Прямой маркетинг: сущность маркетинга «один на один»

1. Прямой  маркетинг: сущность маркетинга «один  на один».

     «Прямой маркетинг является интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию или заключение сделки в любом месте. Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях (файлы с информацией, которая включает имена, адреса, номера телефонов, демографические и психографические данные). Это определение включает пять компонентов.

     Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная  системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс  общения.

     Во-вторых, при прямом маркетинге чётко определен механизм отклика потребителя на предложение.

     Третья  характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и  продавцом, который не ограничен  розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

     Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу  точно определить конечный доход  и затраты на установление связи  с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого  маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

     Последний элемент прямого маркетинга - это  обязательное наличие базы данных о  потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение  конкретному потребителю или  деловому партнеру. Прямой маркетинг  дает возможность обращаться к соответственной  целевой аудитории»¹.

     Если  прямая продажа заканчивается совершением  покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

     Прямой  маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для  продавца (изготовителя).

     Для покупателя это:

     • экономия времени;

     • возможность большего выбора товаров;

     • возможность заказа товара как для  себя, так и для других (корпоративные  закупки);

     • возможность избежать встреч с торговыми  представителями (для товаров производственного  назначения) и др.

     «Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг, определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя»².

     Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с  покупателем.

     На  смену массовому и нишевому маркетингу приходит концепция индивидуального  маркетинга или маркетинга "один на один" (one-to-one marketing). Такая рыночная стратегия позволяет производителям, прогнозируя изменения потребностей клиентов, всегда быть на шаг впереди конкурентов.

     «Маркетинг "один на один" предполагает изучение организацией своего потребителя и накопление полученной информации в клиентской базе данных для дальнейшего ее анализа и использования в целях совершенствования бизнес-процессов компании. Собирая данные о клиентах, вы, во-первых, узнаете своего потребителя: его пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т.п., что позволяет корректировать стратегию развития бизнеса. Во-вторых, анализируя жалобы и отзывы потребителей, вы определяете слабые места в деятельности организации и изучаете мнения клиентов относительно качества вашего товара»³.

     Достижение  лояльности потребителей требует от организации обеспечения качества не только произведенных продуктов  и услуг, но и качества бизнес-процесса на каждом его этапе. Философия тотального (всеобщего) управления качеством, пришедшая  на смену концепции тотального контроля качества получала широкое признание во всем мире. Управление качеством предполагает постоянное совершенствование бизнес-процесса, оперативно реагируя на изменяющиеся потребности и ожидания клиентов. Достижение максимальной лояльности потребителей приводит к увеличению числа постоянных клиентов компании, росту прибыльности и конкурентоспособности.

     Маркетинг "один на один" полагается на возможности информационных технологий для отслеживания клиентской информации, понимания их различий и соответствия их приоритетам по возможности донести маркетинговое сообщение. В задачи технологических решений в этом случае входит не только понимание различий клиентов и их приоритетов, но также поддержание и проведение конкретных бизнес-процессов и организационных мер для непосредственного осуществления подобного взаимодействия с каждым из них. К счастью, компании начали анализировать данные о клиентах задолго до того, как появились сами концепции, и этот опыт может быть использован для выработки правильных моделей поведения с клиентами. Основная проблема обычно заключается в том, что компании недооценивают сложность и стоимость выполнения собственных обещаний перед клиентами.

2. Основные виды прямого маркетинга.

     «Существуют следующие виды прямого маркетинга:

     • личная продажа;

     • прямая почтовая рассылка;

     • продажа по каталогам;

     • телемаркетинг;

     • продажа по телевидению, и другие средства СМИ»⁴.

     Рассмотрим  основные особенности этих видов  прямого маркетинга.

     1. Личная (персональная) продажа.

     Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы  ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а  не монолога.

     Разновидности стратегий личной продажи:

     - стандартная продажа;

     - гибкая продажа.

     В отличие от других форм продвижения  товара на рынке, персональная продажа  устанавливает прямую связь с  потребителями. До развития современной  электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, интернет. Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среде. Существует много различных типов продавцов и их задач.

     «Стандартная продажа – это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

     Гибкая  продажа – продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог»⁵.

     2. Телемаркетинг – это сбыт с помощью средств телекоммуникаций.

     «Телемаркетинг в некоторых странах достиг значительных масштабов. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам»⁶.

     Для успеха телемаркетинга необходимо иметь  и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной  профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для  получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего  времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

     Обычно  для оператора разрабатывается  телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как  задаваемые вопросы позволяют пополнить  базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных  заказчиков.

     Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет  также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

     3. Прямая почтовая рассылка наряду  с личной продажей относится  к традиционной форме прямого  маркетинга. Так же как и в  других случаях, здесь важно  составить адресный (рассылочный)  список. Это могут быть свой  собственный список, список, полученный  по обмену с другими организациями,  взятый в аренду у брокера,  купленный у фирмы, торгующей  такими списками. Можно также  договориться об использовании  отработанного списка подписчиков  периодических изданий и др.

     Существует  несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

     В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных  торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых  полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

     Откликнувшиеся  на рекламу — это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

     Составной список создается по разным источникам — телефонному справочнику, спискам  избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

     Арендуемые  списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

     Прямой  рассылке подлежат: специально разработанные  письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы  и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

     Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится  в прямой зависимости прежде всего  от качества разработки адресного списка.

     При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать  определенные эмпирические правила:

     • обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” — его имени;

     • необходимо так составить текст  письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

     • текст должен напоминать личную беседу.

     Следует отметить, что прямая рассылка может  быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте.

     Преимущество  этих каналов рассылки — в огромном сокращении времени. Адресный список частных  лиц или фирм для рассылки по факсу  составляют с помощью адресного  или телефонного справочника, где  могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается  время достижения адресата по электронной  почте.

     Голосовая почта — это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. “Голосовой почтовый ящик” может  заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код  для получения послания. Встречается  даже иное название прямой почтовой рассылки — “маркетинг прямых заказов”.