, в результате чего области до-спина и спина накладываются друг на друга. Как показано на графике, этот период характеризуется значительным ростом интенсивности PR-воздействия.

     2009 год ознаменован празднованием 450-летия Астрахани, это кульминация события, которой будет соответствовать самая высокая степень вовлечения  СМИ (спин – освещение самого события), что приведёт к значительному воздействию на мнения и отношения общественности. Следовательно, необходимо добиться того, чтобы   тему юбилея затронуло наибольшее количество СМИ, как региональных, так и федеральных, зарубежных.

     Завершающий этап характеризуется тем, что событие  перестало существовать, но остался  жить его «фантом» - память о событии. Иначе данный период именуется как  «круги на воде» или «жизнь фантома». В это время необходимо осуществлять после-спин, наведение блеска на событие, посредством следующих приёмов:

• упоминание события в списке однородных событий (например, на информационном этапе подобная ситуация сложилась при проведении параллелей с 300-летием Санкт-Петербурга);
• комментарии к событию (например, о его исключительной культурной, научной, исторической важности);
• ссылка на событие в качестве подтверждения какой–либо тенденции (например, роста престижа Астраханской области).

     Как видим, возможно продолжение жизни  события с помощью специально сконструированного цикла прохождения  новостей.

     В завершение формулирования стратегии  проведения PR-кампании хотелось бы отметить, что на всех её этапах необходимо осуществлять контроль над характером освещения события, не допускать распространения негативной информации, а в случае появления отрицательных высказываний – нейтрализовывать их. 
 
 
 
 
 

     2.4 Планы выполнения  программы

 
 

     3.5 Общая оценка программы

 
 

     Оценка  программы состоит из двух направлений:

• планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий. «Как можно измерить результаты, установленные целями и задачами программы?».
• обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагается варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. «Как результаты оценок сообщаются менеджерам программы и используются для внесения изменений в программу?».

     Планы оценки.

     Оценка  программы PR-кампании будет производиться на уровнях её разработки, реализации и воздействия.

     На  подготовительной стадии программы  исследуется качество и адекватность исходного исследования, структуры  и содержания материалов программы, а также оформления и представления  материалов программы. «Все ли целевые  группы определены?», «Верно ли выбраны  стратегия и тактика сообщения?», «Удобочитаемы ли тексты обращений?»  и т.д. В качестве методов оценки планируется проведение контент-анализа  средств массовой информации (выявление  позиции СМИ по интересующему  вопросу), тестов на удобочитаемость  и аудиовосприятие текстов PR-обращений, анализ материалов с точки зрения психологии рекламы. 

     На  следующей стадии будет оцениваться  эффективность реализации программы  и распространения информации среди  целевых аудиторий. Основными элементами этого этапа являются:

• статистика распространения сообщения и проведения PR-акций (сколько было создано и распространено писем, пресс-релизов, тематических статей? Какое количество PR-акций было проведено?). Эти данные, подтверждающие, что программа выполняется согласно плану, могут быть получены  через мониторинг СМИ и анализ хода реализации программы.
• определение уровня охвата целевой аудитории, т.е. выявление количества её членов, которые имели возможность получить сообщение. Это данные о тиражах и охвате аудитории, количество людей, пришедших на то или иное мероприятие и т.п. Здесь определяется потенциальная аудитория, в которую входят все, кто имел возможность получить данное сообщение.
• количество  обративших внимание на сообщение, иными словами, фактическая аудитория. Внимание к СМИ и сообщениям измеряется на основании данных о количестве читателей, радиослушателей, телезрителей, пользователей Интернет. Исследование этих аудиторий будет проводиться с помощью различных методик.

     Оценка  воздействия программы – это  следующий уровень оценки PR-кампании. Итоговая оценка воздействия предоставит свидетельства успеха или неудачи в достижении конечных поставленных целей. Иначе говоря, предстоит определить следующее:

• был ли достигнут третий уровень позиционирования 350-летия Астрахани по астраханской области к 2008 году? (ознакомлены ли жители региона с информацией о 350-летии Астрахани,  разделяют ли и пересказывают ли её положительную оценку?), четвёртый уровень к 2009 году (принимают ли активное участие в подготовке и праздновании события?), второй уровень по России к 2008 – 2009 г.г (Информация + Заданная оценка) и первый - за рубежом (Информация)?

     Основным  методом определения изменения  знания в результате реализации программы  является сравнение показателей  осведомлённости до и после реализации PR-кампании. Предстоит сопоставить данные анализа исходной ситуации и конечных результатов PR-кампании. Последние могут быть получены в ходе опросов общественного мнения, подсчёта участников тех или иных мероприятий, фиксирования числа телефонных звонков, сообщений по почте, электронной почте, факсу, на пейджер и автоответчик, поступивших в адрес Линии «350-летие Астрахани», а также учёта характера этих обращений. Возможно проведение интерактивного опроса населения Астраханской области по радио и телевидению (Приложение №5) или с помощью прессы – специальные анкеты, включаемые в периодические издания (Приложение №6.).

     Таким образом, очевидно, что необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории  и её отношение к проводимой программе  позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной. 
 
 
 
 

     План  пересмотра программы.

        Он может быть представлен в виде схемы №1: 

 

Схема №2. План пересмотра программы.

 

     Таким образом, оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании «350-летие Астрахани», позволяет вовремя её корректировать.   
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алёшина И. Корпоративный имидж//Маркетинг, 1998, №1,С.50-57
2. Батра Раджив и др. Региональный менеджмент.-М.;СПб.; Киев: Вильямс, 1999.-700с.
3. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?-М.:Новость,1990.-240с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624с.
5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,1999.-256с.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М.:Рус Партнер Лтд.,1999.-252с.
7. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.– М.: «Гелла-Принт», 2000.-  240 с.
8. Гольман И.А. Рекламное планирование…-М.:Гемма-Принт.-1996.-320c.
9. Дейен А. Реклама. Пер. с фр./общ. ред. В.С.Загашвиян – М.:А/О издат. Группа «Прогресс», 1993.-176с.
10. Делл Д., Линда Г. Учебник по рекламе. – Мн.:ИООО «Совр.слово», 1997.-320с.
11. Исхаков К.Ш. Об основных положениях концепции подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани. www.kazadmin.da.ru.
12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.
13. Картер Гарри. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса.-М.:Бизнес-Информ.-1998.-244с.
14. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе.- Харьков:ИМП «Рубикон»: РИП «Оригинал».-1994.-80с.
15. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Ч.I-М.:Изд-во МНЭПУ, 1996.-45с.
16. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом,1997 г., №7-8, стр. 20-29.
17. Панкратов Ю.К. и др. Рекламная деятельность.-М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,1999 г.-364с.
18. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000.-271 с.
19. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.
20. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997. – 208с.
21. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-651 с.
22. Старобинский З.Е. Самоучитель по рекламе.-М.: «Бизнес-школа», 1999г.-352с.
23. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./Чуваш.Ун-т, Чебоксары, 1996.-64с.
24. Уткин Э.А. Рекламное дело: учеб./ассоц. авт. и изд «Тандем».-М.: «Экмос», 1997.-271с.
25. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. -М.:РИП-холдинг, 2000.-100с.
26. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/У.Уэллс и др.-СПб.:Питер, 1999.-735с.
27. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.; Харьков; Минск, 2000.- 377 с.
28. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск:АО «Фолиум», 1994.-308с.
29. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз».-М.;1998
30. Эриашвили Н.Д. Маркетинг.-М.: ЮНИТИ, 2000. –623с.
31. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,1995 г.
32. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50-60.
33. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.–С.10-12.
34. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. –С.25-28.
35. Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.-№12.-С.13-15.
36. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.- 2002.-№ 2. –С.24-26.
37. Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2001.-№4. С.16-17.