Планы выполнения программы

«Кто  отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?»

«Какова последовательность действий и её схема?»

«Каковы расходы на выполнение программы?»

      В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

   Оценка  эффективности PR – кампании.

     Ни  один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как  заключительный этап – оценка PR-программы, цель которого -  получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

     При оценке подготовки анализируется:

1. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
2. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
3. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

     Оценка  реализации направлена на учёт следующих  показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.
3. Количество получивших сообщения и охваченных PR-действием.
4. Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие.

     На  этапе воздействия оценивается:

     Количество  изучивших содержание сообщений.

     Количество  изменивших убеждение.

     Количество  изменивших своё отношение.

     4. Количество членов целевой аудитории,  которые выполнили действие, запланированное  программой.

     Оценочное исследование – постоянная и центральная  часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания  программы и указывает исключительно  на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое  до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом  для сравнения результатов итогового  исследования с начальными условиями  и для внесения корректив в  процесс реализации программы.

      Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

      В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественной информации, необходимой для понимания и определения различных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания.

      Полученные  теоретические знания будут использованы на практике при разработке PR-кампании по празднованию 450-летия Астрахани.

 

     2. ОЦЕНОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ  ПРОЦЕССА ПОДГОТОВКИ К ПРАЗДНОВАНИЮ 450-ЛЕТИЯ АСТРАХАНИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

     2.1 Определение проблемы

 

     Этап  анализа исходной ситуации в процессе разработки данной программы  вытекает из исследования, проведённого в предыдущем разделе. По его результатам можно  определить проблему, которую предстоит  решить в ходе настоящей PR-кампании:

      В Астраханской области позиционирование 450-летия Астрахани находится  на втором уровне PR, в России, из-за малого внимания федеральных СМИ к теме юбилея, предположительно, – на первом, а за рубежом – практически на нулевом. Если же обозначить проблему в общем, то она заключается в низкой степени информированности широкой общественности о предстоящем праздновании 450-летия г.Астрахани.

      Теперь  рассмотрим исходную ситуацию с точки  зрения S-образного развития систем по И.Л.Викентьеву, представив 450-летия Астрахани как некий товар, продвигаемый на рынке, проследим кривую его жизненного цикла на диаграмме и определим вид рекламы, который необходимо осуществлять на каждом этапе.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Диаграмма №1 – Жизненный цикл 450-летия  Астрахани 

           На данный момент завершились этапы разработки товара и его выведения на рынок, которым  соответствовала информирующая  реклама. В настоящее время «450-летие  Астрахани» находиться на этапе роста, его спутник - увещевающая реклама, задачи которой заключаются в  следующем:

     создание  сильного устойчивого образа товара;

     повышение дальнейшей осведомлённости.

     На  дальнейших этапах зрелости и упадка необходимо осуществлять стимулирующую, закрепляющую, напоминающую рекламу. Если же учесть, что после празднования 450-летия Астрахани, предстоит отмечать её 500–летие, 550-летие и т.д., то «товар» - юбилей Астрахани может начать новый жизненный цикл, и тогда  получаем  следующую кривую:

Диаграмма №2 

Полученные  данные будут использованы при разработке PR-кампании.  
 

     2.2 Планирование и  составление программы

 

     Планирование  включает в себя такие этапы как:

• Определение цели, задач и целевой аудитории, стратегии PR-кампании;
• Составление программы мероприятий, включающей разделы: сроки, ответственные за исполнение, материальное обеспечение.

     Постановка  целей PR-кампании.

     PR-кампанию «450-летие Астрахани» можно расценивать как грандиозный по своим масштабам и значимости проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа г.Астрахани и Астраханской области в целом. Первое подразумевает формирование у жителей области патриотизма, гордости, любви к своему родному городу, а второе - авторитет на международной арене и необходимое условие развития туристического бизнеса в республике. Иными словами данная PR-кампания – это лишь средство достижения глобальной цели.

     Целью же PR-кампании «450-летие Астрахани» является:

     Позиционирование 450-летия Астрахани:

• по Астраханской области - достичь к 2008 году третьего качественного    уровня PR, когда жители области будут ознакомлены с информацией, искренне разделять её положительную оценку и пересказывать её другим, а к 2009 году - четвёртого уровня - активно участвовать в подготовке и праздновании события.
• по России к 2008 – 2009 г.г. второго уровня, а за рубежом первого.
• своевременное выявление и коррекция отрицательных стереотипов.

     Определение целевых общественных групп и постановка программных задач  для каждой аудитории.

     «Задачи описывают ключевые результаты, которых  необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченных программой целей. Это очень важный пункт  в программе, так как недостаточная  работа с различными секторами общественного  мнения может привести к отрицательным  результатам в ходе её проведения»⁶.

     Для определения целевых общественных групп были использованы следующие  критерии:

 

           По географическому  критерию такую группу как «население Астраханской области» характеризуют  следующие особенности:

• Благодаря местным средствам информации позиционирование 450-летия в регионе находится по крайней мере на втором уровне, здесь наиболее высокая степень информированности. Таким образом, создание новых информационных каналов предполагает меньше затрат.
• С целью поддержания положительного имиджа 450-летия Астрахани и коррекции сложившегося отрицательного стереотипа по поводу его финансирования, необходимо переводить обсуждение темы юбилея из политической (например, вопрос «Кому это выгодно?») и экономической плоскости (обеспокоенность населения вопросом материального обеспечения предстоящего празднования) в культурную и историческую значимость события.
• С учётом того, что жители области в предстоящих мероприятиях выступят в роли хозяев, важно вести работу по её закреплению и формированию в общественном сознании установки: «Это наша столица. Наша гордость.  Наш престиж». Вот выдержка из доклада А.А.Жилкина, губернатора Астраханской области, на заседании региональной комиссии: «Определяя концептуальные подходы по подготовке к празднованию 450-летия основания Астрахани, мы исходим из того, что в первую очередь готовить свой город к юбилею должны сами астраханцы».⁷

     Вследствие  неразвитости коммуникационной сети между  центром и республикой тема 450-летия  Астрахани в федеральных СМИ  освещается нечасто. И как результат  – низкий уровень позиционирования события среди населения Российской Федерации. Отсюда первостепенной задачей  является повышение степени информированности  данной аудитории, путём расширения сети корреспондентских пунктов  российских СМИ, налаживания связи  на уровне общественных организаций  и улучшения работы республиканских  пресс-служб в этом направлении.

     Кроме того, данная аудитория требует проведения дополнительных мероприятий по мониторингу  общественного мнения, что обеспечит  налаживание с ней обратной связи  и повысит эффективность тактических  мероприятий программы подготовки к 450-летию Астрахани.

     К аудитории «за пределами Российской Федерации» относятся граждане государств, с которыми Астраханская область  взаимодействует на международной  арене. Работа с этим сегментом характеризуется  крайне низкой степенью информированностью и отсутствием постоянных коммуникаций. С другой стороны, как и в случае с населением Российской Федерации, в этом есть и положительная сторона, нет необходимости затрачивать время и силы на нейтрализацию негативных стереотипов. Таким образом, первоочередной задачей становится позиционирование 450-летия Астрахани - столь важного для региона события, способного повлиять на возвышение имиджа республики. Для этого необходимо развитие системы каналов информирования, куда входят: организации, сотрудничающие с другими странами, представительства РТ за рубежом, общественные организации; использование таких средств как проведение международных конференций, Дней Астраханской области за рубежом, взаимодействие с иностранными средствами массовой информации.

     При сегментировании населения Астраханской области была использована    такая комбинация характеристик как возраст - социальный статус. В результате получено четыре группы, у каждой из которых  есть свой  канал передачи PR-обращений - место, где члены того или иного сегмента проводят большую часть времени. Так у детей и подростков от 5 до 17 лет: в начале – детские сады, а затем -  средние, средне специальные учебные заведения,  у молодых людей от 17 до 22 лет – преимущественно высшие учебные заведения, у пенсионеров, домохозяек, безработных – дом, у рабочих, служащих, предпринимателей – работа. При этом каждый сегмент получит сообщение в наиболее приемлемой, удобной, привлекательной для него форме.