Проблемы и перспективы маркетинга на предприятии в условиях российской действительности

В ходе выведения товара на рынок маркетологи должны сосредоточить свое внимание на :

• вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,
• разграничении между первыми и ранними пользователями,
• передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,
• обеспечении обратной связи с первыми потребителями,
• ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

Вовлечение  первых потребителей в данный процесс  дает возможность воспользоваться  их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение  следующей группы ранних потребителей. Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке.

      3 этап: Стадия роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса.

      4 этап: Стадия зрелости. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

На стадии зрелости жизненного цикла могут  быть, например, такие варианты стратегий: расширение рынка, модификация товара, перепозиционирование продукта.

      5 этап: Стадия упадка. Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновением убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи. Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Глава 3. Проблемы и перспективы маркетинга на предприятии в условиях российской действительности. 

      Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора.

      Длительное  игнорирование специфики товарного  производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что  нынешнее поколение хозяйственных  руководителей в большинстве  своем не владеет необходимой  теоретической базой  и имеет  слабый практический опыт работы на принципах  экономической самостоятельности  компаний. Оно имеет поверхностное  знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности  - её направленность на приоритетное положение производителя  по отношению к потребителю. Сначала  разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его  потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий  такого приоритета «рынка продавца» над  «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее  ему сужение круга выбора для  потребителя или вообще дефицит.

      Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым  разным уловкам, чтобы отвоевать  себе его долю, удержать и максимально  упрочить свои позиции на рынке. Возникающий  на рынке пресловутый дефицит  не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом  потребителей, сопровождались производством  продукции, не пользующейся спросом. Потребности  оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров  в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей  и ненадежной техники. Приоритет  в производстве отдавался валовым  и количественным показателям при  оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения  не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

      На  рынке товаров промышленного  назначения отношения купли-продажи  подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

      Существовавшая  система сбыта (отделение производителя  от распределения товаров) освобождала  производителя от анализа рынка  производимого товара и услуг,  в то время как в системе  сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным  спросом.

Ныне  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области  маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

        В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо образом довести  этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

        Реальность российской практики управления промышленными  предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

        Для российских организаций  в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в  стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает  все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость  достижения не только сиюминутных (получение  немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих  предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться  не как разовое мероприятие, а  как элемент тщательно продуманной  долгосрочной стратегии маркетинга.

        И все же недопонимание  роли маркетинговых исследований в  производственной жизни многих предприятий  в регионах России на сегодняшний  день является одной из наиболее актуальных проблем. В чем причина? Почему некоторые  руководители недооценивают работу маркетинговых отделов, а, зачастую, и просто отказываются от них в  целях «экономии»? 
 Очевидно, одним из ответов является недостаточная информированность о прямой связи между вовремя проведенным маркетинговым исследованием и последующим удачным позиционированием предприятия в конкурентной среде и полученной прибылью.  
 Использование маркетинговых методик и технологий позволяет предприятиям повышать свою конкурентоспособность и доходность бизнеса в современных рыночных условиях, разрабатывать дальнейшую стратегию развития.  
 Маркетинговое исследование может носить макроэкономический характер и затрагивать интересы России, региона, отрасли. А может носить и более локальный, микроэкономический характер, исходить из интересов конкретной фирмы, желающей определить свою нишу на определенном секторе какого-либо рынка, вывести на рынок именно тот товар, который будет пользоваться самым большим спросом и соответствовать потребностям целевой потребительской группы, выбранной все тем же маркетинговым исследованием. 
Каким образом руководитель может войти в сложный мир маркетинговых исследований, определить круг важнейших именно для его предприятия задач? 
 Одним из методов более четкого структурирования своих проблем, целей и их оптимального решения является проведение семинаров по маркетингу и маркетинговым исследованиям.

        К концу XX столетия термин "глобализация" стал весьма популярным, не менее популярной стала проблема сбыта продукции, а соответственно и маркетинговых исследований в условиях глобализации экономики. Процесс глобализации протекает в условиях сильно поляризованной мировой системы в плане экономической мощи и возможностей. Такое положение является потенциальным источником рисков, проблем и конфликтов.

        М. Потер выделил 5 факторов, влияющих на глобализацию и международную конкуренцию:

• Возрастающее сходство между странами - в том, что касается наличной инфраструктуры, каналов распространения и подходов к маркетингу.
• Изменчивость глобальных рынков ценных бумаг - национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока капитала между странами.
• Технологическая реструктуризация - изменение форм конкуренции на мировом уровне как результат технических революций (например: в микроэлектронике).
• Интегрирующая роль технологий - уменьшение цены и повышение технологичности товаров сделали их доступными большому количеству потребителей по всему миру.
• Новые глобальные конкуренты - смещение конкуренции от традиционных национальных конкурентов к соперничеству в глобальном масштабе.

  Таким образом, глобальное мышление - это  способность специалиста по маркетингу понимать особенности разных рынков (источники потребностей и спроса, традиционные методы эффективного менеджмента  и маркетинга) независимо от собственной  этнической принадлежности, предполагающей выход на стратегию глобального  маркетинга. Исследователи глобальных рынков, организации, применяющие стратегии  глобального маркетинга, ориентируются  на поведение глобального потребителя, изучая поведение потребителей различных  сегментов мирового рынка.

  Что касается российского производителя  в условиях глобализации, то Россия располагает массой научных разработок, которые не может внедрить из-за отсутствия денег, а также самыми большими в мире ресурсами и термоядерным потенциалом.

Заключение 

Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

      ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой  переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х  до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать  влияние внешние факторы маркетинговой  среды (макросреда), микросреда, маркетинговая  активность предприятия.  Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.