Product placement как коммуникативный феномен

   1.Оказывает  сильнейшее влияние на игроков 

   Данное  размещение позволяет долго удерживать внимание потребителей к рекламируемому товару. Реклама, размещенная в компьютерной игре будет просмотрена ни раз  и ни два. Кроме этого, реклама  в играх представляет возможность добиться эмоционального переживания игрока, связанного с рекламируемым продуктом.

   2.Позволяет  построить устойчивые взаимоотношения  с аудиторией.

   Например, он-лайн игры возвращают посетителей  на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня.

   3. Позволяет интерактивно обучать  пользователей особенностям новых  продуктов. 

   Пример: Для продвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 была создана  онлайн игра-квест "Агент 92", в  которой телефон помогал пройти уровни игры, а параллельно игроки изучали функциональные возможности продукта.

   4. Позволяет узнать предпочтения  в отношении рекламируемого товара

   Пример: Сбор данных провела компания Nike, предлагая  на выбор онлайн-игрокам виртуальные  кроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.

   5. Позволяет сфокусировать рекламное  сообщение на платежеспособную  аудиторию.

   Несмотря  на большое количество достоинств данного  размещения, он имеет и существенный недостаток. Практически нет возможности  охватить аудиторию, которая не пользуются компьютерами. Например, охватить старшее  поколение не представляется возможным.

   Размещение  рекламы в компьютерных он-лайн играх  получило даже специальное название - advergaming (рекламИгры). Пример он-лайн игры представлен на сайте Рanasonic: http://www.panasonic.ru/shavercraft/. Эта игра предлагает побрить четырех  персонажей, причем лучшего результата можно добиться только если пользоваться новой бритвой Рanasonic. При использовании других инструментов, герои высказывают свои недовольства, а с игрока за каждый порез снимаются очки.

   Advergaming сочетает в себе рекламную  кампанию с онлайн-игрой, в которую и встраивается рекламное сообщение. Аdvergaming представляет собой рекламу как игру. Уже многие рекламодатели опробовали этот вид РР: Pepsi, Danone, Sony и многие другие. Между размещением рекламы в обычной игре и advergaming существуют принципиальные различия. РекламИгры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги, а при размещении рекламы в играх как правило заполняется пространство логотипами и кнопками спонсоров. Кроме того, advergaming может предоставить возможность покупки рекламируемого товара. Обратившись по ссылке игрок может заказать рекламируемый товар.  
Представим некоторые рекомендации по размещению в компьютерных играх.

   Во-первых, рекламное сообщение необходимо плотно интегрировать в сюжет  и дизайн игры. Игру с товаром необходимо представлять как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры.

   Во-вторых, размещать продукт необходимо в  игре так, чтобы он вызывал положительные  эмоции у игрока. Например, рекламируемый товар помогает игроку преодолеть какое-то испытание или перейти на следующий уровень.  
В-третьих, необходимо создать такую систему поощрения игроков, чтобы они не только приводили других игроков, но и большее время играли в данную игру-рекламу.

   Рассмотрим  основные достоинства и недостатки РР, которые в большей степени  относятся ко всем видам размещения РР.

   Достоинства РР:

   Относительно  невысокая стоимость 

   Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами  рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей во много раз меньше по сравнению со стоимостью в теле- или печатной рекламой, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения. РР не требует дополнительных денежных вложений в раскрутку образа – звезды вызывают доверие и желание подражать им.

   Например, если вы снимаете телевизионный ролик, то вам необходимо нести затраты  на съемку ролика, разработку творческой концепции, кастинг актеров и  затраты на сами съемки. В Product Placement эти значительные статьи расходов снимаются. Сопоставление товара со звездами, снявшимися в фильме является эффективным инструментом продвижения товара, не требующих денежных вложений в раскрутку образа-звезды. Потребитель, подражая своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах. Но здесь следует отметить, что очень важно заранее предусмотреть степень ассоциации товара с позитивными или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными сценами.

   Длительность  воздействия и  возможность подробного рассказа о рекламируемом  продукте/ услуги

   Product Placement позволяет рекламировать ваш  продукт хоть весь фильм. Такой успешный опыт уже имеется у наших западных коллег.  
Например, в фильме «Изгой» почтовая служба FedEx рекламируется весь фильм. А в последней части сериала «Марш Турецкого» следователь, подъезжая к прокуратуре на новеньком «Пежо», объясняет удивленным коллегам, что приобрел недешевую машину в кредит в салоне «Арман Пежо». И подробно делится условиями кредитования.

   РР  оказывает сильное, но незаметное для  аудитории влияние

   Без лишнего давления на психику, продукт  прочно и надолго отпечатывается в сознании. Product Placement позволяет  на подсознательном уровне добиться ассоциации товара с героем или сюжетом художественного произведения. Феномен кинематографа заключается в том, что фильм зачастую рождают коллективную мечту, глобальное желание массового сознания. Уже давно известно, что знаменитости во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Они являются законодателями моды. Поэтому, взаимодействие звезды с продуктом может установить моду на потребление этого продукта. Кроме того, зрители проникнутся к товару симпатией. Например, рекламируемый товар может спасти или помочь в трудную минуту главному герою. А как известно, самая сильная память - это эмоциональная. В РР очень легко добиться нужной эмоциональной окраски, связанной с рекламируемым продуктом. Товар и услуга помогает героям выпутаться из сложной ситуации, добиться своей цели, преодолеть какие-то преграды. В этом случае товар воспринимается позитивно.

   Позволяет более элегантно  представлять продукт, услугу

   Product Placement предоставляет огромные возможности для креативных, нестандартных и эффективных находок.

   Например, в фильме «Изгой» обычный мяч  становится лучшим «другом» главного героя. На протяжении практически всего  фильма Wilson (это имя мяча) захватывает  внимание зрителя, заставляя воспринимать мяч как живое существо.

   Не  вызывает раздражения  у потребителей рекламы 

   Перегруженность рекламными посланиями - серьезный  фактор, вызывающий раздражение зрителей. Сейчас проблема раздражения рекламой потенциальных потребителей стоит особо остро. Тем более, что недавние эксперименты немецких исследователей показали, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности. А так как Product Placement органично вплетается в канву художественного произведения, то он не вызывает раздражения, подобно традиционной рекламе. Например, в фильме реклама не прерывает ход фильма и поэтому появление товара или услуги воспринимается лояльно.

   Позволяет обойти «рекламные фильтры» потребителя при восприятии рекламы  
Большинство зрителей телеканалов относятся к рекламе несерьезно. Когда начинается реклама большинство зрителей либо уходят в другое место, либо переключаются на другой канал. Но вряд ли зритель перестанет смотреть фильм из-за того, что его главный герой, чтобы доехать до нужного места сел в определенную марку машины или пьет не просто какой-то напиток, а именно Pepsi.

   РР  обладает большим уровнем реальности и большим доверием, так как  это воспринимается как реальная ситуация из жизни. Кроме этого, необходимо отметить, что РР позволяет снизить (практически свести к нулю) критичность поступающей рекламы. Зритель воспринимает рекламу как элемент сюжета. Поэтому в целом реклама воспринимается аудиторией позитивно. При размещении в художественном произведении нет необходимости удерживать зрителя, он сам очень внимательно смотрит данную рекламу.

   Позволяет повысить эффективность  других рекламных  коммуникаций и маркетинговых  мероприятий

   Если  рекламодатель, рекламируя свой продукт, использует материалы фильма, то он может добиться более сильного воздействия на потребителя. Продвижение самого проекта/фильма и его рекламная кампания - все работает на рекламодателя и его продукт. Во время кросс-кампании Ericsson «Завтра не умрет никогда» в магазинах, где были размещены pos- материалы продажи телефонов Ericsson выросли на 70%!

   Также данное размещение можно использовать и в маркетинговых мероприятиях. Например, можно разместить портреты героев или сцены из фильма на упаковки товара.

   РР  представляет свободную от перегруженности рекламную среду и отсутствие рекламы конкурента.

   Конкуренция в рекламном блоке все время  растет. Поэтому, потребителю все  сложнее и сложнее заметить, а  тем более запомнить ваше рекламное  обращение. Размещение же в самом  фильме или книги гарантирует, что потребитель обязательно заметит, а главное запомнит рекламный продукт. Кроме того, вы можете добиться максимальной концентрации на вашем продукте или услуге. Размещение РР может гарантировать отсутствие конкурирующего.

   Укажем дополнительные достоинства РР:

   Во- первых, РР позволяет стимулировать  рост кинопроизводства в России. Сейчас РР является одним из действенных  инструментов запуска дорогостоящих экранных проектов.

   Во-вторых, РР поднимет российское кинопроизводство на более качественный уровень, а значит, зритель может получить более качественное кино.  
В-третьих, зрителя не будет раздражать реклама, она будет ненавязчивой. А это в первую очередь выгодно самому читателю или зрителю.

   В-четвертых, РР представляют огромные возможности для производителей алкогольных напитков и сигарет, так как эти фирмы серьезно ограничены законом о рекламе.

   Недостатки  РР:

1. Не подходит для получения быстрого эффекта от размещения.
2. Невозможно спланировать эффект от размещения. Нет никакой гарантии, что будет популярным проект, фильм или книга. А, следовательно, и нет гарантии получения эффекта от размещения.
3. Данное средство позволяет достигать относительно узкие рекламные цели.  
   В большей степени РР рассчитан на формирования имиджа, на рассказе об определенных характеристик товара или услуги.
4. Невозможно спланировать время воздействия
5. РР в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые планируют работать на этом рынке долгое время или производить долгое время рекламируемый товар.

 
 
 

   РР  и закон

   В отечественном законодательстве понятие  РР отсутствует и легко может  считаться запрещенной скрытой  рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом.

   РР  противоречит сразу двум статьям «Законе о рекламе». 
Ст.5: «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний …именно как реклама непосредственно в момент ее распространения» 
Ст. 10: «Использование в радио-, теле-, видео-, адио- и кинопродукции, также в иной продукции и распространении иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается»

   Начальник отдела по контролю за рекламной деятельностью  МАП Ирина Василенкова на вопрос, можно ли считать размещение рекламируемого продукта в кинофильме скрытой рекламой категорично заявила, что размещение рекламы в кинофильме противозаконно и такой фильм будет снят с проката. Однако тут же добавила: "То, что мы видим на экране, рекламой не является, поскольку идет обычное развитие сюжетной линии, и реклама в традиционном ее понимании не присутствует. В любом случае, на словах объяснить различие невозможно и необходимо смотреть". Пока к создателям фильмов и сериалов не было предъявлено ни одной претензии. 
Отсутствуют правовые нормы и механизмы регулирования РР. И как вообще можно определить - это элемент сюжета или РР? Создатели фильма с легкостью могут убедить любого, что использование товара или услуги является частью художественного замысла. Из-за отсутствия правовых механизмов очень трудно доказать, что в художественном произведении действительно используется скрытая реклама. Реальным доказательством мог бы служить договор между компанией и творческой группой. Но, как правило, такие соглашения не заключаются.