Процесс исследования конкуренции на рынке

    Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

    Телефонные  опросы могут применяться для  решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги;
• исследования общественного мнения;
• оценка емкости рынка продуктов или услуг;
• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;
• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги;
• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

VI. ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ

    Экспертный опрос - методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директоры, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др.

    Интервью  с респондентом проходит по заранее  составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные  в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.

    Пример  экспертного опроса: опрашиваются коммерческие директора издательств, издающих толстые  глянцевые журналы, печатающиеся в  Финляндии, тема экспертного опроса - инвестиционная привлекательность  рынка крупных типографий.

    Размер  выборки определяется темой и  задачами исследования. Рекомендуемый  размер целевой выборки - 15-30 человек. 

VII. ХОЛЛ-ТЕСТЫ  

        Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

    Во  время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить  специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

    Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

    Разновидностью  холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

    Иногда  холл-тесты используют совместно  с проведением фокус-групп для  уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

    Холл-тесты  могут применяться для решения  следующих задач:

• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке;
• определение направлений совершенствования товара;
• тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка);
• тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;
• тестирование вариантов упаковки товаров;
• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);
• сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями.

2. Практическое задание 1 – вариант 4Д.

    Содержание  понятий: товар по замыслу, товар  в реальном исполнении, товар с  подкреплением на примере двухкамерного  бытового холодильника.

     На  сегодняшний день цена товара не является решающим аргументом при выборе объекта покупки в ряду имеющихся аналогов. Товаропроизводители стремятся снабдить свой товар дополнительными атрибутами, которые будут способствовать его продвижению и реализации на рынке. Считается, что товар следует разрабатывать на 3 уровнях:

• Товар по замыслу (основная выгода или услуга).
• Товар в реальном исполнении (свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка).
• Товар с подкреплением (послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование, монтаж).

     Рассмотрим  данные определения на практике.

     Допустим, мы решили купить двухкамерный бытовой холодильник.

    Находим в Интернете сайт ближайшего магазина бытовой техники http://vologda.technopark.ru. На сайте находим категорию товара – крупная бытовая техника, далее – холодильники и, наконец, – двухкамерные холодильники. Получаем перечень, состоящий не менее чем из 50 моделей (видов) холодильников. Бытовые двухкамерные холодильники выпускаются электрические компрессионные и абсорбционные, с одним или двумя компрессорами, объемом от 60 до 500 дм³, различные по цвету и способу установки (обычные - отдельностоящие и встраиваемые).

    Необходимый нам вид холодильника – однокомпрессионный двухкамерный холодильник с ценой в диапазоне от 30 до 40 тыс. рублей и является товаром по замыслу.

    Теперь, когда мы окончательно определились, какой вид двухкамерного бытового холодильника нам необходим, количество подходящих моделей сократилось до 6. Окончательный выбор делаем исходя из дополнительной информации по выбранному товару – производитель, цвет, размер, конструктивное исполнение, советы знакомых, внутренний дизайн. Остается одна модель - холодильник двухкамерный Whirlpool ARC 7699 IX (Страна производитель: Польша) со следующими характеристиками: 

    Выбирая, таким образом, холодильник мы получаем товар в реальном исполнении.

     Что же служит окончательным критерием  нашего выбора? Прежде всего, нас интересует наличие сервисного обслуживания, продолжительность гарантии, доставка, скидки, возможность покупки в кредит и прочие сервисные услуги (например, продажа сопутствующих товаров: очиститель для нержавеющей стали, чистящее средство для холодильников, освежители воздуха и другие аксессуары для холодильников). Зачастую при окончательном выборе товара имеет значение квалифицированная помощь продавца-консультанта. Все это есть не что иное, как подкрепление товара. 

3. Практическое  задание 2 – вариант 3

   
Список использованной литературы