Пути повышения эффективности ценообразования

Таблица 2-Формирование цен методом полных издержек 

• Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчёта затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат от нормативных (см. таблица 3)

Таблица 3-Формирование цен методом стандартных издержек 

     Его преимущество состоит в возможности  управления затратами по отклонениям  от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т. п. Метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, даёт возможность пофакторного их анализа.

• Метод прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращённым затратам (см. таблица 4)

таблица 4-Формирование цен методом прямых издержек 

     Основное  преимущество метода заключается в  возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предлагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определённых пределах масштаба производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и сокращёнными затратами, тем выше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.

• Метод стандартных прямых издержек (разновидность метода прямых издержек), совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Этот метод позволяет управлять сокращёнными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращённой номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению его рентабельности (см. таблица 5).

таблица 5-Формирование цен методом стандартных прямых издержек

(тысяч  рублей)

      Параметрические методы. Параметрические методы ценообразования основаны на учёте технико-экономических параметров товаров. К ним относятся методы удельной цены, баллов и регрессии.

• Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.
• Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т. д.).
• Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать управления регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

      Обоснование цен в условиях рынка опирается  на использование всей совокупности ценовых методов.

1.3 Ценовые стратегии 
 

     Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвлённая система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рисунке 2. 

     рисунок 2-Ценовые стратегии 

      Стратегии дифференцированного  ценообразования. Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

• Стратегия скидок на вторичном рынке – основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встаёт выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определённые  демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);
• Стратегия периодических скидок - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятие сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
• Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок – неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

     Стратегии конкурентного  ценообразования. Эти стратегии строятся на учёте конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• Стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счёт роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;
• Стратегия «по кривой освоения» - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по низкой цене более низкой, чем готовы были заплатить;
• Стратегия сигнализирования ценами – строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии – успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
• Географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для сопровождённых частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

      Стратегии ассортиментного ценообразования. Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряжённых или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• Стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• Стратегия смешанных наборов – создаёт эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
• Стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• Стратегия цен «выше номинала» - применяется фирмой , когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счёт роста масштаба производства;
• Стратегия «имидж» - используются, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
• Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор (см. таблица 6).