Product placement как коммуникативный феномен

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ПЕРМСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 

Контрольная работа 

PRODUCT PLACEMENT как коммуникативный феномен 
 
 
 

Выполнила: студентка заочного отделения гуманитарного  факультета

группы  МАР06-С Брезгина К.

Проверила: преподаватель по предмету «Маркетинговые коммуникации» Тиунова Н. Г. 
 
 
 
 
 
 
 

г. Пермь, 2009 г.

 

PRODUCT PLACEMENT как коммуникативный феномен 

   С каждым днём становится всё сложнее  и сложнее привлечь внимание к  рекламе. Традиционная реклама в  СМИ теряет своё влияние на потребителя и становится менее эффективной. Сейчас многие рекламисты озадачены проблемой повышения эффективности рекламы. Разгорается кризис традиционных форм рекламных коммуникаций. У потребителей рекламы выработался особый «иммунитет» против навязчивой рекламы. Как только на телевидении начинается реклама, многие телезрители переключают каналы или вовсе уходят заниматься другими, более важными делами. Поэтому, рекламистам приходится быть всё более изобретательными и находить новые, более эффективные формы рекламных коммуникаций. Одним из «новых» слов в российской рекламе и является Product Placement. Product Placement - нестандартное и эффективное решение в сфере рекламных коммуникаций, которое имеет неограниченный потенциал и возможности для привлечения аудитории к товару, услуге.

   Product Placement (РР) - размещение товара или услуги в самостоятельное художественное произведение.

   Размещений  товаров и услуг возможны в:

• художественных фильмах, сериалах, мультфильмах (BMW в фильме «Золотой глаз», LG – «Каменская -2»)
• телевизионных программах и шоу (J7 в «Последнем герое», Lipton в «Народном артисте»)
• компьютерных играх (http://www.alfapensia.ru/relax.html)
• музыкальных клипах или песнях (группа «Икс-миссия», песня «Рыжий Ап»)
• книгах (Дарья Донцова «Филе из золотого петушка») и т.п.

 
 
 
 

   На  Западе Product Placement возник еще в 30-годах XX столетия. Но развиться в полноценную, самостоятельную индустрию он смог только к 80-м годам. Первым примером Product Placement на Западе принято считать мультипликационные истории про морячка Папайя, поглощавшего целыми банками шпинат. Первые осознанные опыты Рroduct Рlacement в России появились в 90-е годы. Например, в фильме Александра Рогожкина "Особенности национальной рыбалки" герои подливали себе водки "Урожай". Удивительно, но почему-то всегда повернутой этикеткой к зрителю! В фильме "Любить по-русски" героиня Ларисы Удовиченко от услужливого продавца в магазине получала совет купить холодильник марки Bosch, а в картине Юрия Мамина "Горько!" есть эпизод, рекламирующий мобильного оператора Nord-West GSM.

   Как не удивительно, но РР мы можем заметить еще и в советских кинолентах (хотя конечно же это было не намеренное размещение). Например, в фильме Леонида  Гайдая «Бриллиантовая рука» контрразведчик изучает записку роскошной дамы вдоль и поперек и уверенно заявляет: «Французские. Шанель № 5».Также известна всем фраза Жоржа Милославского из «Ивана Васильевича»: «Товарищи, храните деньги в сберегательной кассе!» Это все очень удачные примеры РР в советском кино, которые сейчас являются элементом нашей культуры.

   В настоящее время Product Placement получил  широкое признание. К РР растет огромный интерес как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков. Эффективность Product Placement оценена по достоинству многими фирмами, такими как: Ericsson, BMW, Panasonic, Audi и многими другими.

   Рассмотрим  различные виды размещения РР более  подробно:

   Виды  размещений РР: 
 

   1) РР в кино, сериалах, телевизионных проектах  и т.п.

   Размещение  рекламы на телевидении представляет особую ценность для рекламодателей. Ведь по исследованиям 74% населения России очень часто проводит свободное время именно перед телевизором. Но размещаясь в рекламных телевизионных блоках, рекламодатель теряет 40-60% телезрителей. Можно ли исправить эту ситуацию? Совсем еще недавно ответ на этот вопрос был бы отрицательным. Но теперь это возможно. Разместив рекламу в программах телевидения, рекламодатель не теряет ни одного процента телезрителей! Аудитория телезрителей программы равна аудитории, посмотревших рекламу.

   Размещение  рекламы в фильме представляет рекламодателям уникальную возможность по охвату аудитории. Размещая информацию в самом фильме вы автоматически получаете:

   1) 100% аудиторию зрителей данного фильма на разных телеканалах

   2) зрителей кинотеатров

   3) зрителей, купивших его или взявших фильм в видеопрокате.

   Поэтому количество людей, посмотревших вашу рекламу, равняется общему количеству зрителей фильма. Естественно, эта аудитория  намного раз превосходит аудиторию  любого рекламного блока.

   Фактическая жизнь данного вида рекламы - жизнь  самого проекта. Поэтому, РР позволяет  охватить такие огромные аудитории. Например, если Вы разместите свой продукт  или услугу в «культовом» фильме, то вы сможете охватить практически  все население Земли.

   Основные  типы размещений в кино:

   1. Визуальный – демонстрация товара  или логотипа (зрители только  увидят рекламируемый товар или логотип фирмы).

   2. Вербальный – размещение продукта  с устным упоминанием. Это может  быть либо фраза или диалог  с упоминанием рекламируемого товара, либо размещение музыкального логотипа.

   3. Кинестетический (динамический) - демонстрация  свойств продукта или услуги  с использованием, взаимодействием  или применением (присутствие  товара обыгрывается). Такой вид  РР в кино запоминается как правило лучше, так как он может включать в себя как вербальный, так и визуальный тип размещения.  
4. Составляющая часть сценария – создание в сценарии специальной сцены. Составляющая часть сценария наиболее эффективный тип размещения, так как товар сам становится героем происходящего на экране.

   Самым распространенным и «массированным»  российским примером РР является фильм "Особенности национальной охоты". В данном фильме рекламируются многие товары: водка "Урожай", внедорожник Kia Sportage, пиво Red Bulls, сигареты "Петр I" и многие другие.

   В последнее время наиболее востребованными  для размещения рекламы являются сериалы и телевизионные проекты (шоу, игры). Чем же они привлекают рекламодателей? Сериалы привлекают рекламодателей сформировавшейся уже аудиторией, показом в прайм-тайм и ценой за размещение (она намного ниже, чем в фильмах). Кроме того, многие целевые аудитории товаров полностью совпадают с аудиторией сериалов.  
Продвигать товар в сериалах и телевизионных шоу гораздо проще, ведь можно несколько раз и более размещать продукт, что несомненно скажется на запоминании торговой марки. Например, в каждой из 16-ти серий «Каменской» был эпизод, в котором демонстрировались преимущества устройства идентификации человека по сетчатки глаза LG. В каждом выходе «Народного артиста» появлялись сразу три марки: Lipton, M&M, Rexona. В данном проекте использовалось динамическое размещение. В качестве микрофона «народные» артисты использовали дезодорант Rexona, кроме этого пили все время чай Lipton и ели конфеты M&M . Часто в кадре появлялись также щиты этих же марок, фирменные кружки Lipton и игрушки M&M.  
Один из ярких примеров более «глубокого» проникновения РР в телевизионный проект можно считать – J7 в «Последнем Герое». Сок был интегрирован в сценарии проекта: именем J7 были названы острова, а изголодавшиеся робинзоны получают пакеты сока как награду за выйграшное соревнование. Кроме того, РР был подкреплен рекламными вставками в том же проекте.

   РР  может также активно использоваться в телепередачах. Продукт может быть размещен в качестве оформления сцены, либо обыгран телеведущим. Например, специально могут быть придуманы конкурсы, в ходе которых демонстрируются свойства товара. Кроме того, подарками и призами могут быть именно рекламируемые товары. Подобную коммуникацию легко развить в популярных телепередачах типа «О, счастливчик!», «Поле чудес» и т.п.

   При размещении в кино, сериалах и телевизионных  проектах необходимо учитывать верхний  порог длительности размещения рекламы. Он определяется особенностями человеческой психики. Навязчивый образ начинает раздражать, поэтому даже удачное вписывание рекламируемого продукта не должно превышать 3–5 минут. Правда, это не относится к предметам роскоши, особенно к респектабельным автомобилям, яхтам и самолетам.

   2) РР в книгах

   Может ли газета или журнал обеспечить чтение вашей рекламы буквально «запоем»? Конечно же нет, но это может сделать Product Placement.  
Пока можно только вообразить какого эффекта могла добиться фирма, разместив рекламу в книге-бестселлере "Гарри Поттер". Это показательный пример возможного эффективного размещения в книге. В фильме «Гарри Поттер» мы уже можем заметить вербальное размещение продукта: «У меня есть сосиски и соус Анкел Бенс» - говорит один из героев фильма. Хотя в книге упоминания о соусе Анкел Бенс нет.

   Сейчас  тиражи российских бестселлеров достигают 1 000 000 и более экземпляров, а минимальное  число контактов с одной книгой 2,5 и более. Эти цифры позволяют  говорить о книгах, как о мощном РР канале.

   Типы  размещения в книге:

   1. Упоминание продукта

   2. Сюжет на основе продукта

   3. Изображение продукта на обложке

   4. Использование продукта в названии книги

   5. Сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге.

   6. Введение дополнительного персонажа - введение в произведение дополнительного персонажа, который создан на основе пожеланий заказчика.

   Первый  случай цивилизованного книжного продактплейсмента  в России специалисты относят  к ироническому детективу Дарьи  Донцовой "Филе из золотого петушка" (2003 г). В данном романе рекламируются куриные полуфабрикаты «Золотой петушок». В данном произведении используются следующие виды размещений РР:

   1) использование продукта в названии книги;

   2) упоминание продукта в тексте книги;

   3) размещение логотипа на обложке;

   Впервые в названии книги, тираж которого уже сейчас составляет 380 000 экземпляров, фигурирует марка российского производителя. По словам выполнявшего этот заказ, полный пакет рекламы в книге стоил 50 000$.

   3) РР в мультфильмах

   Например, на сайте http://www.alfapensia.ru/relax.html компании Альфа-Капитал представлены три мультфильма о пенсионной реформе. Эти мультфильмы вызовут несомненный интерес у аудитории, так как найдена очень тонкая грань между рекламой и мультфильмом. С одной стороны, реклама практически не заметна, а с другой стороны после просмотра данного мультфильма хочется обратиться именно в эту компанию. Это очень удачный пример РР.

   4) РР в музыкальных  клипах

   Product placement может использоваться также  в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на песню Стинга "Desert rose" - это рекламный ролик машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Например, песня "Рыжий AП" группы "И.К.С.-миссия".

   5) РР в театральном  искусстве

   Даже  в театральном искусстве может быть размещена реклама. Но это, конечно, касается не строгих классических постановок, а тех, которые рассчитаны в большей степени на молодежь.

   Театральный Product Placement - пока еще редко встречающееся  на рекламном рынке явление. В  основном речь идет о спонсорских программах. Причины неразвитости рынка театральной рекламы в общем-то очевидны: обычный спектакль смотрит в тысячу(-и) раз меньше потребителей, чем самый плохой фильм.

   Одним из самых главных достоинств театрального Product Placement можно считать сильное воздействие на зрителя. По силе воздействия он не сравнится ни с одним из других видов РР. Для театра характерна большая погруженность аудитории в действие. Кроме того, доверие и запоминаемость информации здесь намного выше. Но у театрального РР есть и серьезные недостатки: маленький охват и относительно высокая стоимость по сравнению с другими видами РР.

   6) РР в компьютерных  играх

   Рассмотрим  основные достоинства и недостатки РР в компьютерных играх. Достоинства РР в компьютерных играх: