Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги)

 

Сегментацию можно проводить  методом AID – методом последовательного разбиения рынка на сегменты с постоянным дроблением в соответствии с набором заранее заданных признаков. Сегмент такого разбиения описывается как одна из ветвей «дерева», на которое разбивается исследуемая совокупность. Количество признаков и их значений, используемых для разбиения совокупности, должно быть ограничено (не более четырех).

 

Приведем предполагаемую схему сегментирования методом AID  (Рис.11).

 

 

 

Рис. 11. Процесс сегментации рынка по методу AID

Из модели видны все группы покупателей  рассматриваемого товара. Проанализировав  группы, можно сказать о том, что основные ее покупатели – женщины в возрасте до 25 – 35 лет со средним и высоким уровнем дохода.

 

3.4. Характеристика  предпочтений потребителей товара.

Для каждого целевого сегмента необходимо определить потребительские  предпочтения. Представители одного сегмента рынка одинаково относятся  к товару с точки зрения его характеристик, сходным образом его применяют, одинаковым образом реагируют на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу, сбыт), демонстрируют схожее поведение и лояльность к товару.

Таблица 3.4. Характеристика предпочтений потребителей товара.

Потребители	Характеристика  предпочтений потребителей товара
I. Семьи
1. Высокий доход	Качество, надежность, комфортность
2. Низкий доход	Цена, срок службы
II. Одинокие
1. Молодежь	Стиль, качество
2. Пожилые	Цена, реклама

3.5 Определение спроса на товар

Потенциальный спрос:

Составим таблицу коэффициентов  вероятности приобретения вследствие воздействия маркетинговых факторов.

Таблица 1

1. Использование Фена для сушки волос	1.1	1.2	1.3
		Да	Иногда	Нет
		50%	40%	10%
2. Социальная группа	2.1	2.2	2.3
	Рабочие и служащие	студенты	домохозяйки
	47%	23%	30%
3. Возраст	3.1	3.2	3.3
	До 25 лет	25-35 лет	36 и более
	23%	44%	33%
4. Доход в                 месяц	4.1	4.2	4.3	4.4
	До 2500 руб.	2500-6000 руб.	6000-10000 руб.	Более 10000 руб.
	20%	20%	37%	23%
5. Влияние повышения   цены	5.1		5.2
	Да		Нет
	80%		20%

Q_n – общее количество потенциальных потребителей на целевом сегменте,

Кi – коэффициент вероятности приобретения в следствие воздействия маркетинговых факторов,

N – общее количество оцениваемых факторов, влияющих на решение о покупке.

Подставим в формулу  данные из таблицы:

Учитывая, что население г. Уфы  составляет чуть более 3000000 человек, рассчитаем реальный спрос:

Q_р =3000000 * 0,66 * 0,5 * 0,47 * 0,44 * 0,37 * 0,8 = 60601

3.6 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – это  способ, в соответствии с которым  потребители идентифицируют тот  или иной товар по его важнейшим  характеристикам. Позиция товара –  место, занимаемое данным товаром в  сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

  Так как продукт представляет  собой совокупность потребительских  свойств, то сначала из всей  совокупности выбираются наиболее  значимые свойства. Затем отбирают  однотипные продукты-конкуренты и сравнивают между собой по значениям потребительских свойств.

Как уже говорилось наш сегмент, составляют женщины в возрасте 25 – 35 лет со средним и высоким уровнями доходов, а их заинтересованность в данном виде товара заключается в следующем:

• они хотят в основном, чтобы данная продукция была доступной по цене,
• чтобы качество было высоким. Под качеством здесь понимается: более долгое время службы фена.

Таким образом, сложилась следующая  ситуация, представленная на рисунке 2, где показаны конкуренты фирмы «Rowenta», то есть фирмы, которые занимаются выпуском аналогичной продукции.

"А" – конкуренты, выпускающие продукцию высокого  качества,  цена на продукцию высокая. Например: «Philips».

"Б" – конкуренты, которые  выпускают продукцию среднего  качества, то есть по каким-то характеристикам она не устраивает покупателей (например: маленькая мощность) и уровень цен средний. Например: «Ariadna»

"В" – конкуренты, выпускающие продукцию низкого  качества, по низким ценам.

Фирма «Rowenta» позиционирует себя рядом с конкурентами группы Б.

 

 

 

 

 

 

Цена  высокая

 

 

Качество  низкое       Качество  высокое            

 

 

Цена низкая

Рис. 12. Схема позиционирования товара «Rowenta»

4. Товарно-марочный анализ

4.1 Определение вида товара

Сначала определим  тип данного товара. Известно, что  товары делятся на товары потребительского и производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку  подчеркивает различия в характеристиках  продуктов и последующие следствия  для маркетологов.

Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.

Товары и услуги производственного  назначения приобретают для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся предприятия, организации оптовой  и розничной торговли, правительственные и  другие некоммерческие организации.

 

 

 

 

Таблица 2

Классификация товаров

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования  потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности  использования	Товар длительного пользования
3. Общественное отношение	Товар второй необходимости
4. Широта потребления	Товар широкого потребления
5. Характер спроса	Товар предварительного выбора

4.2 Правовая защита товара

Товарный знак – обозначение, способное  отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц, а также физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц, т.е. товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Марка может быть в виде марочного названия или марочного знака.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Марочные (фирменные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные)

При регистрации, предприятие в  праве разработать свой логотип. Регистрация проводится с учетом пунктов  Указа Президента Российской Федерации от 8 июля 1994 г. N 1482 «об упорядочении государственной регистрации предприятий и предпринимателей на территории российской федерации». При регистрации товарного знака предприятие руководствуются федеральным законом о регистрации товарного знака, выдаче патентов на осуществление предпринимательской деятельностью. Кроме того, оно руководствуется Постановлениями Госпатента РФ. При осуществлении своей деятельности на территории РФ, фирма производитель руководствуется, прежде всего, Конституцией РФ, Налоговым кодексом РФ и иными нормативными актами. Кроме того, для работы с товарными знаками предусмотрен закон РФ от 23 сентября 1992 года №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Фирма «Rowenta» использует марочное название – это слово «ROWENTA». Фирма все что производит, продает под собственным марочным названием.

4.3 Упаковка и маркировка товара

Известно, что упаковка является одним  из инструментов маркетинга, благодаря  этому можно добиться успеха.

Фирма «Rowenta» не производит упаковку самостоятельно, а закупает её у поставщиков.

Фирмой предусмотрен выпуск внешней упаковки – это непосредственно сама коробка, куда упаковываются фены. Транспортной упаковкой является картонная  коробка 60 х 100 х 100 см (по 10 коробок в одной коробке).

На каждом товаре фирмы, то есть на упаковке имеются цветные изображения, инструкция по применению и меры предосторожности, а также полная информация о производителе. Для нанесения надписей и изображений на упаковку используется автомат трафаретной печати "Kammann" (Германия). Вся информация и изображения представляют собой продуманную графическую композицию, которая является неотъемлемой частью упаковки. Разработчиком композиции является собственный художник фирмы.

На упаковке отображено:

• название товара, которое также совпадает с названием фирмы
• описание товара: адрес и полное название производителя, порядок его использования и техника безопасности при его применении.

4.4 Сервис товара

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для  себя оптимальный вариант приобретения и потребления товара.

В качестве сервиса можно предложить демонстрацию использования товара (предпродажный сервис), гарантийный ремонт.

4.5 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между  собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к  одному и тому же  диапазону.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих  возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Для моделирования ассортимента воспользуемся  методом "морфологической таблицы" (таблица3), где обозначены признаки и особенности предлагаемых моделей в ассортименте.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

Морфологическая таблица

Признаки	Значения признаков
1. Мощность, Вт	1.1		1.2				1.3
	1400		1500				1700
2. Цвет	2.1	2.2				2.3			2.4
	белый	черный				серебристый			розовый
3. Наличие складывающейся ручки	3.1					3.2
	да					нет
4. Насадки	4.1			4.2				4.3
	Для объема			Щетка				Моделирующая
5. Наличие режима холодного воздуха	5.1				5.2
	есть				нет

 Модель фена «Rowenta» выглядят следующим образом:

1.2 + 2.3 + 3.1 + 4.1 + 5.1

То есть, фен мощностью 1500Вт серебристого цвета со складывающейся ручкой, насадкой для объема и наличием режима холодного воздуха.

Также можно выделить ещё ассортиментные группы:

1.3 + 2.4 + 3.2 + 4.3 + 5.1,

1.1 + 2.1 + 3.2 + 4.2 + 5.1.

4.6 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара выглядит следующим образом  (Рис.13):

Рис. 13. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.

Этан насыщения - период, в котором, несмотря на снижение цены и использования других мер воздействия на покупателей рост продаж прекращается. Прибыльность торговли может расти за счет снижения издержек производства.

Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.

Данный товар находится в  стадии зрелости, так как положение  его соответствует установленным  характеристикам данной стадии жизненного цикла товара, которые представлены в таблице 4.