Процесс исследования конкуренции на рынке

    Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Методы  маркетинговых исследований. 

I. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА 

    Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и  анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного  конкурента; предложения по использованию  слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.  
     Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на:

• добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа;
• проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений;
• оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику;
• сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий;
• контрразведывательную деятельность;

 

    Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:

• осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников;
• приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки;
• классификация источников и данных по принципу достоверности;
• создание гипотезы и проверка ее адекватности;
• проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы;
• оценка проведенного моделирования и генерация выводов.

 

    При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности специалисты обычно проводят следующие оперативные мероприятия:

• разведывательный опрос;
• наведение справок;
• сбор образцов для сравнительного исследования;
• проверочная закупка;
• исследование предметов и документов;
• наблюдение;
• отождествление личности;
• обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств;
• оперативное внедрение;
• контролируемая поставка;
• оперативный эксперимент;

 

    Все мероприятия проводятся в полном соответствии с действующим Федеральным законодательством РФ. 

        Источники:

• оперативные источники;
• различные государственные и негосударственные организации;
• статистические данные
• СМИ (газеты, журналы, радио, TV);
• Интернет;
• выставки;
• различные специализированные Базы Данных;
• опросы целевых групп.

  Экономическое обоснование:

    Проведение  активных бизнес-разведывательных мероприятий  обусловлено усилением конкурентной борьбы, осознанием предпринимателями важности маркетинговой составляющей бизнеса, необходимостью поиска новых рыночных ниш, необходимостью разработки эффективных инструментов для борьбы с конкурентами.

    При реализации разведывательных мероприятий  зачастую речь идет о самой возможности (или, в лучшем случае, качестве) существования фирмы, т.к. в большинстве случаев к бизнес-разведке прибегают при возникновении критической для бизнеса ситуации.

    Эффективно  реализованные мероприятия позволяют  расширить (или спасти от банкротства) существующий бизнес.

    Аналитические данные, полученные в ходе мероприятий, позволяют должным образом корректировать стратегию развития фирмы.

    При правильной реализации рекомендаций отдача от проведенных мероприятий превышает  затраты в сотни раз. 

II. КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

    Кабинетное  исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная  информация - данные, собранные ранее  для целей, отличных от решаемой в  настоящий момент проблемы.

    Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

    Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

    Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, Интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

    Результаты  кабинетных исследований позволяют  провести:

• Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов
• Ситуативный анализ поведения рынка
• Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории
• Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

 

III. ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ 

        Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

    Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

    Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

    При глубинном интервью возможна как  видео, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

    Метод глубинных интервью в основном применяется  для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

• портрет и поведение потребителей
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
• тестирование рекламных материалов

 

    Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами)
• Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий)
• Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения)
• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах)
• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы

 

IV. ФОКУС-ГРУППЫ  

       Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2-х часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.

    Основным  принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

    Фокус-группы используются для решения следующих  задач:

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
• выбор концепции продукта/услуги;
• определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
• определение портрета и особенностей поведения потребителей;
• выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
• тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
• тестирование рекламных материалов;
• определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.

 

V. ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ

    Телефонный  опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

    Телефонные  опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

    Телефонный  опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров, после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.