Продвижение гостиничных услуг посредством рекламы

Отели, как и рестораны, продают материальные продукты (размещение, питание и т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство). Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности самого понятия «услуга».

Для большинства клиентов гостиничные номера - средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что известно под названием «производная спроса», - причиной использования номеров может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным услугам.

Особенности гостиничного маркетинга вытекают из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции - гостиничных номеров - является неизменным. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.

Также необходимо учитывать характер инвестиций в гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы, являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования.

Гостиничный маркетинг может рассматриваться как цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка, нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.

Следующий элемент цикла маркетинга - формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и ценообразование.

Конечным элементом цикла маркетинга является мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы.

Если маркетинг гостиницы проводится профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся настолько явными, а специфика услуг - настолько узнаваемой, что клиент воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного уровня качества.

Гостеприимство по сути своей должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

К стратегиям, существующим в индустрии гостеприимства, относятся:

• Стратегия ценового лидерства - ее использование представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес - процессы с прицелом на минимизацию издержек, а сервис - основная составляющая сферы услуг, подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание туристов.
• Стратегия дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле.
• Здесь же речь может идти и об уникальных характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по определению принимается уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и удобная форма бронирования номера в любое время суток на сайте отеля.
• Существует и другая стратегия развития и повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному преимуществу.

Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.

Еще одним фактором, заметно повлиявшим на формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг.

Реализация удачно выбранной стратегии развития приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению стоимости компании.

Современная индустрия гостеприимства имеет много рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.

Возрастающая конкуренция является одним из основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода, поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и о его потенциальных клиентах.

Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

Таким образом, состояние современной индустрии гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.

2. Реклама в гостиничном бизнесе

2.1. Особенности рекламы в гостиничном  бизнесе

Реклама в гостиничном бизнесе является целенаправленным распространением информации о гостиничный продукт с целью информативного воздействия на потребителя для продвижения и продажи гостиничного продукта, способствующего появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный гостиничный продукт.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно:

• Информировать об ассортименте имеющихся в продаже гостиничного продукта, его полезные свойства и способы использования;
• Сообщать о новых бизнес продукты (подготовить покупателя к их появлению на рынка)
• Формировать интересы покупателей, воспитывать их;
• Напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка)
• Информировать о местах более удобного приобретения гостиничного продукта.

В пользу продвижения и продажи гостиничного продукта:

• Пропагандировать гостиничный продукт (отель)
• Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
• Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (Например, скидки, сезонные ярмарки)
• Воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

В пользу создателей гостиничных продуктов:

• Пропаганда новых гостиничных продуктов (гостиниц)
• Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Цель рекламы в гостинице для рекламодателя - довести информацию до потребителей. Потребителю реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения заявленных отличительных свойств гостиничного продукта.

Взаимосвязанные цели рекламы в гостиничном бизнесе следующие:

• Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном гостиничный продукт;
• Формирование потребности в данном гостиничном продукте;
• Формирование благожелательного отношения к гостинице;
• Побуждение потребителя обратиться к данной гостиницы;
• Побуждение к приобретению именно данного гостиничного продукта данного отеля;
• Стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта;
• Ускорение оборота гостиничных продуктов;
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного гостиничного продукта, постоянным клиентом фирмы;
• Формирование у других фирм образа надежного партнера;
• Помощь потребителю в выборе гостиничного продукта.

Задача рекламы в гостиничном бизнесе - прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и приемов и с такой силой продвигать на первый план гостиничный продукт, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы в отеле может оказаться разочарованным, узнав, что о лучшей рекламе потенциальный турист даже не подозревает. Само совершенство рекламы в отеле должна скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама в гостинице, тем меньше ее замечают как рекламу).

Условия повышения эффективности рекламы в гостиничном бизнесе:

• Роль рекламы в гостиничном бизнесе как составляющей маркетингового тиса неотделимы от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы в гостиничном бизнесе нужен дифференцированный гостиничный продукт, кий продается за привлекательной цене через хорошо адаптированную сеть продвижения и продажи;
• Реклама в гостиничном бизнесе удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке относительно малознакомых гостиничных продуктов, собственности которых не раскрываются при простом осмотре;
• Реклама в гостиничном бизнесе эффективна, когда она фокусируется на отличительной свойства гостиничного продукта, что дает ему преимущество над гостиничными продуктами и «позиционирует» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «Обещание», которое содержится в арке, а также ее особенности или символическая ценность;
• Наибольшее влияние рекламы в гостиничном бизнесе способна произвести навыки глобальным спросом, что расширяется: она ускоряет диффузию гостиничного продукта, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама в гостиничном бизнесе служит целям диалога и действует только на определенную часть рынка;
• Базовый рынок гостиничного продукта, который рекламируется должен быть достаточно большим, чтобы компенсировать расходы рекламной кампании в гостиничном бизнесе, и Отель должен иметь в своем распоряжении необходимые финансовые ресурсы, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть карьеры восприятия:
• Рекламное сообщение должно быть конечным продуктом целого ряда исследований,
• Изучение объекта рекламы в гостиничном бизнесе, отеле
• Изучение потребителей и целевого рынка продвижения и продажи гостиничного продукта;
• Планирование рекламы в гостиничном бизнесе (определение целей, задач, обеспечение работ)
• Определение сметы расходов;
• Выбор формы рекламы в гостиничном бизнесе и ее сроков;
• Составление текстов, сценария и других рекламных сообщений
• Изготовление рекламного сообщения в гостиничном бизнесе;
• Организация функционирования рекламы в гостиничном бизнесе;
• Анализ и стимулирование эффективности рекламы в гостиничном бизнесе.