Разработка и вывод нового товара на рынок

|Использование  оценочных процедур при выборе  новых моделей |33         |

|Благоприятная  конкурентная среда                          |31         |

|Соответствие  организационной структуры задачам  разработки |15         |

|нового продукта                                           |           | 
 

    Из  приведенных данных вытекает, что  главными факторами успеха  являются,

с одной стороны, соответствие продукта  требованиям  рынка,  а  с  другой  —

возможности организации  по его разработке и производству. Важно  располагать

превосходной  технологией, опираться на поддержку  руководства и  адаптировать

многостадийную  разработку к процессу принятия товара рынком.

   Исследование,  проведенное  на  британском  рынке,   выявило   следующую

значимость  факторов  успеха  новых  продуктов,  производимых  японскими  и

британскими фирмами (табл. 2, в которой п означает число  опрошенных фирм).

   Из таблицы  видно, что наиболее  часто   ключевым  критерием  здесь   также

называли степень  адаптации к требованиям покупателей. И только относительно

небольшая  доля  фирм  (1/4),  как  японских,  так  и  британских,  считает

эффективный маркетинг  важным критерием успеха.

   Сравнение   оценок,   полученных   от   японских   и   британских   фирм,

обнаруживает,  что первые  из  них придают   большее   значение   наличию

конкурентного  преимущества,  а  вторые  —  большей  адаптации  к  запросам

потребителей. 

       Факторы успеха новых продуктов,  выявленные на британском рынке 

|                                |Процент фирм                   |

|Факторы успеха                  |                               |

|                                |Японских (п =  |Британских (п =|

|                                |116)           |86)            |

|Хорошая адаптированность к      |69,8           |75,6           |

|потребностям                    |               |               |

|Превосходство  над конкурентами: |               |               |

|По качеству                     |79,3           |59,3           |

|По дизайну                      |69,8           |45,3           |

|По соотношению  достоинства/цена |58,6           |61,6           |

|По конструкции                  |55,2           |48,8           |

|Весьма конкурентная  цена        |41,4           |27,9           |

|Адаптированность  к возможностям |39,7           |34,9           |

|фирмы                           |               |               |

|Уникальность                    |36,2           |29,1           |

|Эффективный  маркетинг           |27,6           |25,6           |

|Глубокий анализ  рынка           |27,6           |18,6           |

|Большой объем  рынка             |20,7           |16,3           |

|Синергия производство/маркетинг  |16,4           |18,6           |

|Уклонение от  рынков с высокой   |               |               |

|конкуренцией                    |               |               |

|И удовлетворенными  покупателями |7,8            |10,5           |

|Уклонение от  динамичных рынков с|               |               |

|частой                          |               |               |

|Сменой товаров                  |2,6            |4,7            | 
 

   Безусловно, приведенные  данные  носят   обобщенный  среднестатистический

характер, они  характеризуют  скорее  усредненные  тенденции  и  подчеркивают

значимость данного  направления исследований.  В  каждом  конкретном  случае,

для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует  проводить

специально. Ниже  приводится  вопросник,  вопросы  из  которого  могут  быть

использованы  при  проведении  маркетинговых исследований  конкретных  видов

товаров:

    •  Каковы тенденции продаж в  физическом и денежном выражении  (с

       разбивкой по товарам, сегментам,  каналам сбыта)?

    •  Насколько силен имидж марки  у товаров фирмы?

    •  Какие улучшения были внесены в товары?

    •  На какой стадии жизненного  цикла находятся товары определенной  марки?

    •  Знаете ли Вы специфические  требования, предъявляемые к Вашим  товарам

       потребителями конкретных рыночных  сегментов?

    •  Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных

       рыночных сегментов?

    •  Возможна ли адаптация характеристик  Вашего товара или разработка

       нового товара под требования  конкретных рыночных сегментов?

    •  Знаете ли Вы, на какие рыночную  долю и объем продаж Вы можете

       рассчитывать в соответствии  с конъюнктурой рынка и Вашими

       производственными возможностями?

    •  Собираетесь ли Вы после изготовления  опытных образцов (партии) товара

       провести тестирование рынка?

    •  Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

    •  Собираетесь ли Вы создать  систему послепродажного обслуживания

       продукта?

    •  Собираетесь ли Вы включать  стоимость послепродажного обслуживания  в

      цену товара?[8] 

    Выпуск  новых  продуктов  необходим   для  достижения  успешного   развития

компании. Если  этого  не  происходит,  то  по  мере  усиления  конкуренции,

изменения конъюнктуры  рынка  и  технологий,  внедрения  нововведений  других

фирм компания будет терять свои позиции.

    Однако  разработка новых продуктов характеризуется  высоким уровнем риска,

составляющими которого являются технологический, рыночный  и  стратегический

риски.

    Технологический  риск. обусловлен технологической  инновацией, необходимой

для технической осуществимости нововведения.

    Рыночный  риск определяется  степенью  оригинальности  и  сложности   идеи

нововведения, влияющей на восприимчивость  рынка  и  издержки  перехода  для

использования нового продукта.

    Стратегический  риск зависит  от  степени  новизны  продукта  для  данной

компании. Чем  выше новизна, тем выше уровень стратегического  риска.  С  этой

точки зрения можно  выделить четыре уровня риска:

   — рынок  и технология известны — минимальный  уровень риска, так как фирма

опирается на свою компетентность;

   — новый  рынок, но известная технология  — риск в  основном  коммерческий,

зависит от нетехнологических  инноваций;

   — рынок  известен, однако технология  новая   —  риск  в  большей   степени

технический, определяется технологическими инновациями;

    —  новый рынок и новая технология  — максимальный уровень риска,  связанный

с суммированием  всех рисков.

    Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что

уровень провала  новых продуктов, недавно введенных  на рынок,  составляет  от

33 до 35%. Результаты  исследований  Crawford  (1978)  свидетельствуют,  что

неудачу терпят 20—25% товаров  промышленного  назначения  и  30—35%  товаров

личного потребления. Опрос  138  фирм,  осуществленный  The  Association  of

National Advertisers (1984), дал следующие результаты:  неудачу   терпят  27%

расширения существующего  ассортимента, 31%  нововведений  торговых  марок  и

46% собственно  новых продуктов.[9]

    Эти   данные  характеризуют  рассматриваемую   проблему   лишь   частично,

поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки  в

результате нехватки фондов, идей, времени.  Риск  усугубляется  тем,  что  в

связи  со  значительным  влиянием  технологических   изменений   сокращается

жизненный цикл новых продуктов.

    Поскольку  ресурсы, выделяемые на разработку  и  осуществление  инноваций,

оправданны только в той мере, в которой  они  приводят  к  достижению  целей

компании, необходим  анализ ранее  осуществленных  нововведений,  позволяющий

выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала  новых  продуктов

и в случае успешных нововведений.

    По  данным Hopkins &  Bailey[10],  в  зависимости   от  влияния  различных

факторов причинами  провала новых продуктов являются:

   — недостаточный  анализ рынка — 45%;

   — дефекты  продукта — 29%;

   — недостаток  эффективных маркетинговых мероприятий  — 25%;

   — чрезмерно  высокие издержки — 19%;

   — действия  конкурентов — 17%;

   — недостаток  поддержки при выведении товара  на рынок — 14%;

   — производственные проблемы — 12%;

    —  другие причины — 24%.

    Ряд  исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper  R.G.  (1988),

Твисс Б. (1989), Edgett S.,  Shirley  D.,  Forbes  G.  (1992))[11]  показали

сходные результаты, в соответствии с  которыми  ключевыми  факторами  успеха

являются:

   — превосходство  товара над конкурентами;

   — сильная  маркетинговая ориентация;

   —   использование   эффекта   синергии   (сочетание   технологических   и

нетехнологических инноваций и возможностей компании);

   — соответствие целям организации;

   — эффективная  система отбора и оценки проектов;

   — эффективное  управление продуктами и контроль;

    . привлекательность  рынков;

    . доступ  к ресурсам;

   — восприимчивость  организации к нововведениям.  При этом Cooper  R.G.  на

основе изучения причин успеха и провала 195  промышленных  товаров  выделяет

три ключевых фактора  успеха :

   1. Превосходство  товара над своими конкурентами, т. е.  наличие  у  него

отличительных  свойств,  способствующих  лучшему   восприятию   со   стороны

потребителей.