Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Апреля 2011 в 10:51, курсовая работа
Цель работы: разработка концепции создания конкурентоспособного бизнеса по производству кондитерских изделий.
Ярославская кондитерская фабрика занимается выпуском и реализацией кондитерских изделий в регионе.
Ярославская кондитерская фабрика не занимает лидирующую позицию на российском рынке, но в области ее доля составляет 60% всей кондитерской промышленности.
1.Резюме
2.Концепция бизнеса.
2.1. Философия фирмы и основные цели бизнеса
2.2. Описание товара
2.3. Технология производства.
3.Маркетинговое исследование рынка.
3.1. Анализ общей ситуации на рынке.
3.2. Определение товарных границ рынка
3.3. Анализ спроса:
◦сегментация рынка
◦характеристика целевого рыночного сегмента и оценка его ёмкости
◦исследование дополнительных сегментов.
3.4. Анализ предложения на рынке:
◦определение состава основных конкурентов, анализ их ассортиментной структуры, уровня цен и объемов производства.
◦оценка состояния конкурентной среды
◦анализ сильных и слабых сторон конкурентов
3.5. SWOT-анализ предприятия.
3.6. Анализ тенденций развития рынка и уровня привлекательности отрасли для бизнеса.
4. Концепция обеспечения конкурентоспособности бизнеса
◦позиционирование товара на рынке
◦оценка конкурентоспособности товара
◦оценка конкурентоспособности предприятия
◦разработка программы повышения конкурентоспособности предприятия.
◦оценка конкурентоспособности предприятия после реализации программы по повышению конкурентоспособности
Актуальная
на западе тема здорового питания
влияет и на развитии отечественной
отрасли. Стремление россиян сделать
свой рацион более здоровым заставляет
производителей задуматься о разработке
и включении в свою линейку принципиально
новых МКИ: низкокалорийных, без сахара,
глютена, с большим содержанием полезных
ингредиентов и витаминов. “Продуктовая
избирательность” россиян и изобилие
рекламных сообщений усложняют работу
отделов рекламы и маркетинга. Сегодня
существенно увеличить потребительский
спрос с помощью рекламных акций сложно
не только на рынке МКИ, но и на любом другом.
Рекламой реально лишь подкорректировать
спрос, немного отшлифовать предпочтения.
А вот грамотное позиционирование с учетом
особенностей целевой аудитории, мотивов
выбора и комплекса иных факторов, обеспечивающих
потребительскую привлекательность продукции,
да еще в совокупности с хорошей PR-поддержкой
и сильной дистрибуцией — вот что действительно
может превратить торговую марку производителя
в национальный бренд.
4. Концепция обеспечения конкурентоспособности бизнеса.
Позиционирование товара на рынке.
цена
высокая
Р «РотФронт»
средняя
«Славянка»
«ЯКФ» «Сладко»
низкая
низкое
Рис. 4 «Позиционирование товара»
Продукция
Ярославской кондитерской фабрики
на данном этапе занимает позицию: среднее
качество–низкая цена. Нам необходимо
разработать такую маркетинговую стратегию,
которая позволила бы нам на карте позиционирования
перейти на новый уровень (позицию): среднее
качество – средняя цена в связи с благоприятной
обстановкой в отрасли, особенно в Ярославской
области, фабрики необходимо поднять цену
и качество. В нашем случае будет использоваться
стратегия нескольких сегментов (дифференцированный
маркетинг). Для каждого из сегментов предлагается
своя продуктовая концепция.
4.2.
Оценка конкурентоспособности
| Факторы |
Компания | |||
| ЯКФ | Фабрика «РотФронт» | Фабрика
«Сладко» |
Фабрика «Славянка» | |
| 1.Качество: | ||||
| Вкусовые характеристики | 6 | 9 | 7 | 8 |
| Внешний вид | 8 | 9 | 8 | 9 |
| Итого: | 14 | 18 | 15 | 17 |
| 2.Сервис: | ||||
| Дополнительная работа (доставка и т.д.) | 8 |
9 |
8 |
8 |
| Изготовление продукции на заказ | 7 | 7 | 8 | 7 |
| Финансовый (скидки) | 6 | 8 | 7 | 7 |
| Итого: | 21 | 24 | 23 | 22 |
| 3.Информационный образ: | ||||
| Интернет - сайт | 3 | 9 | 7 | 8 |
| Реклама | 6 | 9 | 7 | 8 |
| Итого: | 9 | 18 | 14 | 16 |
| Итого: | 44 | 60 | 52 | 55 |
Таблица 14 «Значение оценок факторов конкурентоспособности»:
| Факторы | Оценки | |||
| 3 | 5 | 7 | 9 | |
| 1.Качество | ||||
| Вкусовые характеристики | Неярко выраженные | Средне-выраженные | Умеренно выраженные | Ярко выраженные |
| Внешний вид | Правильный (не более 3% дефекта) | Правильный (не более 3% дефекта) | Правильный (без дефектов) | Правильный (без дефектов) |
| 2.Сервис | ||||
| дополнительная работа (доставка и т.д.) | Умеренная | Умеренная | Умеренная | Высокая |
| Изготовление продукции на заказ | Не более 15% от общего выпуска | Не более 20% от общего выпуска | Не более 15% от общего выпуска | Не более 15% от общего выпуска |
| Финансовый (скидки) | Низкая, слабая система скидок | Высокая | Умеренная | Умеренная |
| 3.Информационный образ: | ||||
| Интернет - сайт | Низкая, практически нет обновлений, низкий уровень возможностей | Средняя | Умеренная | Высокая |
| Реклама | Низкая | Средняя | Умеренная | Высокая |
Рис.
5 «Качество – Сервис – Информационный
образ»
4.3.
Оценка конкурентоспособности
Этап 1. Формирование иерархического дерева и шкалы экспертных оценок.
Уровень 1 Уровень
конкурентоспособности
Уровень 2 Уровень Уровень Информационный Уровень
цен качества образ
Уровень 3 ЯКФ
«РотФронт» «Славянка»
«Сладко»
Таблица
16 «Шкала экспертных оценок»
| Относительная важность сравниваемых факторов | Баллы, оценивающие относительную важность | Примечания |
| Равная важность | 1 | Равный вклад двух факторов в цель |
| Умеренное превосходство | 3 | Лёгкое превосходство одного фактора над другим |
| Существенное превосходство | 5 | Сильное превосходство одного фактора над другим |
| Значительное превосходство | 7 | Одному фактору даётся такое сильное превосходство, что оно становится практически значимым |
| Очень сильное превосходство | 9 | Очевидность превосходства одного фактора над другим подтверждается наиболее сильно |
| Промежуточные решения между двумя соседними суждениями | 2,4,6,8 | Применяются в компромиссных случаях |
| Обратные величины | ½ и т.д. | При сравнении факторов получается обратная величина |
Этап 2. Матрица попарных сравнений для анализа уровня конкурентоспособности.
Таблица 17
| Критерии | Уровень качества | Уровень цен | Уровень сервиса | Информационный образ | Вектор приоритетов (Xn) |
| Уровень качества | 1 | 7 | 5 | 3 | 0,56 |
| Уровень цен | 1/7 | 1 | 5 | 7 | 0,26 |
| Уровень сервиса | 1/5 | 1/5 | 1 | 7 | 0,13 |
| Информационный образ | 1/3 | 1/7 | 1/7 | 1 | 0,05 |
Таблица 18 «Расчёт приоритетов факторов».
| Факторы конкурентоспособности | Расчёт приоритетов факторов | Справочные расчёты |
| Уровень качества | Х1 = a / S = 3,2 / 5,72 = 0,56 | 3,2 |
| Уровень цен | X2 = b / S = 1,5 / 5,72 = 0,26 | B = 1/7*1*5*7 = 1,5 |
| Уровень сервиса | X3= c/ S = 0,73 /5,72 = 0,13 | C = 1/5*1/5*1*7 = 0,73 |
| Информационный образ | X4 = d / S = 0,29 / 5,72 = 0,05 | D = 1/3*1/7*1/7*1 = 0,29 |
| | ||