Product placement как коммуникативный феномен

   Эффективность РР

1. Эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не изучена. В большей степени эффективность РР «доказывается» конкретными успешными размещениями. Рассмотрим такие примеры:
2. Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма «Золотой глаз» увеличились на 900%.
3. После фильма «Завтра не умрёт никогда» Ericsson сумела не только повысить продажи в Европе, но и выйти на американский рынок мобильной связи, на котором доминировала Motorola.
4. Продажи виски Jack Daniel’s, после фильма «Основной инстинкт» выросли в 5 раз.
5. После того, как Том Круз в фильме «Фирма» выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%.

   Сделаем некоторые выводы:

1. В России Product Placement как отдельный вид рекламной деятельности выделился совсем недавно. Product Placement - инструмент рекламы, который широко применяется во всем мире. Сейчас рынок РР в России начинает своё бурное развитие.
2. В большей степени наиболее востребованными каналами РР сейчас являются сериалы и телевизионные проекты. Фильмы пользуются меньшей популярностью. В последнее время можно заметить тенденцию в использовании рекламы в мультфильмах и в компьютерных играх. Постепенно эти каналы размещения становятся всё более популярными. Менее востребованными остается размещение рекламы в книгах и театральных постановках.
3. Сейчас Product Placement - явление настоящего. Скорее всего, РР в настоящее время – это «первоклассник» российской рекламы, делающий свои первые, неуверенные шаги.

Вариант № 3. Анализ коммуникативного модуля 

1. Концепция продукта

   В модуле представлен нашему вниманию мужской дезодорант торговой марки «AXE». А если конкретнее дезодорант с новым ароматом  «AXE Click» (новинка среди дезодорантов торговой марки).

   Будучи  девушкой мне затруднительно оценить  качественные характеристики представленного  в модуле продукта, к тому же в рекламном сообщении не сказано ни слова о качестве товара. Но, думаю, если им пользуется звезда с большим именем Бен Аффлек, то вполне возможно, что я когда-нибудь приобрела дезодорант данной торговой марки для своего мужа (подчеркну следующее – для своей семьи я стараюсь выбирать только качественные товары). Значит, можно сделать вывод о том, что использованный в рекламном модуле прием – образ известного человека сделал свое благое дело для создателей рекламы и рекламодателя – повлиял неким образом на решение о покупке в у покупателя (в частности у меня).

   Уникальность  продвижения товара помимо использования  известной личности в рекламе  состоит также в том, что «AXE» предлагает участие в новом конкурсе на весьма интересной основе: молодой человек, который пользуется новым ароматом от «AXE», должен сфотографироваться с огромным количеством девушек, после чего он может получить звание «Мегакликер» и уникальный инструмент: специальный счетчик кликер вместе с новым ароматом Click от «AXE».

   Уверена, заманчивое предложение для молодых людей от 16 и старше, которые ну уж очень неравнодушны к женскому полу и всяческим знакам внимания с его стороны. На мой взгляд условия конкурса очень даже необычные, интересные.

   Кстати, продукт представленный в рекламном  сообщении для мужской аудитории юношеского возраста и чуть старше. Это основной покупательский целевой сегмент, на который работает должна работать торговая марка «AXE». Хотя целевая аудитория в здесь может быть на много шире.

   Т.с. могу добавить, что продукт на рынке имеет свои конкурентные преимущества, др. словами конкурентоспособен и занимает свое определенное место на рынке и позиционирован в сознании покупателя.

   Цены  класса medium, именно то, что приемлемо для целевого сегмента в частности и для целевой аудитории в целом. 

2. Анализ  базовых маркетинговых  коммуникаций

   Базовые маркетинговые коммуникации – это  то, что компания создает на этапе  разработки продукта, данные маркетинговые  коммуникации проходят красной линией через всю жизнь продукта.

   Проанализируем  маркетинговые коммуникации, представленные в анализируемом рекламном модуле. К ним относятся торговая марка, фирменный стиль и бренд.

   Все базовые маркетинговые коммуникации представлены не посредственно на упаковке самого рекламируемого продукта.

   Торговая  марка «AXE» состоит из рекламного имени, которое является дорогим. Сам логотип торговой марки составной. У торговой марки есть свой фирменный стиль в написании рекламного имени (используется определенный шрифт, цвет), торговая марка узнаваемая.

   В соответствие с этим можно сделать вывод о бренде ТМ «AXE»: считаю, что этот бренд является известным, достаточно популярным. Думаю, что производиетли ТМ «AXE» вкладывают достаточно финансовых средств дабы достигнуть защищенность ТМ. Бренд является устойчивым на рынке, имеет свою индивидуальность для целевой аудитории.

   По  типологии бренд ТМ «AXE» относится к бренду товара, по масштабу бренд является международным. Модель бренда западная.

   Все это говорит о четком фирменном  стиле ТМ «AXE», который в первую очередь обозначается на упаковке самого продукта, все элементы фирменного стиля на упаковке четко прослеживаются. Можно сделать вывод о высокой корпоративной культуре ТМ «AXE».

3. Проективное представление специфики стратегии продвижения

   Целью маркетинговой коммуникативной кампании является продвижение новинки среди ароматов дезодорантов от «AXE» на рынке, а также продвижение самой торговой марки.

   Для достижения цели, как видно из рекламного модуля, поставлены следующие задачи:

• выделить целевой сегмент и целевую аудиторию;
• позиционировать предлагаемый продукт в сознании клиента по средством создания рекламного сообщения;
• создать положительный образ в голове у потенциальной аудитории от использования рекламируемого продукта (причем желаемый результат достигается не за счет перечисления каких-либо качественных характеристик товара, а по средством использования в рекламном сообщении известной личности, достаточно на мой взгляд данный прием использован эффективно).

   Цель  маркетинговой коммуникативной  кампании также должна достигаться за счет использования в коммуникативном модуле такого средства продвижения как элемент стимулирования сбыта: всем потенциальным клиентам предлагается участие в интересном конкурсе с вручением подарков.

   Временные рамки стратегии продвижения  продукта в рекламном сообщении не обозначены.

   Графические рамки стратегии продвижения: мероприятия  по продвижению проводятся в рамках РФ и, возможно, на территории стран СНГ.

   Рамки целевой аудитории, на которую рассчитано воздействие данного коммуникативного модуля, намного шире чем рамки целевого сегмента, на котором работает ТМ «AXE»: ведь заинтересоваться данным предложением могли не только мужчины определенного возраста и склада характера, но и девушки, которые любят делать приятное своим молодым людям, а также мужчины среднего возраста и старше, которые в душе всегда стараются оставаться молодыми, которым также важно и необходимо женское внимание.  

4. Анализ  использованных маркетинговых  коммуникаций

   1. Ведущей маркетинговой коммуникацией в данном коммуникативном модуле является собственно реклама продукта.

   Что я могу сказать на счет модуля как  рекламного коммуникативного сообщения? На мой взгляд данный рекламный модуль не имеет изюминки в плане дизайнерского  решения. Визуально лично я его  мало воспринимаю: нет какого-то определенного стиля, соответствующего стилю торговой марки, оформлению продукта. Есть предложение, есть эффективный слоган, есть некий образ, но нет целостности всего этого; создается впечатление, что реклама собрана по кусочкам рекламных текстов и фотографий, а не состоит из рекламных элементов, которые должны создавать целостность образа и сообщения.

   Поговорим о вербальных составляющих. Первый раз, когда я взглянула на рекламное  сообщение, мое внимание привлекла  ЭХО-фраза «Включись в игру», далее  я прочла: «Активным полезные советы», затем слоган – «Чем больше внимания, тем выше твой личный рейтинг!». Далее прочла ОРТ. Все бы ничего: вроде и текст понятный, и языком доступным написано, все кратко, ясно, лаконично, когда прочитаешь еще можешь заинтересоваться предложением, но есть большое «НО». Я бы ни за что не стала читать данное сообщение, если бы не нужно было его анализировать. Все потому, что нет идеи в образе. А ведь именно образ помогает заинтересовать в рекламном сообщении, воспринять рекламную информацию и вникнуть в сао предложение. А здесь, как уже и сказала, я увидела изначально мало интересный для меня текст, а затем уже Бена Аффлека на каких-то снимках, причем ни на одном из фото четко не демонстрируется, что он делает в данный момент, куда смотрит, чем вызваны те или иные эмоции на его лице. И посреди всего этого многообразия текста и фотографий с Беном Аффлеком мы видим предлагаемый нам продукт, чью-то руку с какой-то штукой, собственно эту штуку, называемую кликером, очередной слоган «Не сбейся со счета», опять же слоган графически оформлен не впопад, ну а дальше мы видим то, что нам предлагают поучаствовать в конкурсе.

   Думаю, должно быть все совсем по-другому: образ счастливого Бена Аффлека, и мы должны понимать, что он счастлив от того, что пользуется новым ароматом от «AXE» и при этом имеет грандиозный успех у представительниц женского пола (мы должны сначала это видеть, и потом уже об этом читать). Само оформление рекламного сообщения должно иметь определенный стиль и чуточку криатива, должно соответствовать предложению, ведь предложение действительно интересно, необычно.

   2. Дополнительные маркетинговые коммуникации. В качестве дополнительной маркетинговой коммуникации используется элемент системы стимулирования сбыта: нам предлагают участвовать в интересном конкурсе с возможностью выиграть подарки от «AXE». На мой взгляд, содержательные особенности дополнительной коммуникативной составляющей соответствуют требованиям: оформлено дополнительным предложением в форме обращения к покупателю и при этом стимулирует потребителя не только к покупке продукции от «AXE», но и журнала, где опубликовано данное рекламное сообщение. 

5. Наличие интеграции маркетинговых  коммуникаций

   В принципе, использованные в рекламном  модуле маркетинговые коммуникации не достаточно дополняют друг друга, мало интегрированы по отношению друг к другу, т.к. информация предоставлена не в полном объеме: не понятно в каком журнале опубликовано рекламное сообщение, не известно, где можно узнать о дополнительных условиях конкурса, об этом нет ни слова ни в ведущей маркетиноговой коммуникации, ни в дополнительной.  

   Вывод: Работоспособность и эффективность данного коммерческого сообщения находится на не высоком уровне. И будучи рекламодателем я бы не стала покупать данный рекламный модуль, т.к. он не обеспечит желаемую доходность от такого рода системы продвижения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. Ведомости от 16 июля 2003 года: «Главная роль второго  плана. Продактплейсмент завоевывает  сердца российских маркетологов», А. Цакунов;
2. Интернет-источник: http://www.romir.ru;
3. Интернет-источник: http://shvaboda.narod.ru/Tvorch/stat_03.htm;
4. Интернет-источник: http://marketing.engec.ru.