Разработка и использования PR-программы фирмы

     Таким образом, PR-программа – это комплекс мероприятий, которые дополняют друг друга и работают на общую цель (продвижение человека, компании, услуги, товара и т.д.). Эффективность проведенной PR-программы определяется изменением действий, знаний целевых аудиторий по отношению к организации. Правильно разработанная PR-программа позволяет повысить эффективность проводимых сделок.

• Основные  этапы разработки PR-программы

     Существует несколько  подходов к выделению основных этапов разработки PR-программы. Синяева И.М. при разработки PR-программы выделяет следующие этапы: анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реализация программы (возможные доработки); прогнозирование результатов [26, с.113].

     Романов А.А. выделяет: формулировка цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов; оценка затраченного времени и других ресурсов; выбор приоритетов, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, которые запланированы в рамках PR-программы для четкой организации; принятие решения о реальности выполнения заявленных целей в рамках PR-программы с точки зрения наличия: достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной квалификацией; материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; соответствующего бюджета [25, с.241].

     Кочеткова А.В. при разработке и реализации PR-программы выделяет четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок [21, с.173].

      Наиболее  полную и развернутую классификацию  основных этапов разработки PR-программы дает В.Г. Королько:

1. Определение целевой аудитории.
2. Формулирование коммуникативных целей.
3. Выбор канала коммуникации.
4. Определение бюджета.
5. Осуществление программы по проведению PR-акций.
6. Оценка результатов [19, с.104].

     Рассмотрим  классификацию этапов PR-программы Королько В.Г. более подробно. Первый  этап  программы – формирование  четкого  представления  о целевой  аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Целевая аудитория может  состоять  из  потенциальных покупателей  продукции компании,  реальных  потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов,  групп,  социальных  групп  или  общества  в  целом.

      Особенности  целевой  аудитории  оказывают  главное  влияние  на решение PR-специалиста о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, или как и где проводить то или иное мероприятие и т.д. Необходимо  оценить знание целевой аудитории о предмете. Исходя из данной  оценки  компании  необходимо решить для себя следует ли уделять особое внимание на повышение осведомленности аудитории о деятельности  компании. Далее,  используя шкалу благосклонности необходимо исследовать мнение  потребителей о товаре. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, то компании, следовательно, необходимо  преодолеть  проблему отрицательного имиджа.

        Второй этап – формулирование  коммуникативных целей. PR-программу  можно считать успешной только в том случаем, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Необходимо четко  понимать  какую  цель  необходимо  достичь.  Как  правило, компании  стремятся  к  инициации  познавательных,  эмоциональных  и поведенческих  реакций  покупателей.  Покупатель  последовательно проходит эти три стадии.

        Третий  этап –  выбор   каналов  для  донесения   информации  до потребителя.  Для  донесения  информации  до потребителя необходимо  выбрать  наиболее  эффективные  каналы коммуникации.  Обычно выделяют два  принципиально разных типа  каналов коммуникации – личные и неличные.

      Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения  и продвижения продуктам или идеи.  Общение  может проходить в форме диалога, обращения одного  человека  к аудитории,  телефонной  беседы  и т.д. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Эффективность  личных  каналов  коммуникации  определяется уровнем индивидуализации.

      Неличный  канал передает средства распространенной информации в условиях отсутствия личного контакта и обработки связи. Неличные каналы  включают  в  себя  медиа (СМИ),  мероприятия (направлены  на передачу определенных сообщений) и атмосферу (подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на  то,  что личные  коммуникации  более  эффективны,  чем  массовые, масс-медиа  нередко  выступают  основным  орудием  стимулирования личных коммуникаций [20, с.421].

      Выбор канала коммуникаций обычно зависит  от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.

        Четвертый  этап – определение бюджета. Определение бюджета является одной из самых сложных и ответственных задач. Есть  несколько  способов определения  бюджета  необходимого  для  достижения  той  или  иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных  средств,  используют  также  метод исчисления  бюджета в процентах  к  сумме  продаж,  метод  конкурентного  паритета. 

      Метода  исчисления бюджета от имеющихся  денежных  средств – фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

      Метод  исчисления  бюджета  в процентах  к  сумме  продаж – здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Этот метод имеет ряд преимуществ:

• Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
• Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
• Обеспечивается способность поддержания конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент своих продаж.

      На  ряду с преимуществами имеются и  недостатки этого метода. Так, например, метод строится на рассуждениях о  том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

      Метод  конкурентного  паритета – размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. 

      Выбор одного из этих методов осуществляется исходя из конкретных условий.

      Пятый  и  шестой  этапы.  На  данных  этапах  необходимо  постоянно следить за проведением акции – отслеживать поведение потребителей, постоянно  контролировать  выполнение  всех  пунктов  программы.  По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям.

     При разработке компании грамотный PR-специалист должен продумать все детали составляемой программы.

      Таким образом, каждый PR-специалист заинтересован в разработке эффективной PR-программы. Определение целевой аудитории, формулирование коммуникативных целей, выбор канала коммуникации, определение бюджета, осуществление программы по проведению PR-акций и оценка результатов являются основными элементами PR-программы.

     На  основе вышеизложенного следует, что PR-программа является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Под  PR-программой понимают нацеленность на достижение для заказчика конкретного маркетингового результата минимальными финансовыми ресурсами. Разработку PR-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Правильно спланированная PR-программа позволит не только привлечь внимание, но и проинформировать целевую аудиторию о своем бизнесе, деятельности, разъяснить преимущества сотрудничества компании,  а также расположить их к себе.

2. АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ                              PR-ПРОГРАММЫ НА ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»

• Общая характеристика ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»

     Более 17 лет назад, а точнее 26 октября 1992 года, в Набережных Челнах было зарегистрировано ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Зубарев Вячеслав Викторович вместе со своими коллегами – камазовцами в 1992 году основал производственную фирму «ТрансТехСервис» (торговая марка – ТТС), став ее генеральным директором. Профиль деятельности фирмы – автомобильный бизнес. С этого момента началась история одной из самых известных фирм в стране. За эти годы были и трудности, и успехи. Оглянувшись назад можно вспомнить, какие события в становлении и развитии фирмы, были наиболее значимыми и яркими.

     В 1993 году ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» начала свою деятельность в Набережных Челнах, численность его сотрудников составляла всего 10 – 12 человек, как и в большинстве малых предприятий. Фирма занимала две квартиры в 14-м комплексе, это и был ее офис. Состояло предприятие всего из трех отделов, каждый из которых совмещал в себе самые разные службы. Тогда ЗАО ПФ «ТТС» поставлял на рынок города модели всего двух марок автомобилей – «ВАЗы» и «КАМАЗы», объем их продаж составлял 10 – 15 автомобилей в месяц. Причем фирма еще не являлась дилером ни одного из этих заводов. После пожара на КАМАЗе ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» занимался комплекцией пустых большегрузов двигателями. Но впоследствии, когда выросли объемы продаж легковых автомобилей, от работы с грузовиками фирма отказалась. «ВАЗы» в Челны поступали тоже не из Тольятти, а из Москвы от фирмы «Лада-Экспорт» [32].

     Первое  дилерское соглашение «ТрансТехСервис» заключил в марте 1994 года. После чего это предприятие стало официальным представителем «АвтоВАЗа». Свою работу фирма сразу проставила по-новому. Ведь тогда машины из Тольятти доставлялись в основном своим ходом. ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» получал автомобили напрямую с завода посредством железнодорожных поставок. Причем «ВАЗы» поступали одновременно и в Челны, и в Казань, где к тому времени появился первый филиал ЗАО ПФ «ТТС». Благодаря расширению, уровень реализации достиг 200 автомобилей в месяц.

     На  данный момент в Набережных Челнах в собственности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» находятся такие автосалоны, как:

• Land Rover (вместе с KIA);
• KIA;
• Автосалон отечественных автомобилей;
• Hyundai;
• Mitsubishi;
• Renault;
• Subaru;
• BMW;
• Daewoo.

     Группа  компаний «ТрансТехСервис» является крупнейшим региональным дилером по продаже иностранных автомобилей в России, занимая долю в 1,46 % от общероссийского рынка, т.е. каждый 68 автомобиль в РФ приобретается в компании «ТрансТехСервис» [33].

      На данный момент, в соответствии со своими целями общество осуществляет следующие виды деятельности:

• оптовая торговля автотранспортными средствами;
• оптовая торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;
• розничная торговля автотранспортными средствами;
• розничная торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;
• торговля автотранспортными средствами через агентов;
• торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями через агентов;
• техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;
• исследование конъюнктуры рынка;
• консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
• реализация запасных частей и авто аксессуаров.

     ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» успешно осуществляет свою деятельность на данном автомобильном  рынке уже в течение 17 лет. В  настоящее время в организацию  входит сеть филиалов не только в республике Татарстан, но и за ее пределами. Компания предлагает во всех своих филиалах полный комплекс дополнительных услуг, связанных с приобретением и обслуживанием нового автомобиля: