Прямой маркетинг: сущность маркетинга «один на один»

     4. Продажа по каталогам. Каталоги  могут рассылаться как частным  лицам (домашним хозяйствам), так  и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям  различного профиля). Этот вид  прямого маркетинга используется  как на потребительских, так  и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

     Для получения ожидаемого эффекта необходимо: составлять тщательно проработанный адресный список; избегать повторной рассылки в один и тот же адрес; предлагать товары высокого качества; иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними; качественно оформлять каталог; создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

     5. Продажи по телевидению и через  другие средства массовой информации.

     Прямые  продажи по телевидению могут  осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

     Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным  показом и рассказом об объекте  продажи, о тех выгодах, которые  получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно  указывается контактный телефон  продавца для заказа или получения  более подробной информации о  рекламируемом товаре.

     Под телемагазины могут отводиться отдельные  каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем  в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в  любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

     Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель  может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

     Другие  СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих  респондента позвонить по предлагаемому  телефону для прямого контакта с  продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается  купон на скидку с цены, применяются  другие средства мотивации покупок.

3. Директ-маркетинг и его преимущества.

     Директ-маркетинг – это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем директ-маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых акциях, презентациях и т. д. С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное – директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

     Основной  его задачей является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

     В современных рекламных акциях директ-маркетинг  занимает немаловажное место благодаря  двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью  можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании  достигается установление взаимоотношений  с клиентом (обратная связь), что  позволяет проводить анализ и  вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

     Наиболее явные преимущества директ-маркетинга:

     1. Целевой отбор аудитории. 

     Одним из главных преимуществ директ-маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. К примеру, телевидение не позволяет достигнуть такой степени избирательности, как телемаркетинг. Радио также является малоизбирательным средством массовой информации, правда, если только вы не пытаетесь обращаться к определенным психографическим группам, используя их пристрастия в отношении музыки. Наружные стенды обеспечивают малую избирательность и редко используются для директ-маркетинга. Журналы позволяют производить весьма прицельный отбор аудитории и, возможно, являются наилучшим средством для директ-маркетинга после телемаркетинга и прямой почтовой рассылки.

     2. Географическая избирательность. 

     Чаще  всего для директ-маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит телемаркетинг и прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, давая рекламу за весь тираж в журнале, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.

     3. Демографическая избирательность  (возраст, пол, семейное положение,  национальность и.т.д.)

     Телемаркетинг, используя демографические базы данных, безусловно, является наилучшим  с этой точки зрения, но журналы  и некоторые радио- и телевизионные  передачи также обеспечивают демографическую  избирательность.

     4. Психологическая избирательность. 

     Телемаркетинг позволяет непосредственным образом  выйти на определенные психографические группы, то есть людей с определенным стилем и образом жизни. Большинство  журналов придерживаются определенного  стиля, а также различные разделы  газет (спорт, новости, бизнес, искусство, и т.д.) также предназначены для  определенных групп населения. Растущее число специализированных газет  и журналов (для определенных групп, о моде, компьютерах, бизнесе и  т.п.) также обеспечивает психографическую избирательность.

     5. Бесполезная циркуляция информации.

     Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и  радио, потому что люди смотрят и  слушают их по выбору. В случае с  телемаркетингом рейтинг намного  выше, так как применяется более  насильственный способ доставки информации.

     6. Быстрый отклик.

     Если  вы хотите проверить предложение  сразу же и удостовериться в отклике  в течение нескольких часов, воспользуйтесь телемаркетингом. Если вы можете подождать  несколько дней, попробуйте использовать радио или телевидение. Телевидение  также обеспечивает быстрый отклик, часто в течение тех нескольких минут, пока идет рекламная передача, но только после того, как вы потратили  уйму времени и денег на ее производство.

     7. Измеряемый отклик.

     Чем быстрее вы можете оценить отклик, тем быстрее вы можете распространить предложение на другие рынки или  средства информации. Наивысший рейтинг  по этому показателю у телемаркетинга, потому что вам не приходиться бесполезно тратить время на ожидание какого-либо отклика, пригодного для оценки, так как вы получаете его уже в первые часы компании.

     8. Различные возможности ответить.

     Чем больше возможностей ответить имеется  у людей, тем охотнее и быстрее  они сделают заказ. Если они могут  сделать заказ по телефону как  при использовании телемаркетинга это замечательно. Если они могут  послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные  средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая  с большинством широковещательных  средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в  том, что зритель никогда не может  вернуться назад, чтобы снова  увидеть номер телефона, который  был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность  отклика практически равна нулю. Или представьте, как вы едете  в машине, и по радио передают важный номер телефона, при таком  сценарии недалеко до аварии.

     9. Лучшая возможность проверки  спроса и больший выбор возможностей.

     Телемаркетинг предоставляет огромные возможности  проверки спроса. Существенные и несущественные изменения сценария позволят вам  испытать сразу несколько видов  одного и того же предложения. Журналы  практически не позволяют это  делать из-за специфики периодичности. Широковещательные средства информации из-за краткости продаваемых промежутков  времени и иногда дороговизны  производства дают меньшую возможность  проверять предложения нескольких видов.

     10. Обилие места для вашего сообщения. 

     Большинство широковещательных средств массовой информации, за исключением длительных телепрограмм, предлагают очень мало места. Телемаркетинг со средней скоростью человеческой речи 150 слов в минуту, а это две трети страницы формата А4 предоставляет вам достаточно места.

     11. Возможность внесения изменений. 

     Из-за высокой стоимости производства телевидение дает меньше возможностей вносить изменения. Телемаркетинг  предлагает наибольшую возможность  для внесения изменений, так как  вы можете внести изменения в течение  минут. Из-за длительного времени  ввода журналы являются менее  гибкими в этом отношении. В то же время, благодаря краткому периоду  ввода, газеты и местное радио  также дают возможность вносить  изменения.

     12. Высокая вовлеченность аудитории. 

     Телемаркетинг является несомненным победителем  по этому показателю, так как он легко может вовлечь слушателя  в разговор. Некоторые длительные телешоу на телевидении также  могут в различной степени  привлечь зрителей к участию в  них (с помощью опросов и возможности  поучаствовать в шоу по телефону).

     13. Навязчивость.

     Могут ли люди избежать получения информации от вас? Если нет, средство информации считается навязчивым. Телевизионная  реклама, раньше считалась навязчивой, однако, теперь таковой не является, поскольку зритель может легко  переключиться с канала на канал, чтобы не забивать себе голову. Телемаркетинг  является навязчивым, потому что практически  невозможно не отвечать на телефон, если он звонит. При чтении журнала человек  может просто пропустить объявление, а реклама по радио не является такой навязчивой, потому что аудитория  вовлечена в меньшей степени.

     14. Возможность достижения аудитории  по месту её нахождения.

     Если  вы хотите добраться до ваших потребителей, когда они находятся у себя дома, хорошо воспользоваться телевидением. На пути от дома до работы достичь их поможет радио или реклама  в метро. Желая застать их на работе, неплохо воспользоваться деловыми журналами. Телемаркетинг обеспечивают вам ту же возможность достижения аудитории на работе и дома (при наличии соответствующих баз данных).

     15. Краткое время ввода и быстрое  свертывание информации.

     Чем более гибка временная структура, тем чаще вы можете проверять предложение  и тем быстрее вы можете свернуть свою компанию, если этого требует  ситуация. К средствам массовой информации с наиболее гибкой временной структурой относятся телемаркетинг, газеты и  радио (прежде всего благодаря короткому  времени ввода информации). Рейтинг  журналов ниже, потому что журнал не может быть изготовлен за считанные  часы.

4. Электронная торговля: методы и тенденции развития.

      Электронная торговля, именуемая за рубежом «е-commerce», – это торговля через сеть Интернет при помощи компьютеров покупателя и продавца товара. Фактически предметом электронной торговли может быть любой продукт (товар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т. п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются продовольственные товары, промышленные товары, информационный продукт.