Прямой маркетинг: сущность маркетинга «один на один»

      Ценность  электронной торговли для покупателей  состоит в том, что она значительно  экономит время покупателя на поиск  и покупку нужного ему товара. Для продавца ценность электронной  торговли заключается в потенциальной  возможности охватить своей торговлей  бесчисленное количество покупателей.

      Началом возникновения электронной торговли можно считать 1970 г., когда в США  появились электронный обмен  данными по компьютерным сетям - EDI (Electronic Data Exchange) -и электронный перевод денег банками в компьютерных сетях – EFT (Electronic Funds Transfer).

      Развитие  сети Интернет привело к резкому  росту популярности этой технологии торговли среди всех торговых фирм и граждан. Интернет стимулировал развитие электронной торговли на уровне отдельного хозяйствующего субъекта. Малые предприятия  и граждане получили возможность вести свои коммерческие сделки и другие операции в оперативном электронном режиме – в режиме реального времени (on-line). Режим on-line – это режим работы банкомата, когда обмен информацией между банком и процессинговым центром происходит постоянно и все транзакции по счету выполняются в реальном масштабе времени.

      Интернет  позволяет снизить затраты на проведение торговых и прочих сделок, поэтому пользователи Интернета  стали переводить свои данные в цифровую форму. Оперирование цифровой информацией  в компьютерных сетях значительно  расширяет возможности бизнеса. Любую информацию можно представить  и сохранить в виде цепочки  бит.

      Электронная торговля создает новую форму  организации торговых предприятий  – виртуальные магазины и постоянно  под воздействием конкуренции предлагает новые товары и услуги для реализации в виртуальном магазине.

      Основным  моментом электронной торговли является продвижение товара в сети Интернет.

      Продвижение товара представляет собой целый  комплекс мер, направленных на реализацию товара (услуги). Оно включает в себя производство и использование информации, рекламные мероприятия, индивидуальные консультации покупателей и др.

      Способы продвижения товара (услуги) в сети Интернет включают в себя:

• баннерную рекламу;
• оффлайновую рекламу;
• продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах.

      Баннерная реклама

      Баннер (англ. banner – заголовок крупными буквами на всю полосу) – рекламный графический блок правильной формы, связанный гиперссылкой с Web-страницей рекламодателя. Баннер имеет следующие три распространенных размера: 468х60, 400х50, 88х31. Баннер, имитируя в виртуальной среде свойства и возможности, которые несут рекламные щиты в обычном мире, занял прочное место в Интернете.

      Оффлайновая реклама

      Оффлайновая реклама – это реклама продукции  Интернет-компаний с помощью радио, которую проводит популярный артист. Другими словами, Интернет-компания в своей рекламной деятельности больше опирается на маркетинг и  рекламу не в сети Интернет, а  на радиорекламу, телевизионную рекламу, рекламу в печати. Радиореклама особенно эффективна для формирования будущей  электронной марки, имиджа фирмы  и положительного общественного  мнения о ней. Аудитория радиорекламы – это в основном люди в возрасте от 35 до 55 лет.

      Продвижение с помощью регистрации в поисковых  системах и каталогах

      Каталог (гр. katalogos – список) представляет собой справочное издание, содержащее перечень предметов, составленный в порядке, облегчающем их нахождение. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, подкаталоги в свою очередь разбиваются на поддирективы и т. д. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web-страницу, затем послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей страницы в каталоге. Эта заявку рассматривают люди, обсуживающие информационную систему.

      Регистрация в каталогах полностью зависит  от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы. Поэтому пользователь получает результаты поиска, адекватные его запросу и более интуитивные, чем при обращении к поисковым  системам.

      Сегодня покупатель товара через Интернет имеет  большой выбор источников информации о товаре: каталоги, рекламные проспекты, телевидение, телефон, радио, компьютер.

      В перспективе основным источником информации в электронной торговле станет видеотелефон. В этом случае покупка товаров  будет происходить в виртуальной  реальности, появляющейся при определенных условиях и в электронной трехмерной среде. Последнее предполагает участие  всех органов чувств человека, когда  он может увидеть, услышать, опробовать и даже почувствовать товар.

      Стабильность  электронной торговли во многом определяется постоянством информационного потока.

      Электронная торговля через сеть Интернет означает для фирмы укрепление ее конкурентных позиций на рынке. При этом в сферу  деятельности фирмы попадает практически  вся территория земного шара. Важным фактором укрепления интерактивного бизнеса  в целом и электронной торговли в частности является оперативность  сделки. Виртуальный магазин, работая  все 24 часа в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на запросы  покупателей, у которых поиск  нужной информации может занять менее  одной минуты.

      Развитие  интерактивного бизнеса в России приведет к созданию в едином рынке  товаров и услуг нового самостоятельного сектора – рынка электронной  торговле. Рынок электронной торговли представляет собой единую цельную  систему, состоящую из самостоятельных  рынков товаров и услуг. Место  системы рынков электронной торговли в общей системе мест приложения интерактивного бизнеса по его видам показана на рис. 1.

      Рис. 1 Система мест приложения интерактивного бизнеса

     С каждым днем в России становится все  больше людей, покупающих товары через  Интернет. Другие могли бы делать покупки  в Интернете, но пока не решились. Есть категория людей, которые виртуальной  среде вообще не доверяют и ничего там покупать не собираются. Интернет-магазин  представляет собой сайт, на котором  выставлены предложения товаров  или услуг и предусмотрена  возможность заказа товара или платной услуги в режиме on-line, в том числе по электронной почте.

     К сожалению, магазины редко проводят анкетирование покупательской аудитории: опросы требуют затрат, и не все  магазины могут себе это позволить. Тем не менее, продавцам важно  знать, какая публика заходит  на сайт магазина и каков доход  потенциального покупателя. Большим  подспорьем в этом вопросе могут  быть данные, собранные аналитическими службами.

     Большинство Интернет-маркетологов при подготовке данных чаще полагаются на такой инструмент, как рейтинги и счетчики посещений web-страниц. Такая статистика позволяет  с высокой степенью точности определить предпочтения Интернет-аудитории.

     Успех электронной коммерции во многом зависит от того, как поставлена система доставки и расчетов. Оплата товаров и услуг, предложенных в Интернете, через традиционные банковские учреждения, принимающие оплату от граждан наличными, может проходить с задержками. Укрепление инфраструктуры электронной коммерции должно сопровождаться наведением порядка в работе структур, осуществляющих доставку и оплату. Формы оплаты в Интернет- торговле могут быть самыми разными: наличными, наложенным платежом при получении товара по почте, банковским переводом, почтовым переводом, пластиковой картой, электронными деньгами (в этом случае магазин и покупатель должны быть зарегистрированы в одной из существующих систем цифровых платежей).

     Существенного роста количества Интернет-магазинов  в регионах ожидать пока не стоит. Разумеется, это не касается региональных филиалов крупных магазинов. Есть ниши, которые заняты достаточно крупными компаниями, работающими на рынке  Интернет-торговли много лет. Скорее всего, будут созданы специализированные подразделения действующих магазинов, ориентированные на обслуживание заказов, поступающих из регионов. Следует  учитывать и покупательскую активность в отдельных городах.

     Во  многом успех электронной торговли связан с развитием телекоммуникаций. В рамках СНГ уже сформировались более или менее активные торговые зоны, охватывающие Белоруссию, Украину, регионы европейской части России, Урал и Дальний Восток.

     До  недавнего времени наиболее часто  покупаемыми в Интернете товарами были программное обеспечение, компьютерные комплектующие, книги, аудиозаписи  на CD, видеофильмы на кассетах и DVD. Однако сегодня посетители Интернет-магазинов стали приобретать и более дорогие товары.

     Заметную  активность стали проявлять торговые площадки, представляющие антикварные  магазины, художественные галереи, салоны искусства, предлагающие произведения изобразительного искусства, ювелирные  изделия, мебель, предметы роскоши. Характеристики таких товаров, как книги, музыкальные записи, вино, бизнес-сувениры и парфюмерия, часто бывают известны покупателю еще до похода на сайт, поскольку часто достаточно знать имя производителя, чтобы принять решение о покупке. А вот деликатесы, предлагаемые крупнейшими Интернет-гастрономами, вдохновляют немногих.

     Россияне, покупающие продукты питания в Сети, несомненно, ощущают себя героями. Для  большинства россиян колбаса  из Интернет- магазина все еще является экзотикой. Говорят, что скоро появится такой вид услуг, как виртуальная  примерка одежды. Сегодня же приобретение одежды без примерки требует от покупателя определенной смелости.

     В моду входят интерактивные творческие сервисы. В Интернете есть магазины, где клиент сам конструирует мебель для комнаты или офиса, сам  собирает комбинацию из готовых элементов  разных конфигураций, за которую готов  платить деньги. В каком-то смысле это развивающий интерактивный  сервис, побуждающий к творчеству. Зная реальный размер пространства, куда должна встать мебель, можно самому сконструировать виртуальный интерьер. Даже если такая игра не завершится покупкой, в таком сервисе есть определенная польза: это увлекательная  игрушка для взрослых и детей. Особенно активно развивается в  Сети торговля бытовой техникой. На сайтах крупных московских магазинов  успешно продаются компьютеры, сотовые  телефоны, кухонное оборудование и  оргтехника. Как правило, эти товары снабжены техническими характеристиками, фотографиями и описанием в стандартной  и доступной форме.

     Оснащенность  Интернет-магазинов аппаратными  и программными средствами ведения  бизнеса неодинакова. Некоторые  магазины принимают заказы по электронной  почте. Другие вообще сообщают лишь номер  телефона и почтовый адрес, куда следует  направить заказ. 

     Из-за недостаточного распространения электронных  карт для оплаты покупок в Интернет-магазинах основная масса расчетов происходит наличными деньгами при получении заказа. В этом случае курьер выполняет еще и роль кассира.

     Успех того или иного Интернет-торгового  ресурса определяется не только тем, что именно можно там купить, но и тем, насколько наглядно и полно  представлены продаваемые предметы. Преимущества Интернет-витрины заключаются  в том, что она всегда доступна, к ней можно в любой момент вернуться и внимательно ознакомиться с потребительскими свойствами и  изображением предложенного товара. Разумеется, выбор товаров в Интернете  не всегда заканчивается покупкой. Очень часто витрины Интернет-магазинов  используются как информационные ресурсы, позволяющие получить подробную  характеристику товара, увидеть его  фотографию, выбрать лучшую модель, сравнить существующие цены на однотипные товары или услуги, прочесть комментарии, оставляемые другими покупателями. Подача заказа осуществляется в режиме on-line или по электронной почте. Если Интернет-магазин имеет достаточно стабильную посещаемость, у него есть шанс добиться успеха. На каком-то этапе  он может даже обойтись без постоянной рекламной поддержки.

     Как правило, на посещаемость влияет масса  факторов: время суток, возможности  доступа пользователя в Интернет, праздники, каникулы. Некоторые магазины стремятся к тому, чтобы у них  на сайте было больше сопровождающей информации, например, онлайновые консультации специалистов по бытовой технике  или отзывы читателей на продаваемую  книгу или новый CD. Все это создает  атмосферу, побуждающую покупателя принять позитивное решение о  покупке. Создание положительного имиджа сайта весьма полезно. Негативная информация в виртуальной среде распространяется очень быстро.

     Тем, кто уже добился в Сети успеха, хочется сохранить свое доброе имя  в Рунете. В целом уровень Интернет-торговли выше, чем существующая ныне в России общая культура торговли.

     Низкий  уровень компьютеризации и сравнительно незначительное количество индивидуальных пользователей Интернет не позволяют  России повторить динамику развития, характерную для промышленно  развитых стран Запада. Кроме того, темпы развития этого сектора электронного бизнеса в России в существенной мере зависят от темпов развития экономики в целом. Однако, несмотря на ограничивающие электронную торговлю потребительскими товарами факторы, этот вид бизнеса весьма перспективен и будет особенно быстро развиваться в крупных относительно хорошо компьютеризированных и охваченных сетью Интернет городах России.